直销和社会文化的关联

我的家人和亲戚经常会购买一些直销产品使用，他们事前都没有征询我的意见，甚至推介产品的朋友也不知道他们和我的关系；我相信这就是直销在台湾的常态，透过朋友之间的介绍分享产品。重视朋友和邻里关系是台湾社会文化的一个重要内涵，人际之间基本处于彼此信任，与人为善的出发点，随时随地可以听到人与人之间相互的「谢谢、对不起」。直销在台湾也曾经经历过速起速落的阶段，不过，现在的直销更像是风霜过后的圆熟，不论是经营者、分享者、消费者都更加「生活化」。

大陆的直销在1998年以前是一个「突发性的机会」，和当时的经济发展、生活条件、消费需求并不契合；但在80年代几百万人经历了下岗潮的恐慌记忆下，加之对社会制度的不信任，强化了「抓住眼前机会干一把」的群体认同，在短短不到5年的时间里，席卷了上千万人参与的浪潮，这不是生意，这是一个自谋生路的群众运动。

时隔8年，商务部于2006年重新开启了直销审批工作，中国直销步上了新的发展阶段。此时，中国不论是经济发展、政治体制都较90年代更加成熟，社会也相对稳定，截至2016年3月商务部一共审批核发了76张直销许可证，中国直销行业达到将近2000亿人民币的规模，这个数字的背后代表了不可轻忽的社会人力。根据中国直销杂志的调研，过去三年中国直销行业的平均成长率大约在20%左右，直销行业在中国仍然处于快速发展阶段。

带动中国直销行业快速发展的两股力量：一方面是家庭的消费能力增加，中国社会逐步进入小康阶段，更加重视健康；另一方面是房价高居不下，贫富差距扩大，带来的不安全感。中产阶级仍然寄望各种改变命运的契机，虽然有电子商务的崛起，但直销仍然是所有人进入障碍最小的一种创业方式。再加上政府推动健康产业的发展，鼓励个人小型创业，都为直销行业创造了利多。中国直销迄今仍未进入消费导向阶段，还是以创业机会带动行业发展。

以上的背景环境说明了为什么中国直销公司进入国际市场往往不成功的原因，当今世界上有那些国家和地区的社会环境和文化背景与中国类似？第三世界有很多国家经济比中国落后许多，但是他们的人民没有这种自觉，没有中国人勤奋，没有中国人的不安全感。中国直销公司并没有太多的国际化经验，也没有美商公司以消费者信赖为基础的机会导向，过去几年中国直销公司在海外市场往往给当地留下了炒一把就撤的印象。

马来西亚K-Link公司成功的拿下印尼直销市场第一名的宝座，我带团去该公司参访时，创办人吴铭仁先生分享他的成功经验，谈到当地人的消费习性、消费能力、购买习惯，还有他用对了当地人才做总经理，让我们见识到他对于经营直销市场的深入与用心。

直销的基本原理具有共通性，但是直销公司的经营手法则需因地制宜，即便是海峡两岸的直销差异也如此巨大，要在任何一个市场生根、深耕都不是一件容易的事。

（原刊载于2016年4月【直销世纪】280期。）