线上线下 全通路整合行销

 

网际网路的虚拟通路让电子商务的魔力在直销产业遇到挑战与冲突，直销产业要如何透过电子商务来整合线上线下资源呢？

 

你认识眼前的这位顾客吗？当他正面向你走来，是希望、还是失望呢？能否有套如气象预测的智慧系统让我们提早准备好迎接顾客？

 

随著资讯科技的普及，许多消费者行为从「使用」科技产品到「依赖」科技产品，试想当我们要寻找聚餐地点时，你会从何开始？此时，「手机」便成为首选，出门可能会忘记带钥匙，但手机可真的是「爱不释手」。若刚好在电脑前面，应该也是打开浏览器问问Google大神，不可能回到从前那个翻电话簿、透过广告黄页找目标餐厅的年代。

 

网际网路对现代人的影响超乎你我的想像，对店家而言更甚如此，那间被你选中的餐厅，是因为「你曾经」消费过所以有信心？还是「别人曾经」消费过所以有信心？

 

Facebook的工程师曾经不解地问自己：「为什么现代人这么喜欢将自己发生的点点滴滴开诚布公在网路上供人浏览？」因此，曾经吃过哪间餐厅？点了哪些菜？菜色好吃与否？餐点价位评价？整体用餐评价？便会「全都露」。

 

现代餐厅面对的食客，恐怕已经不是过去「这一桌」食客，可能会是这桌食客后面潜藏的无数多「顾客」，当Facebook的按赞数下滑时，往往比顾客抱怨更让餐厅敏感，因为网路世界的顾客，比起眼前服务的顾客数量更庞大。

 

当我们在网路上能够与2位朋友保持联系，其实就有机会认识「全世界」了。

 

来势汹汹的资讯狂潮

网际网路改变了这个世界，电子商务来势汹汹，线上虚拟与线下实体之间的界线越来越模糊，线下实体世界找得到、看得到、摸得到、买得到的商品，线上虚拟世界便会有无限多的资讯，正准备影响顾客最后成交的决策，那些陌生人的经验成为你购物前重要的参考依据。

 

这些是过去「官方网站」不会看到的，但那股线上舆论的力量可一点都不输官方网站，反而是官方网站的官方立场，让许多消费者不得不质疑是「卖瓜说瓜甜」，「陌生人」的消费经验反倒成为「客观」辅助购买决策的最后一哩路。

 

与顾客握手的通路，从过去「见面三分情」的关系行销，演变成电子商务24小时不断电的无国界平台；从过去的「官方网站」Web1.0，消费者被动式接收店家讯息，公司与门市常会善用资讯落差，为自家商品创造无限的商品价值；到后来的「部落格」Web2.0，店家与消费者互动式行销，公司与门市必须上紧发条准备迎接消费者给予的挑战；演变至今「行动app」Web3.0，店家与消费者「即时」互动，公司、门市、消费者三方处于同一时间点，讨论同一件事，看到同一个结果，「时间」成为官方网站、app、门市三者全方位通路整合行销的关键。

 

单方输出、被动接收～官方网站Web1.0

过去消费者交易的过程中，企业拥有绝大多数的优势，对原物料成本的精准控管总能创造预期的利润，企业善用资讯不对称，有效在消费者面前吸引关注；消费者能够获得的企业资讯，完全仰赖企业自行公布，消费者仅能被动地默默守护那凤毛麟角的决策资讯。

 

当企业想要触及目标顾客，也必须使尽「洪荒之力」，才能得到消费者的青睐，许多传统行销方案可能都是因为竞争对手或同业正在使用而盲目的跟随，例如：邮寄DM型录、报纸夹报DM、街边发放DM、张贴宣传海报、小包装试用品等行销手法，无论行销成效如何，「跟著做」就对了。究竟能否触及目标顾客？仅能乱枪打鸟、求心安了。

 

随著资讯时代的来临，企业纷纷建立自己的官方网站，此时终于有个正式对外发布讯息的通路，WWW的网址曾经蔚为风潮，几乎所有企业都申请专属的官方网址，延续整体企业识别系统CIS （Corporation Identity System），让目标顾客可以便利获取资讯，但这些资讯距离顾客「想要」的似乎仍有许多努力空间，企业主动「喂食」消费者的资讯，让消费者很快就被喂饱，甚至吃腻了。

 

Web1.0的控制权在企业，企业提供什么资讯给消费者，消费者仅能照单全收，相较于传统年代，呈现的内容相差无几，仅是从纸本资料升级为电子档，平面升级成多媒体影音，资讯化的成果让消费者依然等待企业释放更多的讯息，促成购买决策的信心。

 

此时，传统直销坚持的人与人、面对面销售模式，站在信任的基础上，则更显直销公司、直销商、顾客三方之间商业模式的独特性，因为「信任」使得消费者面对熟识的直销商，即便对商品仍有疑虑或好奇，都可以完成交易，所有的关系孕育而生，直销商与消费者的互动更添几分味道，交情、友谊为直销的商业模式取得最佳平衡点。

 

Web1.0的延伸商业模式，促成了企业提供便利的购物环境，但当时的消费者与企业都在摸索建构电子商务的架构，此举大幅颠覆过去从未有过的线上交易模式，这种突破式的创新，开启企业与全世界一起做生意的企图心。

 

然而，消费者从点燃购买动机开始，评估可行性方案，到最后完成交易，时间周期也拖得相当冗长，但企业却迫不及待想要「贺成交」，因此企业预测消费者行为成为当时的显学，透过搜集消费者资料，渐渐形成市场趋势分析，期盼每位走进企业的消费者都能完成交易、满意而归。

 

网路舆情一往情深～口碑传播Web2.0

当官方网路Web1.0提供的资讯无法满足网路乡民的需求时，乡民们便纷纷「起义」，开始在网路疯传舆情，将个人经验当成网路内容，填满整个网路世界，个人使用者从行程的交代到消费过程，一一记录在网路上，使得企业不得不开始重视网路意见，并且回应「个人化」的意见，过去一传十、十传百的口碑舆论已经对企业形成威胁，而现在透过网际网路的病毒式扩散，网路舆论的萤幕渗透力更显威力十足。

 

举例而言，每年第4季是西方人送礼需求激增的季节，万圣节、感恩节、圣诞节、新年的过节气氛，使得人与人之间的互动增添许多动力，许多企业都全力冲刺、力拼当年度最后一搏，Web1.0年代官方网站揭露的讯息似乎显得单薄，让我们从消费者行为立场出发吧。

 

想想看，我们要如何帮另一半、家人、朋友、同事、同学准备一份适合的礼物呢？很多人大概都会上网问问Google大神现在流行什么？送礼排行榜就会开始影响消费者行为，走进什么商店，挑选什么商品，大概被这些舆论的影子覆盖得很深，一篇陌生素人的体验经验可能胜过企业官方网站的科学验证。

 

因为网路舆论的诞生，凭借的信任基础是「曾经使用过」、「曾经消费过」的同理心，深深抓住即将成为顾客的目标顾客；因此，乡民们看似一往情深的痴情，只不过是顺势而为、刚好而已。

 

舆论的团结力量使得企业的官方网站成为配角，传统单行道的官方网站仅能单向说故事给消费者听，企业忘了打开耳朵聆听消费者的意见与需求；Web2.0的重要诉求便是「双向道」的沟通模式，使用者经验成为最重要的参考依据，或许有些企业官方人士会认为这些舆论是「非正式」管道的声音，无需随风起舞，但请企业千万别忽略了「老王卖瓜，自卖自夸」的官方网站在消费者心目中地位恐怕大不如昔。消费者的声音若一致负评不断，即便企业有再好的佐证自清，企业形象恐怕一去不返。

 

面对网路舆论的兴起，企业若以传统的传声筒理论，认为消费者最终接收的企业讯息可以百分百，那可就是自欺欺人了。从Web1.0企业看似主动发布讯息，但仍赖消费者主动进入官方网站才能开始传递沟通，演变至Web2.0使用者经验主动介入企业发布讯息的影响性，网路口碑的月晕效应常会使企业来不及反应，影响之深远在时间的「即时力」作用下，使得企业与消费者的通路模式更加变化莫测，全通路整合行销便成为这个世代必须面对的新挑战。

 

海量数据精准分析～行动app Web3.0

行动app Web3.0让官方网站Web1.0面临前所未有的挑战，许多企业还在似懂非懂的情境下质疑行动app存在的必要性，心想官方网站Web1.0难道还不足以揭露企业讯息，让消费者了解吗？

 

殊不知，行动app并不仅仅将电脑版的官方网站换个方式呈现在行动装置上而已，更不是让消费者不用死记网址这样单纯，行动app的双向「即时」互动「推播」是过去前所未有的新体验。

 

行动app的双向即时功能，可以借由手机内建的定位功能延伸应用，正所谓「凡走过必留下痕迹」，只要消费者出没的地方，企业都会想要快速有效率地「发现」消费者的精准位置，一旦有机会触及消费者，可立即启动互动推播功能，将企业正在运营的推广促销方案送上门来，诱惑消费者开启阅读，进而有机会发现消费者感兴趣的商品、延伸商品、推广促销方案等众多行销策略效益。

 

若您以为这样的定位模式会暴露您的隐私，而将手机定位功能关闭的话，那就太可惜了。毕竟我们都是平凡的大众，获取各式各样的好康讯息才是王道。若我们能够在购物前，先行了解商品资讯、企业优惠、购物中心的促销方案，这时辅以手机的定位功能，在我们踏进商场、百货公司专柜的第一步起，许多行动商务的限定方案，便可因应消费者的个人化需求，采取立即性的推播显示在目标顾客的手机上，让购物提前借由行动商务全面攻占消费者的购物计划。

 

企业借由大数据（Big Data）分析，参考消费者购买资料库的数据，比对眼前走进门市的消费者特性，在消费者开口询问商品之前，店员已经可以掌握消费者一半以上的特性，分辨是否为目标顾客。过去，许多有经验的第一线从业人员可以凭「感觉」分辨眼前的顾客，现在，我们将大数据的消费资料库，为第一线从业人员提供更快速更精准的科学分析。

 

人手一机的时代，人们的生活模式超乎我们的想像，随手可得的网路让我们从操作使用到「依赖」网际网路，现代人的手机里都下载了有许多的app，行动商务就在物联网（Internet of Thing; IoT）的推波助澜下，开启了电子商务的新纪元。行动商务大数据便是在这样的基础下孕育而生，省去企业与消费者双方评估采购方案的时间成本，创造双赢模式。

 

强化体验增加数位科技价值

面对资讯科技不断进化演进，数位行销的浪潮渐渐影响传统企业经营的模式，越来越多大型传统企业退出一级商圈的实体店铺，除了电子商务24小时无边界的经营挑战外，更多大型企业不敌全球不景气的低迷购买力，等不到景气复苏的灯号，只能被迫退出。

 

反观继续留在黄金店面付高额租金的大型企业，大环境不景气的浪潮，迫使他们必须加快升级转型的脚步；据此同时，退出市场的企业空出来的大型店面被留下的企业并吞，因为他们的「完美旗舰体验」是贯穿全通路价值的最后一哩路。

 

当大型企业加快脚步升级转型时，也将实体店铺重新定位，旗舰店不只是大而华丽，更重要的是，可以为企业有效分辨进门的顾客该如何应对，善用大数据行销资料库，在顾客浏览官方网站Web1.0时，以会员登入方式了解顾客背景（例如：居住地、家庭成员、可支配所得等），透过网路舆情Web2.0的浏览记录记住顾客特性（例如：上网偏好时段、浏览偏好、兴趣），最后结合手机定位功能，让行动app Web3.0为第一线从业人员可以提早准备未来可能遇到的顾客类型与市场变化趋势，有效提出满意成交的建议行销方案，提升整体企业营运效益。

 

面对面的销售方式是传统直销的精神，网际网路的虚拟通路让电子商务的魔力在直销产业遇到了挑战与冲突，许多直销商迫不及待想要突破业绩，游走在直销产业的电子商务灰色地带，让直销企业与直销商原本该有的合作关系，却充斥著挑战直销的「信任」核心精神。

 

与其逃避不如正视面对，若想创造直销企业、直销商、消费者三赢的局面，更应整合资源，掌握数位行销工具「电子商务全通路」的整合行销发展趋势，使消费者在虚拟通路中形成的印象，在接触实体通路时，更加确立对产品与企业的消费信心，让锐不可挡的资讯科技，有效为传统单一面对面的直销通路，创造出实体通路与虚拟通路的全通路整合行销综效。