＜公平会数据篇＞ 2012台湾多层次传销调查报告
台湾直销业在2012仅取得了3.86亿元的成长，而去年台湾直销仍经得起环境考验的真正原因在于领先型公司的杰出表现，12家营业额超过10亿的公司平均每家营业额35亿多元，这说明了在大环境不佳的现实下品牌价值的重要性。
甚至，2012年的台湾直销可说是一次典型的品牌之战。不论是直销公司的企业品牌、产品品牌，都对消费者或经营者产生了强大的牵引力量。
文◎编辑部
在很长的一段时间里，台湾直销业在公平会调查中对未来的预期，一般都是审慎乐观，面对未来较大的挑战，则通常是同质性竞争（市场饱和）与非法业者的扰乱；但在2012年的调查中，环境不景气则由2011年的第三名跃升为第一名，成为台湾直销业者的最痛。
不景气时代的品牌大战
在过去，直销界因为有「没有不景气，只有不争气」这句话的心理作用，面对环境条件不佳，也不会轻易向环境低头，但从许多业者也不得不望不景气而兴叹的现象，即可看出客观环境到底有多严峻了。
在这种不理想的情况下，台湾直销业在2012还是取得了3.86亿（0.59%）的成长，即使成长不到1%，与平盘无异，但这样的表现，也算是难能可贵了。
不过，这只是一个行业轮廓，透过公平会发布的许多细项数据与分析后，可以进一步看出，2012年台湾直销经得起环境考验的真正原因，在于领先型公司的杰出表现，12家营业额超过10亿元的公司，平均每家营业额35亿多元，较2011年32亿多元增加2.8亿元；而营业额1亿元以上10亿元以下之公司，公司数为58家（较2011年减少3家），58家营业额合计为185.54亿元，合计营业额虽减少1.01亿，但每家平均营业额仍成长4.6%。
扣除70家1亿元以上的公司，共有293家公司要均分不满52亿元的营业额，其资源稀有的程度可谓空前。
而10亿元以上公司的逆势成长、1亿元以上公司的相对稳定，更说明了在大环境不佳的现实下品牌价值的重要性。2012年的台湾直销，甚至可说是一次典型的品牌之战。不论是直销公司的企业品牌、产品品牌，都对消费者或经营者产生了强大的牵引力量。
毕竟，在不景气之中，从紧缩的荷包里掏钱当然得看看品牌；想要在薪资水平大倒退之下谋求一份额外的收入，更要考量收入的可持续性。显然的，比较杰出的品牌更能够让人相信可以获得一份比较踏实与永续的收入。
事实上，在未来，品牌仍将是直销行业最重要的战场，领先的公司会用尽各种模式替响亮的品牌再加值，而小品牌也必须设法壮大品牌。至于还称不上有品牌的公司，也唯有设法形塑经营品牌，才有可能走入稳定之列，也才有机会进一步成为领先型的公司。
以下是2012年台湾直销重要发展概况的摘要与分析
一、营业额分析
2012年台湾直销市场实际营业家数为363家，年度直销总营业额为658.16亿元台币。相对于2011年营业家数334家，营业总额为654.3亿；营业家数增加29家，直销公司数量成长8.6%；营业总额则成长0.59%。（表一、表二）
其中，营业家数为历史新高，也是自2006年（249家）之后，连续第七年呈现家数成长状态。营业总额也是自2008年（514.32亿元）之后，连续第五年成长。不过，从营业家数成长8.6%，但营业总额却仅仅成长0.59%的现象分析，显然，刚刚投入直销领域的公司，一般都会很快在艰困中发现，想要借由直销模式超越环境困境，其实并没有那么简单。
表一、2012台湾直销公司总家数消长率
年度
2011
2012
消长率
营业家数
334家
363家
8.68%
表二、2012台湾直销营业总额消长率
年度
2011
2012
消长率
营业总额
654.30亿
658.16亿
0.59%
事实上，台湾客观环境一年不如一年的情况，不仅仅是新公司的难题，也是所有直销同业的问题。
这也再次证明，直销的发展曲线，并不能真正与客观环境脱钩，台湾直销近五年的表现，虽然比台湾整体景气走势为佳，但在直销的基础终究还是建立在消费者的消费行为，景气荣衰仍旧是直销业发展的关键。这也是为什么多数公司认为景气不佳是未来最大挑战，而2012年度台湾直销也只能取得不到1%成长的原因。
另外，2012年营业额超过10亿的家数有12家，占所有家数的3.31%，但这3.3%的公司，不论直销商人数或营业额都超过总人数及营业总额的半数，其中，直销商占总人数的58.82%，约为179万人，如不分大小，这12家直销公司平均每家有14.9万名直销商。在营业额方面，3.3%的公司占营业总额的64.05%，达421.51亿元，平均每家营业额35.12亿元。（表三）
值得注意的是，10亿元以上的公司在近年间较少变化，特别是前十大公司，名次或许有所起伏，但安丽、美乐家、贺宝芙、葡众、雅芳、如新、美安、科士威、丞燕、秀得美十张脸孔却已经有7年不曾出现变化。
这说明了直销在某些程度上正在朝向传统倾斜。在过去，人与人之间的信赖度可能比企业品牌的信誉度更重要，即使没有高度的企业品牌，也可单纯透过人与人之间的信赖感达成推荐。但是现在，如果没有比较高的企业品牌信誉度，单靠人与人之间的信赖感，已经很难达到推荐成效。
品牌，无疑是台湾直销目前真正的战场。不只大公司要认真经营管理品牌，新公司或正在崛起的公司更要创造及呵护品牌。
当然，在十大公司长期都是老面孔的情况下，也还是有一些新公司正在崛起，包括以网路平台为基础的维玛公司；以天然精油为诉求的多特瑞公司；以健康讲座勤奋耕耘的八马（Total Swiss）公司、以组织领导人高定著率取胜的婕斯环球，都是在严酷的环境中突破考验，取得佳绩的代表性公司。
表三、2012年台湾直销营业规模一览表
营业规模
< 1百万元
1百万~< 1千万元
1千万~ < 1亿元
1亿 ~ < 5亿元
5亿 ~ < 10亿元
10亿元及以上
家数
66
98
129
48
10
12
三大规模区间的营业表现概况
2012年363家营业总额658.16亿元较2011年654.3亿元增加3.86亿元，就整体分析，平均每家营业额1.81亿元，较2011年1.95亿元，减少1400万元（平均营业额减少7.45%）。
但如以营业规模进行区间分析，则其中前十大公司及另外两家营业额超过10亿的公司，平均每家营业额35.1274亿元，较2011年32.3159亿元增加2.8115亿元（平均营业额增加8.70%）。
而营业额1亿元至未及10亿元之公司，公司数为58家（2011年为61家），营业额为185.54亿元，占全体年营业额28.19%，较2011年186.55亿元减少1.01亿元，但每家平均营业额却相对成长4.6%。1亿以上的公司在2012年的表现至是少稳住了上一年度的盘面。
高达293家营业额在1亿元以下的公司只有52亿产值，平均每家产值只有1700万元。（表四～表七）
表四、三大营业额区间合计营业额及消长率
营业区间
2012年
2013年
消长率
10亿以上
387.72亿
421.44亿
8.7%
1亿以上，少于10亿
186.55亿
185.54亿
-0.5%
1亿以下
80.03亿
51.09亿
-36%
表五、三大营业额区间家数占比与营业额占比
营业区间
家数
结构占比
营业额
营业占比
10亿以上
12家
3.31%
421.52亿
64.05%
1亿以上，少于10亿
58家
15.97%
185.54亿
28.19%
1亿以下
293家
80.72%
51.10亿
7.61%
表六、三大营业额区间家数与消长率
营业区间
2012
2013
消长率
10亿以上
12家
12家
-
1亿以上，少于10亿
61家
58家
-5.1%
1亿以下
261家
293家
12.3%
表七、三大营业额区间每家平均营业额与消长率
营业区间
2012
2013
消长率
10亿以上
32.31亿
35.12亿
8.7%
1亿以上，少于10亿
3.06亿
3.2亿
4.6%
1亿以下
0.36亿
0.17亿
-111%
从表四、表五可以看出，2012年10亿以上公司不仅合计营业或每家平均营业额都成长近9%，1亿以上10亿以下的公司，合计营业额虽然微幅下降，但因家数减少三家，所以每家平均营业额却还是成长4.6%；独独1亿以下的公司，除合计营业额下滑36%外，每家平均营业额更下滑达到111%。
二、经营规模分析
（一）直销商数及直销商概况
根据公平会剔除重复直销商数后估算，2012年底直销商数为276.3万人，较2011年底235.4万人，增加40.9万人（成长17.37%）。比对内政部统计2012年底我国总人口数2,332万人估算，平均每百人中有11.85人加入多层次传销；加入传销率（即参加传销人数占全国总人口数之比率）11.85%，较2011年底10.14%，增加约1.71 %。
与历年相比，2012年直销人口成长率，为自2003年以来十年间成长最高的一个年度。这与整体环境不佳，薪资水准严重倒退，22K阴影垄罩全台，毕业即失业，满街都是月光足等社会难题有密切关连。这些因素，为直销商进行事业推荐创造了极佳的契机。
也因此，2012年度新直销商就占了总直销商数的四分一强（27.48%），也就是每3.6个直销商就有一个是2012年新加入者。这些新直销商如果能够加以好好养成，也许可以为台湾直销的未来带来一波亮丽的佳绩。
不过，这个新人占比，也说明了旧人的流失率相对严重。当公司或直销商借由环境压力高举创业大旗的同时，显然很多人并没有如预期透过直销创业取得满意收入。在这种情况下，如何让乘兴而来的人不必败兴而归，也考验著直销公司及直销团队在创业诉求以外的文化力。
1.新加入直销商规模
2012年各公司新加入之直销商规模，以未及5百人之公司居多，计227家（占62.53%）；其次为1千人至未及1万人之公司，计71家（占19.56%）；新加入直销商规模达5万人以上之公司计2家，都是营业额达10亿元以上的公司。（表八）
表八、2012直销公司新加入直销商规模一览表
新人数
< 5百人
5百~<1千人
1千~<1万人
1万~< 5万人
> 5万人
合计
家数
227
50
71
13
2
363
2.直销商人数规模
2012年各公司直销商人数规模，以未及1千人之公司最多，计236家（占65.01%）；其次是1千人至未及1万人之公司，计92家（占25.34%）；1万人至未及5万人之公司，计24家（占6.61%）；而直销商人数在5万人至未及10万人及10万人以上之公司分各有5家及6家。（表九之一）
就直销商人数与营业额进行比较，其结果为，营业额未及1百万元的66家事业中，其直销商人数未及千人就有64家。而营业额逾10亿元以上，直销商数在1万人以上至未及5万人有5家；直销商在5万人以上至未及10万人者4家；直销商在10万人以上则有3家。（表九之二）
表九之一、2012年直销商规模一览表
直销商数
<1千人
1千~<1万人
1万~<5万人
5万~<10万人
> 10万人
合计
家数
236
92
24
5
6
363
表九之二、10亿元以上公司直销商规模
直销商数量
1万~ < 5万人
5万~ < 10万人
> 10万人
合计
家数
5
4
3
12
*「直销商数」相关问项及直销商数之计算方式，系以调查年度实际参加多层次传销人数计。剔除重复数系本会针对2011年查报总直销商数名列前75名之公司及其他愿意提供资料之公司予以计算事业直销商参加其他传销事业之比例而得。
3.直销商性别比率
调查结果显示，2012年女性直销商计216.85万人，占直销商比率70.2%，再依各公司女性直销商比率观察，女性直销商比率以介于50%至74%之公司最多，计219家（占60.33%），其次为75%至89%之公司59家（占16.25%）；而未及25%以上17家（4.68%）居末，自2007年将女性直销商列为调查对象后，女性直销商比例逐年增加，女性直销商一直是传销市场主力。
表十、2012年直销商性别概况一览表
性别
人数
占比
女性
216.85
70.2%
男性
92.05
29.8%
4.消费者与经营者规模
（1）直销商订货（下称消费者）人数规模
由于多层次传销事业对直销商资格并无严格限制，部分产品消费者亦被视同直销商，致实际消费者（2012年度至少消费一次者）实际经营者（2012年曾领取奖金者）之规模，远少于235.4万直销商数。根据调查结果显示，2012年曾消费之直销商计146.1万人，占直销商总数比率47.3%。
观察2012年消费规模，消费人数以未及1千人之公司为最多，计263家（占72.45%）；其次为消费人数为1千人至未及5千人之公司计63家（占17.36%）；另消费人数达3万人以上之公司计10家。（表十一）
依营业额来看，消费人数达3万人以上营业额超过1亿元至未及10亿元有1家，营业额逾10亿元以上共9家；另就经营时间分析，消费人数达3万人以上10家公司中，有9家经营时间都超过10年，但也有一家是2007年以后成立的公司。
表十一、2012年台湾直销消费规模一览表
消费规模
< 1千人
1千~<5千人
5千~< 1万人
1万~< 3万人
> 3万人
家数
263家
63家
17家
10家
10家
（2）直销经营者规模及收入分析
2012年曾领取奖金（视为经营者）之直销商计75.8万人，占直销商人数的24.54%。每人年平均收入金额为32,434元，较2011年增加2,425元。
观察2012年直销经营者人数规模，以经营者人数未及1千人之公司最多，计282家（占77.69%）；其次为经营者在1千人至未及5千人之公司54家（占14.88%）；而经营者人数超过3万人以上之公司共有3家，其营业额均逾10亿元。
表十二、2012年台湾直销经营规模一览表
经营规模
< 1千人
1千~< 5千人
5千~< 1万人
1万~< 3万人
> 3万人
家数
282
51
16
8
3
三、通路整合概况与产品类型
1.直销通路整合概况
2012年完全采用多层次传销方式之公司计276家（占76.03%），另23.97%之公司采取多元的行销策略，除多层次传销外，并兼采实体店铺或其他传统行销方式。
2.传销事业采用网路行销
2012年采行线上订购者共有130家（占35.81%），另外，直销公司设置网路商城者共有78家（占21.49%）。在行动装置快速普及，人手一机的时代，直销接轨数位网路的速度显然相对缓慢。
3.商品类型
2012年仍以贩售营养保健食品281家（占77.41%）居冠，贩售美容保养品186家（占51.24%）居次，第三为清洁用品108家（占29.75%）。
因多层次传销事业营业规模差距甚大，且同一事业贩售2种类型以上之商品，各类商品销售额占多层次传销总营业额比重亦有不同，为了解其实际销售状况，经以各公司商品销售比重及营业额，计算各类商品销售额，结果以营养保健食品销售额最大，计384.51亿元（占58.42%），其次为美容保养品109.54亿元（占16.64%），第三为其他商品43.81亿元（占6.66%），第四则为清洁用品35.6亿元（占5.41%）。
就各类商品营业额结构观察，2012年营养保健食品、美容保养品、清洁用品、厨具餐具、资讯商品等营业额比率较2011年略有上升，其余商品则均较2011年微幅下降，惟整体而言，变化不大。
表十三、2012年台湾直销主要商品及营业规模一览表
商品名称
事业家数*（家）
结构比*（%）
销售额（亿元）
结构比（%）
总计
363
100.00
65,816.18
100.00
营养保健食品
281
77.41
38,451.40
58.42
减重食品
29
7.99
1,357.28
2.06
美容保养品
186
51.24
10,953.89
16.64
清洁用品
108
29.75
3,560.28
5.41
健康器材
41
11.29
1,375.61
2.09
净滤水器材
43
11.85
2,289.98
3.48
衣著与饰品
40
11.02
1,591.47
2.42
寝具
18
4.96
478.20
0.73
图书录影音带
38
10.47
225.83
0.34
厨具、餐具
9
2.48
298.56
0.45
资讯商品
22
6.06
463.52
0.70
服务类商品
10
2.75
388.93
0.59
其他
68
18.73
4,381.22
6.66
*部分事业兼售二种以上类型之商品或劳务，因此事业家数总和大于363家，事业家数之结构比相加亦超过100%。
四、对未来营运之看法
1.认为2013年营业额较2012年增加之事业200家（占55.10%），认为将减少者54家（占14.88%），足见传销事业对未来营运看好者居多。
2.调查显示，多数公司认为不景气是未来最大的挑战，占51.24%，其次为同类产品竞争加剧占47.11%，认为非法多层次传销业破坏者占46.56%居第三，再次者为参加人数减少占40.77%。
比较2011年资料，认为未来事业将面临市场不景气，由第三位跃居为业者预期未来经营问题的首位。
表十四、2012年台湾直销对未来经营挑战的看法
市场渐趋饱和
参加人减少
同质竞争加剧
传统竞争激烈
非法业者破坏
不景气
未来没问题
其他
34.44%
40.77%
47.11%
25.62%
46.56%
51.24%
17.63%
6.34%
*可多项选填，故总数超过100%