数位浪潮下直销成长的AI解方 2025年第30届直销管理研讨会深度探讨

中华直销管理学会11月13日于台大医院国际会议中心举办第30届直销管理研讨会，本届研讨会除持续探讨直销产业如何透过数位转型将AI应用在实务上，也邀请直销领导人分享如何从建立个人IP发展社群经济，同时透过历年调查报告与问卷调查观察台湾直销发展与保健食品市场销售趋势。

˙摄影／林忠成

面对多方竞争，直销产业如何用AI突围

正修科技大学企业管理系教授陈国雄发表〈重整直销电商竞争通路版图〉，探讨 AI科技对直销业的冲击与转型方向。他指出，台湾直销业面临三大通路型态的竞争排挤：电商平台、药妆药局零售通路、以及社群创作者（KOL）经济。

直销业传统上依赖人际网路和个人推荐，但在AI驱动的商业时代，其优势结构受到挑战，加上人口老化、数据与技术落差及竞争者优势影响，直销产业势必要改变思维策略。陈国雄指出，直销产业可从AI化会员关系管理（CRM）、拥抱创作者经济，利用AI快速生成有说服力的行销内容，以及建构混合式生态体系，从封闭式组织转向开放式网络，建构混合式通路策略，降低顾客流失率。

威联网公司总监沈重宗，发表〈AI ╳电商通路╳直销：智慧驱动的未来销售生态〉，他指出，2025年将是AI与零售全面重组的关键年。AI不只写文、画图，而是即将成为「代理人」，能替你规划行程、完成采购、甚至主动推荐商品，这场改变正全面冲击电商与直销生态。电商面临获客成本飙升、消费者品牌忠诚度降低；直销则面临人才培训时间长、人力不稳的挑战。

沈重宗认为，未来胜出的关键是「AI Ready」，企业需把Know-how数据化、新人训练流程自动化、将顾客需求做到精准推荐。当电商拥有速度与演算法，直销拥有人情与信任，谁能将AI与这两者整合，谁就能在下一轮竞争中突围。

如新公司直销商苏映乔分享〈从个人IP到社群经济：直销数位转型的新商业模式〉，她认为，面对消费者线上消费习惯的不可逆转趋势，以及社群媒体对直销业的普遍负面观感，转型势在必行。

她指出，过去以产品知识或个人特色为主的内容，容易让直销商沦为「无脸的工具人」或「网红」，难以建立长期信任和高客单变现。唯一的出路是拥抱短影音流量红利，并成为KOP（Key Opinion Professional），也就是专业意见领袖，从「我很棒」转变为「我解决你的问题」，透过产出有价值的专业内容，帮助粉丝解决问题，建立「信任经济」，最终达成稳定的高客单成交。

业绩进入高原期，信任与坚持成致胜关键

中华大学管理学院谢家祥教授，透过公平会数据分析台湾直销产业近10年趋势，他表示，面对市场竞争与经济不景气，数位转型是胜出关键。他建议业者应聚焦于数据分析、创造个性化客户体验，并简化数位化流程，而目前已有93家公司运用网路直播进行推广与教育训练，显示产业正积极拥抱数位化浪潮。

《直销世纪》杂志总编辑常子兰则以〈2025年台湾直销业大小事〉为题，剖析台湾直销经营现况。2024年台湾直销产业营收为新台币1055亿元，连续第4年突破千亿门槛，但较前一年下滑2.6％，显示整体成长趋缓，进入高原期。

前22大公司占据73％业绩，中小型业者面临压力；356万从业人员中，仍以女性为主，年龄层偏向熟龄。而尽管保健食品占比仍高，但美容保养品成长强劲，尤其在新进公司中占比更高。她指出，在直播带货与电商的冲击下，直销业需重新建立信任与坚持的人际经济，才能创造下一个千亿荣景。

开南大学商学院教授萧君华发表〈直销业者保健食品市场销售状况与市场趋势〉，研究针对直销保健食品市场进行量化分析，共收集243份问卷。受访者轮廓多为女性（多数介于50～60岁），且年资资深（30年以上占36％），多数位于北部。

调查发现，消费者最常购买的保健食品类别是乳酸菌／益生菌，其次是鱼油和酵素。超过一半的受访者每月都会购买保健食品。购买金额在一年2万以上占最多，其次是5千至5万，主要购买通路是自家的直销业者，购买动机多为自己及家人使用。

报告中也探讨了直销特有的「信任悖论」，即透过熟人连结虽建立信任，但也可能因人情压力或资讯不对称而产生潜在风险，提醒业者需谨慎应对。