消费者对直销业行销策略之反应

直销产业比较特别的地方，是它的运作方式。直销的销售是采直销商直接与顾客接触的方式来销售产品。若以心理学家马斯洛的人类五大需求层次理论来看，直销透过直销人员与顾客间的互动，提供给直销商与顾客的，不只是生理需求、安全需求的满足，还提供了社会需求以及尊重需求，甚至达到了自我实现需求的满足！直销业能否以其特殊的方式创造出这样的附加价值，关系到直销人员对消费者的影响及消费者对直销的接受程度。 消费者选择及购买行为 消费者对于不同的产品类型、产品价格、购买形式与促销活动，会有不同的反应，这些因素会影响消费者对直销的接受程度；而消费者的购买行为是所有行销活动的最终目标，因此消费者的选择及购买行为，自然成为行销研究的重心之一。 对消费者选择行为的研究一般有两大方向：1.针对消费者的特性：早期经济学中关于消费者选择的研究模式，多以消费者个别偏好做资料，分析价格和所得的影响。大部分行销研究也以经济人口变项为研究的主要变数。这种模式的特色是：a.把产品当作偏好产生的基本单元；b.将个人偏好的差异归因于消费者的本身特质、心理或社会经济的背景。 2.针对被选择体的属性：兰卡斯特认为，产品不只是一样商品而已，它是由一组具有价值的属性所组合而成的东西；而消费者的选择是根据这些属性而进行的。因此，对产品的需求乃是一种引伸需求。但消费者真正的选择过程及所根据的确实法则仍不清楚，因此本研究主要探讨消费者对直销业行销策略（产品、价格、通路、促销活动）的反应程度。 个人特质分析比较 针对个人特质进行比较，衡量人们对直销喜爱的程度，以5个等级来分，数字越大喜好程度越强。 1.性别：性别 平均喜好程度 男 2.17 女 2.39 由表中可以看出，女性对于直销产品比男性有较大的喜爱程度，但是差距并不是很大。 2.有无购买经验：购买经验 平均喜好程度 有 2.48 无 2.10 由资料显示，购买过的消费者，其喜好程度比没有购买过的消费者更高；显然没有购买经验的消费者，因为对直销缺乏了解，所以喜好度较低。 3.广告：看过直销相关广告 平均喜好程度 有 2.38 无 1.95 看过广告的消费者，对于直销商品的喜爱程度比没有看过的消费者更喜爱直销商品，可见直销广告有它的效果。再将广告分成电视、广播、平面及型录等管道来分析比较：电视、广播广告 平均喜好程度 有 2.27 没有 2.35 有没有看过直销公司的电视或广播等广告，对于消费者的喜爱程度影响不大。可能的原因是，直销业在电视、广播媒体的广告还不多见，所以看不出效果。 平面、型录广告 平均喜好程度 有 2.45 没有 1.98 型录等相关的平面广告对于消费者有较大影响，看过相关广告的消费者对直销商品更加喜爱。 行销构面分析比较 行销构面 产品价格 产品种类 品牌、公司 销售人员 相关法律的制订 销售方式 促销活动 广告 影响程度平均数 3.5816 3.3333 3.2411 2.9787 2.9645 2.8156 2.7021 2.5600 排序 1 2 3 4 5 6 7 8 由表中可以看到，消费者对直销商品的产品价格最为重视，因此，直销商品在定价时必须多加考虑；第二个影响较大的构面是产品种类，对于消费者来说，是他们需要的，购买的意愿会更强，因此，直销公司必须经常进行调查，了解消费者的需求；第三个影响较大的是品牌、公司，消费者会注重直销商品的品牌，这提醒了直销公司要建立品牌形象与知名度！ 另外，广告所带来的影响，在各项构面之中相对较小，可能的原因是，以往直销商品几乎不做广告，使消费者觉得他们很少从广告中获得产品讯息，因此认为广告对他们购买直销产品的影响不大。但从前面的分析，我们发现，有看过广告的，喜好程度较高，可见广告会产生效果。更进一步来看，公司、产品的形象与知名度的建立与提升，也得靠广告才能产生迅速的效果。由最近许多直销公司编列大笔广告经费，在高速公路沿线竖立看板，在电视、广播以及平面媒体上登广告可见，以往强调口耳相传，不做广告的直销业，面对竞争激烈的行销环境，应该调整它们的行销策略。 相关分析比较 将受访者对直销的喜爱程度与他们进一步购买产品的可能性、从事直销的意愿、有无购买的经验，以及对广告的重视程度，做相关分析，以了解两者之间有没有关联，其结果如下。（相关系数介于-1与1之间，越接近1表示正相关越高，越接近-1表示负相关越高，越接近0表示越不相关。） 变数 相关系数 L(喜爱程度：购买可能性) 0.7762 L(喜爱程度：从事直销意愿) 0.5247 L(喜爱程度：有无购买经验) 0.3842 L(喜爱程度：电子广告) -0.0213 L(喜爱程度：平面广告) 0.1014 1.由相关系数来看，对于直销商品的喜爱程度与可能会购买直销商品的相关性为高度相关，这表示只要先建立起消费者对直销的喜爱与偏好，那么他们就非常可能采取购买行动。 2.对于直销商品的喜爱，并不代表消费者就愿意从事直销商的工作，但是其中也有一定的相关性，表示喜爱直销的消费者较不排斥从事直销事业。 3.对于直销商品的喜爱，与有无购买经验有一些正相关，但不是很高，这与前面的分析一致。 将购买可能性与其他4项变数进行相关分析，得到如下结果。 变数 相关系数 L(购买可能性：从事直销意愿) 0.4895 L(购买可能性：有无购买经验) 0.3312 L(购买可能性：电子广告) 0.0048 L(购买可能性：平面广告) 0.0504 4.对于可能购买直销商品的消费者来说，他们从事直销事业的意愿是正相关，显示有可能购买直销产品的人，较有从事直销的意愿。 5.有购买可能性与有购买经验呈现正相关，可见有购买经验的人较有可能再购买，因此直销公司应该好好掌握老顾客。 再对其他的变数进行相关分析，得到如下的结果。 变数 相关系数 L(从事直销意愿：有无购买经验) 0.1282 L(有无购买经验：电子广告) 0.0296 L(有无购买经验：平面广告) 0.0255 L(月家庭收入：产品价格) 0.1585 L(月家庭收入：促销活动) -0.4375 6.家庭每月平均收入与直销公司的促销活动有明显的负相关，这表示家庭月收入越高者，促销活动对其影响越小，也就是说，如果家庭收入较低，他会越注意直销公司是否有促销活动。 （本文作者为国立中山大学直销学术研发中心主任） （出处/直销世纪杂志第95期，2000/11/1）