意见领袖影响力－－以直销业为例（上）

直销公司的兴衰起落，除了与产业竞争、公司经营决策有关之外，直销以人为中心的事业经营脉动，直销商本身的组织运作对直销公司的经营存在一些关键因素，尤其是已经晋升为高阶的直销商，体系庞大的高阶直销商下线可能有几万人，每月缔造的业绩更可能达数千万元，常是直销公司经营绩效的指标。若高阶直销商本身运作不佳或对公司决策不满，有可能在其他直销公司的挖角下，会召唤下线一起转战其他直销公司，继而影响直销公司的经营绩效。 高阶直销商的意见和动向常左右公司业绩来源 这一批被直销公司奉为上宾的高阶直销商，在直销业可说是意见领袖，其意见和动向常左右直销公司的业绩来源，影响力可说相当大。而那些能维持或创新佳绩的直销公司，是否凭借著这些高阶直销商扮演的意见领袖的影响力而历久不衰？外商和台商直销公司的意见领袖是否有不同的传播力？让直销公司得以永续具有竞争力，都值得进一步探讨。 因此，本研究将探讨影响力人物「意见领袖」在影响力扩散方面的相关文献，寻找意见领袖影响消费决策历程的重要因素，包括「关系媒介」、「情境特质」、以及「涉入行为」等三者，再透过实际的访谈归纳，了解直销排行榜内台商和外商（以美商为主）直销公司的高阶直销商，其意见领袖的角色特质或影响力的差异和成功关键因素，可能导致台湾直销业台商与外商直销公司消长的明显因素。 具体研究目的为：1.探讨分析台商与美商直销公司的意见领袖──高阶直销商，在消费决策采用历程的角色特质和影响力。2.分析高阶直销商的意见领袖角色，对直销公司永续竞争力的影响范畴。3.研析直销业意见领袖在消费决策的行销传播上的运作方式，并比较台商与美商公司的差异。 本研究所指的影响力，将以经由个人传递的行销人员所支配的消息来源，也就是透过各种个人与个人接触的媒介去传递讯息，对讯息接收端的可信度或行动力的影响程度。 在直销业里，扮演意见领袖的高阶直销商，对下线的影响力高低常来自角色发挥成功与否，而其下线对上线的接受度，也可能有阶段性消费历程。因此，本文将从发挥影响力的意见领导人物和意见扩散因素相关文献，探讨意见领袖对意见接收者的影响；再进一步从创新扩散理论中，探讨影响消费决策采用历程可能的涉入消费行为和适性销售行为。 影响力扩散因素探讨 1960年间，Rogers对扩散模型提出：创新是一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物；而一项创新应具备相对的便利性、兼容性、复杂性、可靠性和可感知性五个要素。创新扩散包括五个阶段：1.了解阶段：接触新技术、新事物，但知之甚少；2.兴趣阶段：发生兴趣，并寻求更多的信息；3.评估阶段：联系自身需求，考虑是否采纳；4.试验阶段：观察是否适合自己情况；5.采纳阶段：决定在大范围内实施。其扩散传播过程与行为关系密切。 涉入行为 与个人消费攸关的涉入程度高低，也就是个人在做资讯处理时的涉入程度，意见领袖是决定有效说服路径的关键因素，对学习情境有重要影响。涉入理论的「涉入」是指：个人在某一特定的情境下，对某一特定的刺激所引起的兴趣或相关性利益。消费者对于整体消费事务和采购行为，会有不同的涉入程度，而对于消费活动也会投入不同的关注形式和程度。因而，消费行为存在两种基本形式：高涉入消费行为和低涉入消费行为，前者在采购和决策上较谨慎复杂，较具体客观；后者缺乏谨慎搜集资料或决策的行为，偏情感主观。 适性销售行为 在直销业里，意见领袖的销售推荐扮演很重要的角色，面对不同顾客型态，销售手法应有不同方式，才能建立上下线合意的销售关系，有效扩展组织网络。适性销售行为是指提升销售效力的概念，亦即与顾客往来互动期间，销售人员根据销售情境调整其销售行为，或基于顾客互动特征而调整的销售行为。 由于销售人员面对不同销售情境时，会在「努力」和「灵活」的销售程度上有所区别，因而显现自「制式罐装」到「娴熟生巧」不等的销售技巧。直销商通常能在互动过程适时展现「见机行事」的灵活技巧，并藉著个人受益经验，由「自制」而「复制」成为庞大的行销网络组织。在不同销售情境采不同销售方式，或在接触过程中，因应情境需求而适度调整销售方式，称为高度适性销售；若不论情境皆采同一「制式罐装」销售方式，则称为低度适性销售。 观念架构 本研究结合Rogers创新扩散和创新采用模型的五阶段（知晓、兴趣、评估、试验、接受）为消费决策采用历程的基本架构，继而将影响意见领袖影响范畴，归纳出关键因素：「关系媒介」、「情境特质」和「涉入行为」三要素的意见领袖影响历程架构，如图一。 图一：关系媒介、情境特质、涉入行为的决策历程关系 知晓 兴趣 评估 试验 接受 关系媒介 直销公司高阶直销商所扮演的意见领袖角色，之所以能拥有庞大的下线，通常是从人际传播的关系媒介概念开始发挥影响力。因此，意见领袖的形成是具有其社交积极性，也就是利用社会网络和连结关系的媒介做人际传播延伸。传播网络则是由互有关联的人组成，并借由资讯流通的方式连结而成，形成社会网络关系。由于关系网络的存在，形成讯息传递接触和沟通关键因子，故关系媒介常是高阶直销商借以切入主题的重要源起，更关系其运用发挥的影响范畴。 情境特质 直销公司是一个讲求信念和伦理规范的事业组织，鼓励大家合作，帮助别人，营造情感依附的感觉，并融入家庭温馨的分享气氛，激发别人加入追求成功的动机。领导权变论提到，单靠领导者本身的人格特质，是无法说明组织效能或团体表现的成效。领导者的人格特质或动机只能决定领导方式，但是组织绩效或团体表现，是因领导方式和情境有利程度交互作用的结果。因此，本研究对于高阶直销商在发挥意见领袖角色的影响力时，将进一步解读其营造的情境特质所运用的技巧，包括言语和行为，借以了解组织氛围和信念对情境营造的关键要素。 涉入行为 好的关系和情境运作，虽然有助于意见领袖发挥更深层的影响力，然而，消费行为仍须视个人关注、涉入程度或适性销售行为来做决策。从上述的情境特质中，能看出可能影响的行为，但真正采取决策，却必须透过涉入和适性程度来表现。涉入感是在某一特定情境下，个人对某一刺激感受到的相关性或利益，也就是某刺激因素和个人自我相关的程度。（续下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为林惠美、林孟彦） （出处/直销世纪杂志第201期，2009/09/1）