中国直销管理条例颁布后直销企业的经营变革初探（下）

（续上期） 研究结果分析 一、内部沟通 表1：内部沟通 研究变数项目平均值（标准差） 内部沟通1.直销企业经常利用各种机会、场合向直销员传达、公布与直销工作相关的资讯3.609（0.885） 2.直销员经常被通知参加直销企业的各种会议来了解企业的各项政策、措施和方法3.759（0.898） 3.直销企业经常通过教育培训向直销员宣传企业的经营观念和价值观4.209（0.746） 4.直销企业经常举办活动来增进直销员之间的互动4.076（0.707） 5.直销企业常举办活动来增加直销员对企业的认同3.399（0.837） 说明：分数最高为5、最低为1，以下各表都一样。 调查结果中，「直销企业经常通过教育培训向直销员宣传企业的经营观念和价值观」得分最高，为4.209，「直销企业经常举办活动来增进直销员之间的互动」平均值也达到4.076，可见该直销企业在对企业的理念宣传方面较令直销员满意，且企业举办的促进直销员之间沟通的互动活动较多。 但是，「直销企业常举办活动来增加直销员对企业的认同」得分最低，为3.399，表示企业虽然开始有意识的进行企业价值观与企业文化理念的内部传播，也在积极举办相关的直销员交流活动，但是这些行动并没有达到预想效果，没有切实起到提高直销员对企业认同度的作用。直销员对企业的政策、措施不完全了解（3.759），企业提供的与直销员直销事业密切相关的资讯不足（3.609），都是该企业在对直销员内部沟通中存在的问题。 二、教育培训 表2：教育培训 研究变数项目平均值（标准差） 教育培训1.直销企业为直销员提供标准直销行为的培训3.331（0.950） 2.直销企业为直销员提供消费者行为、消费者心理方面等相关知识的培训3.411（0.764） 3.直销企业为直销员提供专业的心态训练3.452（1.001） 4.直销企业为直销员提供必要的财务管理知识培训3.329（0.880） 5.直销企业为直销员提供直销企业产品知识的普及4.324（0.623） 6.直销企业为直销员提供直销行业相关法律法规的普及和培训3.230（0.872） 结果以「直销企业为直销员提供直销企业产品知识的普及」得分最高，为4.324。此外各项的分数都明显偏低。可见，直销企业较为注重短期的对销售业绩增加有明显效果的常识性培训，而不重视在长期真正能够持续提高直销员销售水准与工作业绩的培训，即直销员技能培训与素质培养较少。 究其原因，笔者认为与当前大陆直销环境尚不稳定，直销企业事业仍在进行调整的现实状态存在较大的关联。虽然直销管理条例、禁止直销条例已经于2005年颁布，但是中国的直销行业仍然存在较多不确定因素，直销企业也因为现行的直销政策与法律对于直销的限制，不断尝试进行经营方式与经营管理的调整、变革。直销企业外部环境和内部环境的双重不确定，是直销企业较多采取短期管理培训模式，较少进行长期规划与投资的主要原因。 三、管理支援 表3：管理支援 研究变数项目平均值（标准差） 管理支援1.直销员可以在直销企业的网站中快速找到需要的直销相关资讯3.013（0.897） 2.当直销员在直销事业中遇到问题时，直销企业及时回应、并帮助解决问题3.035（0.913） 3.当直销员定购直销产品时，直销企业能快速准确的将直销产品送达直销员手中4.568（0.863） 4.直销企业为直销员提供便利的管理系统软体2.678（0.731） 其中，直销员对该直销企业的配销系统较满意，得分为4.568。近年来，各大直销企业都比较重视直销产品配送体系的建设和物流系统的管理，从资料结果来看，该企业的物流系统基本可以满足直销员事业的需求。但是，直销企业的管理支援不仅包括高效率的物流体系与配送体系，还包括相关电子商务网站的资讯支援、内部管理系统支援、直销员事业支援等方面。其他三项的得分明显偏低，说明该企业的管理支援系统比较薄弱，亟待完善。 四、工作满意 表4：工作满意 研究变数项目平均值（标准差） 工作满意1.作为该直销企业的直销员不会使我从事违法或违背良知的事情4.482（0.852） 2.在这里工作可以得到很多教育培训的机会3.941（1.294） 3.我认为直销企业的奖励考核制度标准十分明确4.012（0.799） 4.我在目前的直销工作中可以获得成就感3.799（0.834） 5.我为作为该直销企业的直销员感到自豪3.987（0.922） 6.如果你要重新决定是否接受你目前的这份工作，你接受的可能有多大3.912（0.983） 其中，「作为该直销企业的直销员不会使我从事违法或者违背良知的事情」、「我认为直销企业的奖励考核制度标准十分明确」两项的得分皆在4分以上，可见直销立法后有助于直销企业规范经营，且有利于直销员树立对直销企业以及直销事业的信心。 「我为作为该直销企业的直销员感到自豪」，该直销企业在当地是一家规模较大、企业品牌声誉较好的直销企业，该项的得分也接近4分，企业自身的品牌美誉度、品牌知名度、企业实力也决定了直销员对于自身事业的自豪感和归属感。而其他三个维度得分较低，显示直销企业仍需不断改进管理与激励模式，从而激发直销员对于直销事业的热情。 五、顾客导向 表5：顾客导向 研究变数项目平均值（标准差） 顾客导向1.我会让顾客与我讨论他的想法和需要4.363（1.007） 2.我会帮助顾客达到他的需求或者目的4.299（1.029） 3.我会试图通过让顾客满意来达到我的目标4.109（1.024） 4.我乐于帮助顾客制定令其满意的购买决策4.127（0.983） 5.我花在尝试去发掘顾客需求的时间比说服顾客接受产品的时间多3.740（1.678） 其中前4项的得分都超过4分，体现了该企业直销员的顾客导向意识较强，可以推测直销企业对于直销员顾客服务意识的培养力度较大。而最后一项分值最低，而且该项的标准差也较高，原因可能在于直销员通过直销企业的教育培训以及自己的职业摸索，已经具备了相当的顾客导向意识，但是将顾客导向意识转化为顾客导向的行动还需要企业标准化、深层次的销售行为指导。 研究变数相关性分析 另外，从研究变数相关性结果得知，直销企业采取「类行销行为」与直销员的工作满意具有显著正相关。教育培训、管理支援、内部沟通等企业的内部行销行为可以正向影响直销员工作满意，因此，本文提出将内部行销理论引入直销企业直销员管理与激励中的建议存在著现实合理性与研究价值。 直销企业采取「类行销行为」与直销员的顾客导向呈显著正相关，直销员对于直销企业的内部行销行为越是感到满意，就会激发他们的顾客服务意识，同时，内部行销行为对于直销员的顾客导向也起到培养与教育的示范作用，即通过满足「内部顾客」进而满足「外部顾客」。因此，本文提出内部行销的「类行销行为」运用于直销员管理与激励中存在可行性。 此外，内部行销与工作满意之间的相关性以「管理支援」与「工作满意」最高，内部行销与客户导向之间的相关性以「教育培训」与「顾客导向」最高。因此，直销企业欲提高直销员满意度，主要应在管理支持上下工夫，而要提高直销员的顾客导向，就要加强对直销员的教育培训。 （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为陈照阳、孙选中） （出处/直销世纪杂志第208期，2010/04/1）