合理的产品价格为永续经营要件

凡是经营直销的业者，或是参加直销已有一段时间的直销商，应该都知道目前国内规范所谓「老鼠会」，也就是非法直销的法律规定──公平交易法第二十三条：「直销，其参加人如取得佣金、奖金或其他经济利益，主要系基于介绍他人加入，而非基于其所推广或销售商品或劳务之合理市价者，不得为之。直销之管理办法，由中央主管机关定之。」 商品是否合理　端赖自行研判 公平会为宣导直销，在全省各地刊登车体外广告，并刊出了公平会的服务（检举）专线电话，当这项宣导广告在全省各大都市公车车体同时刊出时，公平会一时间接到许多民众的询问或是申诉，可见该项广泛宣导的广告，确实发挥了功效，今后仍有加强的必要。但是对于有些民众质疑某某公司产品的价格是否合理的问题，其实公平会是很难代为答复的。 产品价格合理与否，牵涉到非常主观的感觉，相同的一样产品，甲消费者认为价格太昂贵，乙消费者却可能认为很合理，原因是那产品正是合于乙消费者的需求，那么这个价格到底合不合理呢？是否有很多消费者无法接受就是不合理呢？ 如果从经济学的角度来看，市场的价格是由当时的供给量与需求量所决定，供给如果不变，需求增加价格就随之上涨，反之价格就下跌；相对的如果需求不变，供给增加价格就随之下跌，反之价格就上涨。由供给与需求所决定的成交价格，就是当时的「均衡价格」，在经济学中并无所谓的「合理价格」。一种商品每人可能有其心目中不同的合理价格，所以对于直销公司的商品价格是否合理，只有由参加人或消费者明智的研判了。 百分之十五参加人　认为价格不合理 公平会在今年四、五月间，曾针对国内直销事业的参加人抽样进行经营概况调查，问卷中有一道题，问参加人对于所加入的直销公司，所贩卖的产品或劳务的价格觉得合理或不合理。调查的结果竟然有近百分之十五的参加人选答「不合理」。其中专职在从事直销的参加人，认为产品价格不合理的比例不到百分之五，但是兼职从事者，则有百分之十七认为定价不合理。 如果从接受调查的参加人教育程度分类来看，在专职从事直销者方面，学历在高中毕业以下者，只有百分之四的人认为产品定价不合理，而学历在大学毕业以及研究所以上的参加人，则没有一个人认为产品定价不合理。这显示专职在从事直销的人，都是经过一段期间的深思熟虑，或是经过严格的比较分析，所以对产品的价格大多认为是合理的，对于这样的调查结果自然是可以理解的。 在兼职从事直销的人当中，认为产品定价不合理的比例，以教育程度来分类的话，依序是国小以下百分之十一，国（初）中的有百分之十七，高中（职）的有百分之十四，专科百分之十九，大学百分之二十三，研究所及以上则有高达百分之二十六的比例，从这些统计数字，可以明显看出，教育程度愈高的兼职参加人，认为产品定价不合理的比例也愈高。 对于这样的调查结果，实在是值得经营直销的业者有所警惕与深思，如果连公司的参加人都觉得该公司产品的价格不合理的话，那么如何要求他们继续爱用公司产品，甚至再去推广，公司又如何能永续经营呢？ 许多直销公司强调的不正是可以让它的参加人买到较便宜的商品吗？而且这点通常也有很强的说服力，因为在传统的行销管道中，制造商把商品卖到消费者手中，至少要经过中间的批发商与零售商，批发商通常要收取仓储费、运输费、服务费等，到了零售商所收取费用比例可能最高，其中包括店面租金、上架费、人力维持费等等，另外还有广告费用，这些中间费用最后都是转嫁到消费者身上。在直销的理论中，从事直销的直销商就是取代了传统行销的中间商人，可以直接由制造业者销售产品到消费者，而完成商品的流通。根据推估，同样的商品经由直销方式，消费者所支付的价格，应该可以比由传统行销购买的价格便宜大约百分之十五左右。 「合理市价」难认定　公平会提供依据供参考 就是因为「合理市价」难有一个认定的标准，所以公平会为了使此类案件在行政处理上有一个原则可循，同时也可以提供消费大众做为判断的参考，所以曾经在第十九次委员会议时，对「合理市价」提出了一个认定的依据，在此列出供读者参考： 一、市场有同类竞争商品或劳务： 此时欲认定是否系「合理市价」时，国内外市场相同或同类产品或劳务之售价、品质应是最主要之参考依据，此外，直销事业之获利率，与以非直销方式行销相同或同类产品行业获利率之比较，亦可供参考，其他考虑因素尚包括成本、特别技术及服务水准等。 二、市场无同类竞争商品或劳务： 此时因无同类商品或劳务可资比较，认定「合理市价」较为困难，不过只要直销事业订有符合直销管理办法退货之规定，并确实依法执行，则其所推广或销售商品或劳务之价格，基本上应可视为「合理市价」。 （出处／直销世纪杂志第11期，1993/11/01）