一眼就认出：魅力指数破表新关键（中）

企业放大品牌视野，才能为顾客开启新视野；了解上期谈论的「品牌VS.产品类别」、「品牌VS.产品属性」后，不难发现影响一个成功的品牌，仍有许多因素需要关注，若要品牌魅力指数飙破顾客的期望，我们仍需试著进一步透过「品牌VS.产品用途」、「品牌VS.产品使用者」，继续探索品牌识别的神奇魔法。

 

对你而言，星巴克咖啡（Starbucks Coffee），是一间咖啡馆还是一间餐厅呢？很多人每天早上起床都会想要来杯咖啡醒脑，咖啡中的咖啡因让人无法自拔，甚至有种「上瘾」的感觉。其实，提供咖啡只是每间咖啡馆的「产品用途」基本功能，新鲜美味的咖啡是每间咖啡馆奠定品牌的根基，但要让消费者成为顾客，再使顾客成为忠诚顾客，进而产生持续不断的商业获利模式，并非每间咖啡馆都做得到。

 

年轻创业家首选的创业标的中，「咖啡馆」经常蝉联榜首，往往在那股上瘾的狂热作用发酵下，大步迈开第一步，殊不知，这样的咖啡馆让许多怀抱创业梦想的年轻创业家，进入后才发现「喝咖啡」与「经营咖啡馆」是两码事，尤其独立咖啡店只能单独仰赖自身资源，欠缺连锁系统整体资源的支援。

 

许多咖啡馆创业家钻营咖啡专业知识许久，看到星巴克的全球成功展店典范，怀抱著这种咖啡瘾的推波助澜下，单纯的以为「咖啡技术、咖啡品质」乃咖啡馆品牌识别的关键，专精咖啡技术与咖啡品质成为跨入咖啡馆的第一课；其实，咖啡技术与咖啡品质的确会影响咖啡好喝与否，但咖啡馆本就该提供好喝的咖啡；因此，要在无数咖啡馆中求得生存，单靠咖啡技术与咖啡品质，恐怕无法奠定星巴克今日的全球品牌地位。

 

「我不是在家、就是在办公室；若找不到我，那肯定是在『家与办公室』之间的路上。」一句经典的广告旁白，道尽无数上班族平日的生活写照；这是你吗？若你的企业也想像星巴克一样站稳全球品牌宝座，该如何在品牌萌芽的初期奠定品牌识别的基础呢？

 

品牌VS. 产品用途

咖啡，其实只是星巴克与消费者沟通的桥梁，星巴克注重的「咖啡」，不只是咖啡技术与咖啡品质，更著重在「喝」咖啡的环境与气氛，积极营造顾客喝咖啡的体验，让星巴克成为「家与办公室之外的第三个好地方」，顺势成为那句经典广告旁白的「接班人」。

 

每个人都有家与办公室（或称工作场所），那是无法取代的挑战，若星巴克与独立咖啡馆一样定位在优质的咖啡品质与优异的咖啡技术，恐怕要与全球每间咖啡馆一一较量才知道答案；但每个人心目中的「好地方」，则是星巴克积极营造的品牌识别关键因素；其中，让咖啡馆不仅仅是「喝咖啡」的场所，更将星巴克咖啡馆提升成为「你的好地方」，将产品用途大幅甩开同类型咖啡馆「喝咖啡」的用途，超越顾客心目中的好地方期望，渐渐成为顾客在「家与办公室」之外心目中首选的「好地方」。

 

最近，中国星巴克咖啡与阿里巴巴集团的「饿了吗」全面新零售的战略合作，也为全球咖啡市场重新定义「产品用途」。中国北京与上海150家星巴克咖啡门市率先启动「3公里范围内30分钟外送抵达」，这也是星巴克咖啡被竞争者「瑞幸咖啡」反将一军上了一课的新策略，大举颠覆以传统实体店铺为主，积极跨出新的里程碑——「顾客的好地方都有星巴克咖啡」。

 

你的直销商品与竞争者之间是否有差异呢？许多直销「保健」商品依法定位为「食品」，消费者第一类接触时，面对食品带给消费者的效益，往往无法有效了解，更遑论与竞争品牌做出区别辨识。除非你的直销品牌是领导品牌，市场的消费偏好在你的擘画下精准无比；否则，你应该重新思考品牌识别的定位策略。正面挑战领导品牌，未必能让消费者成为顾客；反之，透过直销品牌与消费者第一类接触时，借镜星巴克咖啡的品牌产品延伸策略，延伸产品用途或许可以奠定品牌识别的根基，为未来发展谱出好策略。

 

品牌VS. 产品使用者

当交易产生前，企业的品牌对消费者而言是存在「别人」的经验中，虽说是别人的经验，看似与潜在顾客无关，但别小看「别人的影响力」；消费者过往的消费经验，会与「别人的消费经验」开始一一比对，若是吻合，消费者与这些「别人」便会自成一国，以相同的际遇、背景、动机为出发点，找到共鸣点，进而成为其他潜在消费者眼中的「别人」；反之，若是消费者过往的消费经验与「别人的消费经验」有所差异，则「别人」很快也就成为「故人」了！

 

交易当下，消费者会放大瞳孔，用心品尝交易过程中的每项细节，因为就在此时此刻，消费者即将成为你的顾客，交易过程中好的或坏的购物经验、产品效益、服务心得等，顾客全部买单，但是否有机会成为忠诚顾客，在这个阶段几乎影响一半。

 

当交易过后的重购点出现时，亦是顾客忠诚度出现的时刻，顾客会在产品使用的经验中，开始产生口碑效益，将使用感受与心得，透过科技的影响力，放大品牌最初的定位，为品牌识别开启新的里程碑。

 

全球知名的运动品牌耐吉（NIKE），对运动爱好者而言，不仅仅是间运动品牌的企业，当耐吉的新品发表会来临时，除了透过记者招待会、媒体广告等传统发布管道外，现在有更多的耐吉粉丝，积极主动与耐吉官方建立新的沟通方式，其中手机APP的互动式科技行销，是近年许多企业纷纷投入大量资源布建的重要策略。

 

NIKE的运动商品品项众多，产品使用者的诉求各有不同，过程中NIKE便会以「最大公约数」的概念，将产品使用者「都」会想要的做为优先抓住品牌定位的主轴，猜猜看耐吉品牌的跑步APP会抓住哪些顾客关心的诉求来加深、加大品牌魅力？

 

说到跑步这项运动，耐吉涉入的程度几乎是从头到脚，举凡吸湿排汗的跑衣、跑裤，避震防臭的跑袜、跑鞋，耐吉想要包办跑者「有形的」一切，但毕竟这些有形的商品透过交易，辅以销售点情报系统（Point of Sale；POS），便可快速确实掌握销售讯息，而品牌工程最耐人寻味的就是「产品使用」，消费者的使用经验心得会促成顾客忠诚度的重要开端，往往「商品售出，银货两讫」，消费者交易完成后便可随心所欲使用商品，但使用过程中，消费者与企业是绑在一起的，企业最初设定品牌定位时一定用尽心力，然而，消费者使用方式是否如同企业品牌定位时一样备受重视，许多企业往往不得而知。

 

耐吉著力跑步APP的发展策略便是定位在「俱乐部」的型态，以「NIKE + RUN CLUB」APP提供智慧型手机免费下载，努力让跑者在跑步之前、中、后等3个阶段，都可以与耐吉维系良好互动，亦即延续产品销售后的使用现况，做为耐吉开发新商品的重要依据。

 

跑步之前，跑者可以透过这个APP的「快速开始、语音指导、我的教练」等3大功能，设定最佳模式，跑者可以透过「距离」、「时间」设定跑步目标，亦可以寻找心目中理想的路跑偶像做为教练，随时叮咛与提醒每趟路跑活动的关键细节。

 

跑步当中，许多跑者碍于跑步中的现况限制，无法像尚未运动时那般平静记录跑步的过程；而APP中包括跑步的时间、距离、路线、平均时间、平均速率、难易程度、路线种类等「跑步运动细节」，超乎消费者对跑步运动的想像，仿佛有了一位跑步教练从旁协助，这位教练更会不定时叮咛，还有最重要的「鼓励」跑者，以坚定的信念迈开「下一步」。

 

跑步过后，跑步过程的记录，对跑者而言，回顾跑过的路线，更是种骄傲，每趟跑步过程都是一步一脚印的烙印；对耐吉而言，这些跑者努力耕耘的运动经验，「大数据」也在不知不觉中累积起黄金，就在呼朋引伴的耐吉跑步俱乐部中渐渐归纳演绎出未来发展方向，可以为新产品的开发带来新思维，有效将顾客使用经验完整引领新商机。

 

借由高科技行销之赐，企业品牌魅力可以更加诱人，掌握吸引消费者的关键魅力，消费者迟早都会是你的人。下一期，我们将延续品牌识别的「品牌VS. 生产地」、「品牌VS. 高品质」、「品牌VS. 高价值」等最后3项关键因素，完整呈现品牌魅力魔法。