展望1994年直销产业

在去年（1993）第二期的直销世纪，我们曾预测该年直销市场会「闹热滚滚」。果不其然，根据公平会的统计，1至10月份报备登记的公司有134家，退出直销行列的也有30家。

由于国内各行业在1993年的景气仍然低迷，加速了一般民生消费品业、医药业、食品业、化妆品业，以及进口贸易商对新通路与新产品的抉择，这种情形在8月以后非常明显。当直销世纪在8月底带了78位国内业者与直销领袖赴马来西亚参加1993年第2届亚太地区直销／直销大会之后，直销世纪就成了有意进军直销市场的最佳咨询场所，平均每周我们要接待2至3位来访的贵客，每天也都有直销商登门订阅杂志，顺便一探究竟。直销世纪的办公室经常人来人往、好不热闹。

除此之外，带动直销热潮的机构还包括「中华民国直销市场发展学会」、「中华民国直销协会」，以及新闻传播媒体。成立不到一年的直销市场发展学会，在理事长黄俊英的领导下，不但承制了行政院公平交易委员会「直销宣导录音带」，并举办「直销与社会」大型系列讲座12场，邀请公平会主委王志刚、副主委廖义男、学者专家多人，直接教育直销商与社会大众。

综观去年一年直销业的发展，营业额前十名的公司成长与衰退起落颇大，甫进入市场的新秀除了少数几家黑马爆出惊人的业绩外，大多数的公司还在摸索与探路阶段。整体而言，竞争者的家数虽然增加很多，但是整个产业的营业额并未随之大幅成长。

根据直销世纪从各方面收集到的资讯，以及对直销大环境的研判，1994年国内直销产业，应有以下几点重要特征：

一、直销商品的消费市场将大幅成长─社会大众对直销商品的认同与接受将展现在1994年，但个别公司业绩的成长并非全面性的，而是来自某些特定单项产品，例如，强调增强免疫能力、抗老化、科学中医药概念的保健食品与特殊功能保养品等应有较大幅度的成长，整个行业的营业总额将超过300亿元。

二、直销公司持续增加，竞争与合作并存─估计1994年仍有100家以上的新公司进入直销市场，届1994年底时直销公司的家数将超过500家，竞争十分激烈。由于相似的产品愈来愈多，制度的差异性减少，地区性的直销公司可能形成策略联盟，甚至合并。

三、中国大陆成为重要的产品与技术来源─过去国内直销商品大部分来自于美国与日本，近一、二年中国大陆的研发科技逐渐为世界瞩目，加上马家军在奥运的杰出表现，透露出大陆对保健食品与保健器材研发的进步，活跃的台商将引进更多大陆产品进入直销市场。

四、多元化商品与复合式通路的形成─愈来愈多的服务业将导入直销手法，做为发展会员或「顾客组织化」的一种手段，尤以百货业、休闲娱乐业最为积极。此外，直销与连锁通路的结合，也将成为部分厂商尝试的方法，例如结合美容沙龙的技术服务与直销组织的会员服务。

以上几项特征反映出直销产业正进入一个较成熟的时期，面对当前竞争环境的变化，建议直销事业的经营者应掌握以下几点原则：

一、重视产品的消费者定位─针对公司的产品，找出明确的消费者诉求，并透过产品目录、内部沟通媒介，以及教育训练，加强直销商及顾客的认知。

二、强化直销商的媒介功能─每一位直销商最根本的角色是做为公司产品销售的媒介，如果没有持续的销售行为，不论公司或直销商都不会有收入，直销商组织也随之瓦解。某大直销公司从1990、1991年号称台湾数一、数二，到去年业绩跌落80%，就是因为主事者太重视推广与造势，未落实于产品销售所致。

三、落实通路的教育与管理─公司有必要承担更多的教育训练成本及服务成本，以巩固直销商组织，并规定有系统的经营管理课程，与直销商领袖的魅力领导相互辉映。 1994年对所有直销公司而言，是站在跃升与没落的分水岭上，是一场集结公司形象、公司产品、直销组织的整体会战，将考验经营者与直销商的智慧。 （出处／直销世纪杂志第13期，1994/01/01）