一眼就认出：魅力指数破表新关键（上）
你的顾客认得出你吗？你在他们心目中是什么样子呢？表里如一的魅力才是企业经营永续发展的开始，而品牌识别正是个中奥妙之处。
企业的诞生，往往是为了企业目标而努力，这些目标就在消费者渐渐成为顾客后有了更深层的了解，他们在接受企业传递出来的文化、理念、图像、声音、文字、想法等讯息后，形成对企业品牌认识的具体感受；仿佛暧昧阶段的小俩口，对方的一颦一笑、一举一动都会盘旋脑海中，如同烙印般不可抹灭，这就是品牌识别的魅力指数。
或许你还不认识产品背后的企业，但因为关注产品而对品牌形成先入为主的产品观念、符号印象、企业文化、企业成员个性、企业形象等第一印象；然而，品牌的第一印象便决定了一半的消费者认知，尔后若要再造企业品牌，可谓事倍功半；因此，品牌识别在第一时间为企业影响消费者认知产生不可抹灭的重要性，开启品牌魅力方程式，魅力指数想破表，就要更深刻地了解品牌识别的关键所在。
亮出品牌识别通行证
认识一位伙伴，你可以透过很多方式验证伙伴在你心目中的地位，过程中「反复验证」是常有的事，人与人之间的相处，摸索期长短不一，也因人而异，随著时间流逝，正所谓「路遥知马力，日久见人心」，许多直销商面对直销企业与消费者时，奠定在他们心目中的会是什么呢？
贯穿你与顾客之间的「信任」，呼应了直销产业中「人与人、面对面的销售通路」的特性，那股信任正是直销商未来经营直销产业关键的魅力指数。在直销商品问世发表的那天起，品牌识别就如同一张「通行证」，成为贯穿直销企业、直销商、消费者三者间的关键因素，有了这张品牌识别通行证，直销商与消费者可以迅速了解直销企业品牌的「价值」，透过「加值」为彼此创造新价值，这也是「行销」的真正意涵。
借由这张品牌识别通行证，可以迅速将直销企业的未来愿景、策略规划传递给直销商与消费者；同时，直销商与消费者也可以透过这张通行证，有效率地抓住品牌的独特性，进而激起品牌联想，这就是昔日策略规划时，是否纳入品牌管理的关键所在，亦即赋予品牌未来愿景、企业文化等高阶管理者面对的核心经营策略规划，提出品牌具体执行方案，奠定品牌识别的广度与深度，品牌执行长亦可将企业旗下的品牌结合「产品类别、产品属性、产品用途、产品使用者、生产地、高品质、高价值」等7大识别方向，使消费者一眼即可认出你的品牌，进而有机会造就破表的品牌魅力指数。
品牌VS.产品类别
产品（或服务）为品牌的基础，亦为品牌识别的开始，而通路便成为消费者与品牌的第一类接触；当企业透过产品展现企业文化与精神时，通路却可简单透过产品的「品牌力」传递企业文化与精神，并且将品牌力连结「产品力」，以最短的时间使消费者认知清楚与企业传递资讯一致；然而，每项产品的复杂度不一，消费者对产品专业知识理解程度也不一，若无法使消费者精准地将产品功能一一牢记，那么快速使消费者记得「产品类别」便是品牌的好功能。
当我们看到「VISA」时，你或许可以直接查阅英文字典，发现它是「签证」的中文翻译，但随著塑胶货币的普及，此时我们听到、想到、说到VISA时，反而会直接投射出「信用卡」的概念，在消费付款时成为首选支付工具；然而，在资讯科技普及的第三方支付环境下，VISA的签帐功能，渐渐被Apple Pay等手机作业系统平台所整合，是不是VISA付款已不重要，取而代之的反而是整合性的支付平台。
Häagen-Dazs「一匙．情迷，尽在哈根达斯」这句标语，让人们见到哈根达斯这个品牌，直接联想品牌成为高档冰淇淋的同位语，这个近乎百年的品牌，自1921年起，年轻的企业家鲁本．马斯特在创立初期便将品牌定位为追求品质，创造极致「臻」享的冰淇淋，在他的坚持下，从品牌定位到品牌识别一脉相承，使顾客面对Häagen-Dazs时，脑海中浮现的便是高档冰淇淋，不仅仅是消暑的冰品，更发展成为一年四季的甜品专卖店，奠定顾客品牌价值。
而在直销业，「面对面」与消费者接触，毫无保留地呈现在消费者面前，不仅端赖产品品牌力奠定基础，更仰赖直销商与消费者之间的信赖感。消费者透过直销商对直销企业的了解，辅以直销商在消费者心中的专业形象，加深消费者对直销品牌的认知；当消费者对直销品牌产生第一印象时，往往也是直接透过直销商所散发出的品牌专业形象，决定直销产品与直销企业的「刻板印象」。因此，直销商在面对消费者第一类接触时，应优先将最核心的产品与最核心的技术呈现在消费者心中，奠定品牌认知的正确性，使品牌成为产品类别的首选代名词。
品牌VS.产品属性
影响消费者购买决策的因素繁杂，当品牌属性与消费者属性对称时，如同收音机与广播电台发射功率对频的观念与想法，买卖双方可谓「门当户对」，品牌的产品属性为消费者开了一条走进购买决策的捷径，可以快速确实地抓准消费心理，产品属性定位明确将可为品牌带来实质效应，产生情感连结，激起消费者购买的热情，更甚者，有机会使消费者开始期望品牌的下一次出现。
成衣服饰品牌班尼顿（Benetton）面对全球化市场的挑战，每个国家、每个销售区域的消费者特性不尽相同，除了尺寸比例的差异外，让生产成衣的版型略显不同，但透过「缤纷色彩学」，将尺寸的劣势渐渐淡化，成为关注在服饰版型以外的颜色为焦点，让消费者进入班尼顿店铺时便可一目了然同款服饰的颜色变化，让市场消费者的颜色偏好，成为版型属性的接班人。
在许多大陆型国家生活的外国人，最羡慕台湾的优质环境模式之一便是「好方便」，可能是我们有效将台湾的小市场（市场规模的劣势），积极经营为更精致的大市场（便利环境的优势），打造举世闻名的全球便利市场密度最高环境，但是你以为这样已经很方便了吗？那你就太小看便利商店的企图心了。
过去，7-ELEVEN便利商店仅仅是吹冷气的「柑仔店」升级版，逐渐演进成为「方便的好邻居」；现在，这股「不能没有的方便」俨然成为购屋族群的指标之一，若购物标的步行3～5分钟内，没有便利商店设置，恐怕购物者也要开始想想新生活模式！毕竟，便利商店的属性，现在「提供」顾客需要的便利只是基本门槛，「超越」顾客想要的「更便利服务」才是未来利基；因此，大家逐渐看到便利商店近年广设「ATM自动柜员机」「用餐区」、「洗手间」等贴心服务，增加消费者入店的可能性，将这股便利性转换成「依赖性」，充分掌握消费者需要的便利商店属性。
直销商品占最大宗的「保健食品」，几乎成为直销商与直销公司赋予直销商品品牌最鲜明的属性，但在许多直销公司纷纷推出保健食品的同时，你的「保健」是为消费者带来何种效益呢？谁可以成为最佳代言人呢？我想每位以直销事业为本业的直销商，更有资格成为最佳代言人；因此，直销商走出去执行任务时，除了发展组织任务、增员招募新伙伴，应以「更健康」的品牌属性去面对消费者，使消费者在一开始接受品牌讯息时，能对等感受到直销商、直销公司、产品属性三位一体的正确认知。
企业执行长面对经营管理时，总是希望将资源发挥最大效益，有效降低经营成本，其实要使消费者一眼就认出你的品牌并不难，若能有效找到最有利的品牌识别利基点，你的品牌魅力指数肯定破表！下期，我们将继续深入分析其他品牌识别的关键因素，为你开启品牌新视野。