当AI与直销连结…… 初探直销产业、AI及相关法律议题
直销产业透过个人或非店面零售的方式，直接向消费者销售商品或服务，不仅创造许多就业机会与经济价值，亦是许多企业拓展市场的管道之一。直销产业于台湾已有数十年的发展历史，其运作方式与商业模式随著科技演进亦不断演变，例如从早期的登门销售到现在以网路线上为主的网路销售等。
近年来，由于科技的进步，人工智慧（Artificial Intelligence，AI）的应用不仅提高市场效率，更提供精确的市场分析与个人化的客户体验，此种技术也促使人民对于AI如何影响直销产业的发展而有不同的想像。这种演变将带来一系列的法律挑战。本文将透过探讨AI在直销产业中的应用，以及可能带来的法律议题，初探直销产业与AI的交织下，我们应留意哪些法律议题，并做好相应的准备及风险管理之意识。
AI与直销产业结合的可能
AI常见可应用于直销产业的面向主要可以分为产品面以及行销面等。以产品面而言，透过机器学习与资料分析，业者可以更精准分析消费者行为和市场趋势，从而设计更具有市场竞争力之产品。例如，业者透过穿戴式装置搜集、处理及利用使用者之使用资料，透过分析该等资料，开发适合不同类型使用者之产品，并形成产品使用的生态圈（ecosystem），更形扩大业者之产品线[1]。
以行销面而言，业者同样可透过AI的应用，更精准分析消费者行为与市场趋势，从而提供更具有针对性之销售策略。例如，透过AI爬梳容易受消费者青睐的广告宣传策略，或是设计更新颖的直销制度以吸引人参加等；透过聊天机器人以及语音助理的应用，也为客户带来全年无间断的服务体验，并可以透过使用者偏好制定更客制化的服务内容；业者同样可以利用AI分析与预测库存需求及市场反应，能使业者更灵活调整生产与销售策略，提升整体销售效益等。
AI所带来的相关法律议题及挑战
面对新科技所带来商业行为的变动，都可能为现有的法律秩序引发冲击。AI的应用大部分涉及资料处理，因此资料的搜集、处理及最终的利用过程，均可能影响相关当事人的权利；另外资料搜集、处理及最终利用所仰赖的演算法、程式设计等，则涉及相关的著作权及伦理议题，本文以下将尝试简要回复相关可能挑战。
- 个人资料及隐私保护
由于业者欲透过AI技术进行市场需求分析时，通常系以产品使用者对于特定产品或服务而提供之资讯作为分析客体，若分析资料涉及个人资料保护法所称之个人资料时，应向使用者告知欲搜集资料之类别、搜集之目的，该资料将如何被利用（包含利用之期间、地区、对象及方式等）以及其他法定项目[2]。
另应注意，业者于保有个人资料档案者，应采行适当的安全措施，防止资料被窃取、窜改、毁损、灭失或泄漏之情事发生[3]。针对此，直销业者应针对AI技术而依「多层次传销业订定个人资料档案安全维护计划及业务终止后个人资料处理方法作业办法」，妥适订定个人资料档案安全维护办法及业务终止后个人资料处理方法等政策文件，将资料妥善保存加密等，并确实执行相关内部规范。
- 消费者保护
由于AI的应用可能因为程式码或演算法的不同而造成品质不同的生成结果，劣质或违法的产品宣传用语及声称可能会使消费者误信内容而使其权利受到侵害[4]。针对此部分，该使用AI技术的直销业者应担负消费者保护法之企业经营者责任，负担因适用相关法规而造成的民事赔偿责任或其他行政责任等。
- 智慧财产权保护
由于AI的演算法与技术可能涉及著作权、专利权以及营业秘密等多方面的智慧财产权议题，业者于使用AI演算法，或委托他人透过AI演算法为直销事业提供相应服务时，应妥善约定相关由AI所生成结果之智慧财产权归属，避免因为智慧财产权约定不明而致生争议[5]。
- AI伦理规范
有关于AI技术使用上的伦理考量，参考欧盟可信赖AI伦理准则（Ethics Guidelines for Trustworthy AI）所提出之可信赖AI的要件，包含人类自主性与监控、技术稳健性与安全性、隐私和资料治理、透明度、多样性保持、歧视禁止与公平原则、社会与环境福祉，以及可责性等7项原则[6]。该原则是否将由我国法继受仍属未知，惟其可供作为未来AI应用上，AI技术提供者及业者于应用时之准则参考。
- 直销团队经营
AI工具引入直销团队之经营是可能的，例如可能透过AI技术辅助或取代上线直销商辅导下线直销商之功能。此应考量的是，AI技术的运用是强化上线直销商辅导的能力，或是弱化人际间网络的连结，而进一步使团队经营造成质变，皆是业者应审慎思考的地方。
另外，AI工具透过不同的应用，仍应注意相关的生成结果是否有违反多层次传销管理法之相关规范，例如AI生成之内容使直销商对于公司制度之认知与运作，异于业者实际向主管机关公平交易委员会报备之内容，或是由于过于强调客制化服务，致使于制度解释上将给予特定人不当优惠待遇等歧视问题，均可能造成相关的法律争议[7]。业者于使用新科技时，亦应留意相关造成之风险。
政策建议及未来展望
有关AI于诸多场域之应用可能，均为我们关注的议题之一，AI技术将如何与直销产业互动与结合，都需要我们密切观察。产业界与政府亦应思考当AI技术成熟而被广泛利用后，如何与既有法规秩序和谐运作，或是需要妥适调整法规架构以适应新的发展趋势，例如修改既有的法律规范，或是针对AI技术的运用制定基本规范框架等，以保障消费者和直销商之权利，并促进业者之商业创新与获利模式，以创造一个既促进创新又保护公众利益的健康发展环境，均是应关切的课题。
[1] 详情可参考拙著，2021，人工智慧浪潮将如何影响直销产业，直销世纪2021年8月号，页58-61。
[2] 个人资料保护法第8条：「公务机关或非公务机关依第十五条或第十九条规定向当事人搜集个人资料时，应明确告知当事人下列事项：一、公务机关或非公务机关名称。二、搜集之目的。三、个人资料之类别。四、个人资料利用之期间、地区、对象及方式。五、当事人依第三条规定得行使之权利及方式。六、当事人得自由选择提供个人资料时，不提供将对其权益之影响。
有下列情形之一者，得免为前项之告知：一、依法律规定得免告知。二、个人资料之搜集系公务机关执行法定职务或非公务机关履行法定义务所必要。三、告知将妨害公务机关执行法定职务。四、告知将妨害公共利益。五、当事人明知应告知之内容。六、个人资料之搜集非基于营利之目的，且对当事人显无不利之影响。」
[3] 个人资料保护法第27条第一项。违反者则依照同法第48条第二项，由主管机关处新台币二万元以上二百万元以下罚锾，并令其限期改正，届期未改正者，按次处新台币十五万元以上一千五百万元以下罚锾。
[4] 例如依据消费者保护法第22条第一项，企业经营者应确保广告内容之真实，对消费者所负义务不得低于广告之内容。
[5] 例如Open AI为厘清ChatGPT生成结果之著作权归属，于其官方网站上公布「Sharing & Publication Policy」，明确说明Open AI使用者透过API或GPT-3生成的文本，其使用者享有著作权，并应为该出版物之内容承担最终责任。详情可参考：https://openai.com/policies/sharing-publication-policy。
[6] 蔡宜臻，2019，欧盟议会发布《可信赖人工智慧伦理准则》，科技法律要闻，资策会科技法律研究所，https://stli.iii.org.tw/article-detail.aspx?no=64&tp=1&d=8248。
[7] 例如多层次传销管理法第19条第一项第4款：以违背其传销计划或组织之方式，对特定人给予优惠待遇，致减损其他传销商之利益。