一键生成可能换来一纸诉状 生成式AI行销应用的著作权迷宫
一键生成产品文案、广告口号或社群贴文，看似省时又高效。但当AI背后的训练资料牵涉无数著作时，你确定这些内容不会踩到法律红线吗？著作权不清、抄袭风险难解，甚至责任归属也充满灰色地带。便利的另一面，可能就是隐藏的陷阱。
从ChatGPT到DeepSeek的出现，宣告生成式人工智慧（Generative AI）已不再是少数专家的工具，而是普罗大众都可轻易应用的技术。对行销工作而言，这项技术无疑是一场巨大的革命，许多企业已开始利用AI自动撰写产品描述、广告标语、电子报与社群贴文。
这些工具不仅能够模仿特定品牌的语气，还能依据消费者资料进行个人化的调整，让企业无需花费高昂的成本即可快速产生行销素材。直销业者及直销商在推展业务时，当然也无法自外于这场技术革命。
虽然生成式AI大幅降低了行销成本、提升效率，却也同时引发著作权、个人资料、内容不实等争议及法律风险。这些隐忧使得如何安全使用生成式AI，成为行销界迫切关注的议题。
其中最核心的议题，莫过于AI产生的内容，其法律地位应如何界定？这些「创作」是否具备著作权？若有，权利又应归属于谁？更重要的是，AI生成的内容涉及对他人作品的抄袭或模仿时，责任又应由谁来承担？以下本文将从生成式AI的创作本质、著作权归属，到其潜在的侵权责任，进行分析与论述。
生成式AI的创作是否属于著作？
探讨生成式AI的创作是否属于著作，首先需要了解著作权法所指的「著作人」与「著作」的定义。依据我国著作权法规定，著作人是指「创作著作之人」，而不论是自然人，或是透过自然人创作的法人（参照著作权法第11条、第12条），实际上都需要有从事创作的自然人存在。
因为「著作」乃是著作人思想或感情的表现，且有一定之表达方式，须具有原创性，这只有自然人才有。故著作必须以自然人或法人为权利义务主体的情形下，由自然人所为的创作，方可能受到著作权的保护。
至于生成式AI本身只是一种工具，并不具备法律上权利主体的地位。因此，由AI产出的内容，因不符合人类创作的基本要件，故能否受到著作权法的保护，尚必须视人类在创作过程中的参与程度，可大致分为两类：
一、AI-originated（AI独立生成）：指在没有人类实质创作贡献的情况下，由AI完全独立完成的作品。由于此时缺乏人类精神上的投入与独创性，故其成果并非著作权法上的著作。例如，AI根据演算法自行生成一幅抽象画。
二、AI-generated（AI协同创作）：指人类将AI作为辅助工具，在创作过程中投入实质性的精神贡献。此时AI的角色类似于画笔、相机或数位软体，其生成内容将视为人类创作者的延伸，而受著作权法保护。例如，人类透过提示词（prompt）多次修改，最终产出符合其创作意图的作品。
生成式AI的创作，著作权归属何人？
承上，若生成式AI产出的内容，被认定属于著作，进一步要说明的是，著作权应归属于谁？若只是把AI当作辅助工具（例如绘图软体）来使用，而有人类实际的创意投入，则完成的创作成果仍可受著作权保护，该产出的内容，除有著作权法第11条（雇佣关系）及第12条（出资聘用关系）的情形外，原则上由该实际创作之人（即投入实际创意的自然人）享有。反之，若产出过程中完全是由AI的演算功能独立进行完成，并无人类精神文明之投入，则该AI生成的图画无法享有著作权。
举例而言，如果一位设计师利用Chatgpt生成了一系列图样，并将这些图样进行修改、编排与整合，最终完成一份产品设计提案。在这个过程中，设计师的创意投入是不可或缺的，因此该设计提案的著作权解释上应属于这位设计师。若AI模型开发者或提供者宣称对此类创作享有著作权，将与现行著作权法中著作人为「创作行为者」的基本原则相悖。
AI生成内容的抄袭风险
利用生成式AI产出内容的最大法律风险之一，就是生成内容可能「意外」地抄袭或模仿了他人的作品。由于AI模型是在海量的数据上进行训练，其中可能包含无数受著作权保护的作品，这使得AI在生成新内容时，极有可能在无意中产生与既有作品「实质近似」的结果，从而构成著作权侵权。
此外，使用者在使用生成式AI时，如是单纯输入指令或问题，通常虽不至于发生利用他人著作的情形。但若使用者为了得到更精准的生成内容，而指述／利用他人著作时，此时因AI产生的内容可能与他人著作近似，也就越容易引发侵权疑虑。
再者，若是利用他人著作来指示AI产出内容，除有符合著作权法第44条至第65条合理使用规定外，否则这部分会涉及「重制」之著作行为，故应向著作财产权人取得同意或授权，否则即有侵权可能。
此时需注意，著作权法中，「风格」本身不受保护。依著作权法第10条之1规定，著作权法所保护者为观念、构想之「表达方式」（例如画作本身），不及于观念、构想本身（例如：画风、风格等），因此，如果AI产出结果仅是以特定艺术家的「风格」表现，与原作仍有不同，尚不涉及著作权之侵害。故利用AI产出「相同风格」之图片，因缺乏人类精神创作，仅为程式技术产生成果，原则上不受著作权法保护。
然而，当生成式AI的「模仿风格」行为导致产出内容与特定作品实质近似时，就不仅是「风格模仿」，而有「实质近似」的抄袭问题。例如，先前网路上引发热潮，利用ChatGPT将自己的照片改作为吉卜力风格的卡通图案；此类风格的模仿虽未必构成侵权，但若特定图案已与吉卜力的实际著作近似时，即有触法疑虑。
谁为侵权买单？
至于当生成式AI的内容被认定为侵权时，此时应如何判断直接下达指令的使用者责任？著作权侵害有两个重要判断要件，亦即「实质近似」与「接触」[1]。其中「接触」要件的判断往往容易产生争议。若使用者在下达指令时，没有接触过被抄袭的原著作，则或可能难以认定构成侵权。
由于要证明侵权人过去曾接触过系争著作，本来就属困难，如果侵权人是透过AI生成，则其后台资料库内容、训练过程等，因更难为外界所知悉，举证恐更加困难。
实务上认为，实质相似之二著作，虽非无可能是个别独立之创作，然依社会通常情况，如其相似程度越高，侵权人曾接触著作人创作之可能性越高。因此，在「接触」要件的判断上，须与二著作「相似」之程度综合观之；如相似程度不高，则「接触可能」的举证程度较高，反之，如相似程度高时，仅需证明至依社会通常情况，有合理接触之机会或可能即可，故尚难一概而论。
又如果使用者将AI生成的侵权内容进一步公开传输给第三方，例如发布在社群媒体上、做为商业用途等，其行为本身可能另构成公开传输权的侵害，并此叙明。
效率背后的法律红线
生成式 AI 虽然是提升行销效率的强大工具，但其运用涉及复杂的著作权法律问题。AI本身不具备著作人资格，其独立产出的内容不属于著作权法保护的「著作」。只有当人类将AI做为辅助工具，并投入实质创意与独创性时，其成果才被视为人类的延伸创作，享有著作权。
此外，AI在海量资料上训练的特性，也带来潜在的抄袭风险。使用者需注意，若AI产出的内容与他人作品构成「实质近似」，无论是有意或无意，都可能涉及侵权。因此，使用者必须理解并谨慎应对这些法律风险，确保在享受技术便利的同时，也能合法合规地运用这项新兴科技。
[1] 智慧财产法院102年度民著诉字第39号民事判决指出：「著作『抄袭」』其侵害著作权人之著作财产权主要以重制权、改作权为核心，原告必须证明被告有为有形的或无形的重制行为；对于后者如无直接证据，原告应举证证明被告有『接触』其著作，及被告著作之表达『实质类似』于原告著作之表达。所谓『接触』，指依社会通常情况，可认为他人有合理机会或可能性见闻自己之著作而言。所谓『实质相似』，则由法院就争执部分著作之质或量加以观察，为价值判断，认为二者相似程度颇高，或属著作之主要部分者，始足当之。」