消費者對直銷業行銷策略之反應

直銷產業比較特別的地方，是它的運作方式。直銷的銷售是採直銷商直接與顧客接觸的方式來銷售產品。若以心理學家馬斯洛的人類五大需求層次理論來看，直銷透過直銷人員與顧客間的互動，提供給直銷商與顧客的，不只是生理需求、安全需求的滿足，還提供了社會需求以及尊重需求，甚至達到了自我實現需求的滿足！直銷業能否以其特殊的方式創造出這樣的附加價值，關係到直銷人員對消費者的影響及消費者對直銷的接受程度。 消費者選擇及購買行為 消費者對於不同的產品類型、產品價格、購買形式與促銷活動，會有不同的反應，這些因素會影響消費者對直銷的接受程度；而消費者的購買行為是所有行銷活動的最終目標，因此消費者的選擇及購買行為，自然成為行銷研究的重心之一。 對消費者選擇行為的研究一般有兩大方向：1.針對消費者的特性：早期經濟學中關於消費者選擇的研究模式，多以消費者個別偏好做資料，分析價格和所得的影響。大部分行銷研究也以經濟人口變項為研究的主要變數。這種模式的特色是：a.把產品當作偏好產生的基本單元；b.將個人偏好的差異歸因於消費者的本身特質、心理或社會經濟的背景。 2.針對被選擇體的屬性：蘭卡斯特認為，產品不只是一樣商品而已，它是由一組具有價值的屬性所組合而成的東西；而消費者的選擇是根據這些屬性而進行的。因此，對產品的需求乃是一種引伸需求。但消費者真正的選擇過程及所根據的確實法則仍不清楚，因此本研究主要探討消費者對直銷業行銷策略（產品、價格、通路、促銷活動）的反應程度。 個人特質分析比較 針對個人特質進行比較，衡量人們對直銷喜愛的程度，以5個等級來分，數字越大喜好程度越強。 1.性別：性別 平均喜好程度 男 2.17 女 2.39 由表中可以看出，女性對於直銷產品比男性有較大的喜愛程度，但是差距並不是很大。 2.有無購買經驗：購買經驗 平均喜好程度 有 2.48 無 2.10 由資料顯示，購買過的消費者，其喜好程度比沒有購買過的消費者更高；顯然沒有購買經驗的消費者，因為對直銷缺乏瞭解，所以喜好度較低。 3.廣告：看過直銷相關廣告 平均喜好程度 有 2.38 無 1.95 看過廣告的消費者，對於直銷商品的喜愛程度比沒有看過的消費者更喜愛直銷商品，可見直銷廣告有它的效果。再將廣告分成電視、廣播、平面及型錄等管道來分析比較：電視、廣播廣告 平均喜好程度 有 2.27 沒有 2.35 有沒有看過直銷公司的電視或廣播等廣告，對於消費者的喜愛程度影響不大。可能的原因是，直銷業在電視、廣播媒體的廣告還不多見，所以看不出效果。 平面、型錄廣告 平均喜好程度 有 2.45 沒有 1.98 型錄等相關的平面廣告對於消費者有較大影響，看過相關廣告的消費者對直銷商品更加喜愛。 行銷構面分析比較 行銷構面 產品價格 產品種類 品牌、公司 銷售人員 相關法律的制訂 銷售方式 促銷活動 廣告 影響程度平均數 3.5816 3.3333 3.2411 2.9787 2.9645 2.8156 2.7021 2.5600 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 由表中可以看到，消費者對直銷商品的產品價格最為重視，因此，直銷商品在定價時必須多加考慮；第二個影響較大的構面是產品種類，對於消費者來說，是他們需要的，購買的意願會更強，因此，直銷公司必須經常進行調查，瞭解消費者的需求；第三個影響較大的是品牌、公司，消費者會注重直銷商品的品牌，這提醒了直銷公司要建立品牌形象與知名度！ 另外，廣告所帶來的影響，在各項構面之中相對較小，可能的原因是，以往直銷商品幾乎不做廣告，使消費者覺得他們很少從廣告中獲得產品訊息，因此認為廣告對他們購買直銷產品的影響不大。但從前面的分析，我們發現，有看過廣告的，喜好程度較高，可見廣告會產生效果。更進一步來看，公司、產品的形象與知名度的建立與提昇，也得靠廣告才能產生迅速的效果。由最近許多直銷公司編列大筆廣告經費，在高速公路沿線豎立看板，在電視、廣播以及平面媒體上登廣告可見，以往強調口耳相傳，不做廣告的直銷業，面對競爭激烈的行銷環境，應該調整它們的行銷策略。 相關分析比較 將受訪者對直銷的喜愛程度與他們進一步購買產品的可能性、從事直銷的意願、有無購買的經驗，以及對廣告的重視程度，做相關分析，以瞭解兩者之間有沒有關聯，其結果如下。（相關係數介於-1與1之間，越接近1表示正相關越高，越接近-1表示負相關越高，越接近0表示越不相關。） 變數 相關係數 L(喜愛程度：購買可能性) 0.7762 L(喜愛程度：從事直銷意願) 0.5247 L(喜愛程度：有無購買經驗) 0.3842 L(喜愛程度：電子廣告) -0.0213 L(喜愛程度：平面廣告) 0.1014 1.由相關係數來看，對於直銷商品的喜愛程度與可能會購買直銷商品的相關性為高度相關，這表示只要先建立起消費者對直銷的喜愛與偏好，那麼他們就非常可能採取購買行動。 2.對於直銷商品的喜愛，並不代表消費者就願意從事直銷商的工作，但是其中也有一定的相關性，表示喜愛直銷的消費者較不排斥從事直銷事業。 3.對於直銷商品的喜愛，與有無購買經驗有一些正相關，但不是很高，這與前面的分析一致。 將購買可能性與其他4項變數進行相關分析，得到如下結果。 變數 相關係數 L(購買可能性：從事直銷意願) 0.4895 L(購買可能性：有無購買經驗) 0.3312 L(購買可能性：電子廣告) 0.0048 L(購買可能性：平面廣告) 0.0504 4.對於可能購買直銷商品的消費者來說，他們從事直銷事業的意願是正相關，顯示有可能購買直銷產品的人，較有從事直銷的意願。 5.有購買可能性與有購買經驗呈現正相關，可見有購買經驗的人較有可能再購買，因此直銷公司應該好好掌握老顧客。 再對其他的變數進行相關分析，得到如下的結果。 變數 相關係數 L(從事直銷意願：有無購買經驗) 0.1282 L(有無購買經驗：電子廣告) 0.0296 L(有無購買經驗：平面廣告) 0.0255 L(月家庭收入：產品價格) 0.1585 L(月家庭收入：促銷活動) -0.4375 6.家庭每月平均收入與直銷公司的促銷活動有明顯的負相關，這表示家庭月收入越高者，促銷活動對其影響越小，也就是說，如果家庭收入較低，他會越注意直銷公司是否有促銷活動。 （本文作者為國立中山大學直銷學術研發中心主任） （出處/直銷世紀雜誌第95期，2000/11/1）