AI 浪潮下的直销如何突围 学者观点：在AI数据中嵌入人性温度，转化出情绪价值

当AI演算法与电商平台改写消费逻辑，直销产业也面临了新的挑战，长期研究直销议题的康宁大学长期照护学系副教授颜瑞美与正修科技大学企业管理系副教授陈国雄，在其发表的论文〈重整直销电商竞争通路版图〉中，提出见解：直销业最大的对手不是科技，而是能否在AI冰冷的数据中，精准嵌入人性温度，面对市场重构，直销产业必须将既有的信任优势转化为高品质的情绪价值，方能在智慧零售时代立于不败之地。

药妆、电商、网红，崛起抢市

「长期依赖人际关系与直销网络的传统直销产业，正遭电商平台、药妆与健康通路，以及社群创作者经济的夹击，」文中指出，2024年台湾直销营业总额下滑，反映产业可能正在面临转型压力。

这些压力不仅来自内部，还有外在的竞争对手。研究中根据资策会（MIC，2025）报告，台湾电商市场总额字2020年起，年均成长率超过9％，其中AI推荐与顾客关系管理（CRM）自动化成为主要成长动能。电商平台借由即时物流、比价机制与会员经营，重构消费体验，并在资料终结与信任建立两面向形成新优势。

而〈Chen&Wu〉在2024年的报告也指出，药妆与健康零售通路透过会员制度、体验行销与线上线下整合策略，强化顾客黏著与互动。东方线上2024年一项调查也发现，50.3％的消费者表示在过去一年，曾因KOL推荐而进行购买。

以上这些现象显示内容驱动与演算法推播，已取代传统「面对面」的行销模式，形塑出新的「社群信任经济」。

直销产业面临「信任机制位移」危机

颜瑞美与陈国雄观察到，台湾直销产业的竞争版图正由「人际导向」转向「资料导向」与「内容导向」。直销企业在AI时代的主要挑战不仅在于营收下滑，更在于其核心价值—信任机制—的位移。过去依赖「组织信任」与「人际说服」的直销结构，被演算法信任与社群互动信任所取代。

AI的导入也正在改变直销产业长期依赖人际信任与组织运作机制，促使通路结构由「人际导向」转向「资料导向」与「内容导向」。在此过程中，3种主要竞争通路：电商平台、药妆零售与社群创作者，分别凭借演算法效率、体验与会员经营，以及内容信任与个人魅力，逐步取代直销部分功能，造成市场占有率与信任基础的再分配。

善用AI，给满情绪价值

电商负责效率、药妆负责体验、社群负责信任，直销若无法在新生态中重新定位，将逐渐丧失通路功能的存在正当性。陈国雄建议直销业可以采取「两手策略」，企业需培养AI素养，透过数据驱动精准的行销与会员管理，运用AI撰写行销文案、影片脚本与教育素材，并以图像是生成工具设计品牌视觉素材，直销商也应从说服者转型为数位内容经营者。

直销若要在当前环境中延续影响力，必须从封闭式组织通路转型为开放式多通路平台，整合线上电商、实体体验店与社群推广机制，甚至异业结合。「推动通路整合与混合式生态系，不仅是市场拓展策略，更是组织价值链的重构过程。」

AI时代的直销赢家，是那些能平衡科技工具与情感体验的品牌。产业不应逃避 AI，而应运用 AI 提升效率，将省下的时间全力用于经营人际信任与情绪价值，用AI精准识别需求，用真诚温度达成心灵契合。

情绪价值极大化是直销不可替代的核心优势，在功能性需求饱和的市场中，消费者更倾向选择能满足归属感、安全感与幸福感的产品。直销商应从「卖产品」转向「卖情绪」，透过与客户建立深层次的连结，将情感共鸣转化为品牌忠诚度。