直销商e化环境分析

传统的直销是推销员直接上门向顾客推销产品，但随著产品种类和数量的增多，以及潜在目标消费群的扩大，通过举行各种大型产品推介活动，向目标客户群介绍、演示、推销产品，已经成为一种非常普遍的直销方式。 这种行销模式虽然是国外直销公司一种非常流行的行销方式，但自从安利、雅芳等国外直销企业登陆中国市场以后，这种行销方式经中国市场直销商的改造，已经衍生出若干新的直销形式，包括：一、直营店铺专门销售自己生产的或厂家生产的产品；二、专卖店+直销员的上下呼应直销形式；三、以店铺为中心+辐射四方的推销员登门推销的内外呼应的直销方式；四、直销公司招聘直销员层层推销、层层购买、层层发展下线的直销方式；五、电话直销；六、邮购直销；七、电视直销；八、网上直销；九、面对面直销。 直销公司的e化时代 二十世纪九十年代以后，随著电脑互联网技术的进步和成熟，电子商务逐步进入各大直销公司的视野，直销公司开始步入e化时代。 *案例一、安利（Amway）的全球e化战略 美国安利（Amway）公司曾经创下业绩连续38年增长不衰的惊人记录，并在1997年达到70亿美元销售额。但从1998年开始，安利公司的销售额持续下滑。面对销售额的大幅下滑以及互联网技术的日益成熟，安利公司的新一代领导人，开始大刀阔斧地对公司进行改革，进行公司业务与电脑互联网技术的联接。1999年9月安利和微软、IBM合作，创建了著名的捷星（Quixtar）电子商务网站，并成立了与之配套的捷通（Access）物流公司。 经过一系列的公司整合和改组，安利北美地区的直销商，都变成了捷星的独立业主，同时捷星凭借原有的客户资源迅速完成e化直销改革。从1999年9月到2006年底：通过捷星电子商务网站累计完成68亿美元销售额；通过捷星的加盟店完成约5亿美元的销售额；从2003年起，捷星每年的销售额都突破10亿美元；捷星在全球健康和美容产品网店名列第一，并跻身全球电子商务网站前20强。 *案例二、优莎纳（Usana）公司的e化直销 优莎纳健康科学公司由国际细胞营养学专家麦伦‧华斯创立，并在1996年成功在纳斯达克上市。麦伦‧华斯博士在优莎纳成立之初，就致力于e化直销的尝试。当一个顾客成为公司的特许专营商以后，优莎纳公司就为其提供一个电子商务总管，它的主要功能，是利用互联网技术为直销商提供24小时的及时资讯更新，其提供的具体服务包括：一、Usana个人电子邮箱－可以透过公司提供的电子邮箱拓展个人业务；二、网上登记－经过简单的网上注册成为新的会员；三、税务管理工具－提供类似全职会计师的服务；四、组织管理－通过提前制定报告，使直销商随时掌握重要资讯；五、网上购物－可以通过网际网路直达网路商店；六、优莎纳快讯－优莎纳公司和行业最新动态；七、网站寄存－Usana公司可以为直销商提供个人网站。 由于麦伦‧华斯博士在e化直销方面的积极探索，优莎纳直销公司业务急剧扩张，现已成为一家优秀的跨国企业。据美国《MLM Insider Magazine》的评选，优莎纳公司从1997年到2004年连续7年获“最受直销商欢迎大奖”冠军；在6400多家美国上市公司当中，优莎纳还被CBS财务投资网专家评为2002年最佳获利公司的全美三大企业之一。 经由安利和优莎纳两家公司的案例分析我们发现，传统的直销公司在进行直销e化改革之后，销售额和市场占有率都有了巨幅的增长。随著电脑互联网技术的进步和成熟，越来越多的直销公司开始将e化直销作为企业未来的发展方向。 图一、2005年美国直销市场中传统直销与网路直销部分的比例 图一反映的是直销发源地的美国市场中，传统直销与网路直销部分的比例统计，从中我们可以看出，通过网路途径订购产品或开展业务，即电子商务的比例，从2004年的25％提高到2005年的41％，一年之内出现了16％的惊人增幅。从中我们可以发现，越来越多的直销公司开始尝试网上直销的行销模式。直销公司的e化直销改革推动了直销团队的e化直销探索。 直销商e化进程与直销公司的e化进程比较 直销商e化，指直销商借助互联网技术进行商品销售、人员拓展、团队建设、网上培训和学习等的行销活动。直销商团队有别于直销公司的文化体系和运作模式，直销商通常把直销公司看作是供货源或商业上的合作伙伴。因此直销商e化和直销公司e化并非同步完成。 尽管很多直销公司有先进的电子交易平台，但对直销商来说，这些平台只能满足订货、业绩查询，无法满足他们推荐、拓展、教育等个性化需求。因此近十年来，很多直销团队开始尝试建立属于直销商自己的个性化电子网路平台。但相比直销公司e化行销进程，直销商e化还处于起步阶段，远远落后于直销公司的e化进程。 探究直销商e化进程落后的原因，大致可以归为以下几点： 1)直销公司在直销商e化进程中的负面影响。 直销公司作为直销商团队的合作伙伴，在直销商e化进程中扮演著举足轻重的角色，但直销公司从自身利润最大化原则出发时，常会对直销商e化产生有意或无意的负面影响。 2)直销公司无意中忽视了直销商e化需求。 传统直销公司把上门推销、举办产品推荐会和在电视杂志等媒体上刊登广告，作为公司主要行销方式，其忽略企业e化直销改革的同时，也必然无意中对所属直销团队的直销e化采取一种漠视态度。 3)直销公司的政策规定限制了直销商e化进程。 已经著手进行e化行销改革的直销公司，对直销商e化过程会给予支援。但由于涉及商业机密等原因，直销公司在支持直销商e化的同时，通常会规范一些相关政策措施，这些政策措施往往又限制了直销商的e化进程。 4)直销商自身因素对直销商e化进程的束缚。 直销商本身存在不利直销e化的因素 除了直销公司有意或无意地阻碍了直销商团队的e化进程，直销商自身也存在诸多不利于直销e化的因素，包括直销商在高接触（High Touch）和高科技（High Tech）之间的两难抉择；直销团队上下线对e化态度的巨大落差，以及缺乏统一的行业标准等方面。 *高接触和高科技之间的两难抉择 直销是一种建立在人与人互动关系上的行销行为，其本质强调直销商与消费者的高接触。因此，直销商在e化过程中，必然要解决高接触与利用互联网技术进行行销之间的协调问题。 许多一线销售人员对互联网介入直销心存诸多质疑，认为互联网的高科技会削弱直销人员与消费者之间的互动关系，高接触和高科技的矛盾不可调和，互联网最终会将直销引入歧途。 直销人员的业绩往往与他们的“Touch”程度成正比，高接触使得一线行销人员能详尽把握产品市场的动态，以及消费者需求和偏好特征，一个优秀的直销人员，往往每天工作12小时以上。但这种观点，同时又将互联网与直销的高接触关系对立起来。 对于互联网在直销业中的角色，《生产消费者力量》一书的作者比尔‧奎恩博士早已明确指出，互联网是工具不是生意。在当今全球化阶段，互联网技术将成为直销公司的重要工具和支援手段。他们为直销商提供现代化的通信和交流平台：会员使用语音信箱和电子邮件协调活动，录影和卫星将公司资讯传到家中，直销商可以随时通过网路进入公司资讯库，因此互联网与直销之间相互补充，e化直销将更有效地履行直销“高接触”的本质。那些对互联网持怀疑态度的直销商，应该抛弃高接触和高科技之间是两难抉择的观念，否则直销商e化进程，必将因这种错误观念的束缚而停滞不前。 *直销商团队内部对e化直销态度的巨大落差 直销商团队内部存在著复杂的上下线关系，直销人员在年龄结构、组织方式、教育程度、地域等方面存在著巨大差异。以美乐家公司的直销团队为例，美乐家公司的直销商组织分为23阶，共有超过三万名会员，平均活动率为60％左右。 事业型直销商跟顾客型直销商比例约为60％和40％，20到40岁之间的年龄层占绝大多数。同时直销商运作组织方式依地域有所分别，北部直销商运作组织方式是一个较正面成长训练的方式，中南部在扩大组织时，需要转换另一个方式，主要诉求在于可以以优惠价格来购买产品。 直销团队内部销售人员这种多元化的背景，使得不同直销人员对e化直销态度迥异。基层直销商对e化直销极为期待，而很多高阶直销商不仅对直销商e化行为不了解，甚至怀疑、排斥和反对。 随著互联网技术的成熟和不断发展以及直销从业人员素质的普遍提高、人员年龄结构的交替等原因，直销商们对直销e化的关注度普遍提高。但直销团队内部这种“上冷下热”的状况，将极大地影响直销商e化进程，尤其因为高阶直销商在直销团队中拥有绝对权力，他们对e化直销漠视和排斥态度，将直接决定e化直销的在销售团队内部的展开。 *直销商e化缺乏统一的行业标准 不同公司的直销商，以及每家公司的直销商团队内部成员的多元化背景，不仅使每个直销商对e化直销态度迥异，而且这种多元背景，对制定统一的行业标准也形成了极大的挑战。 美国著名作家耶格提出的「成功八步」，一直是传统直销运作标准，所谓「成功八步」是指成功模式的八个必备步骤，包括一、树立梦想－在脑海中勾画一个蓝图；二、做出承诺；三、列名单；四、邀约－约客户见面讲计划；五、讲计划－带动新人进入工作进程；六、跟进－正确启动新人；七、检查进度－定期策划以获得更大进步；八、回圈运用成功模式－复制。 随著互联网技术的成熟，越来越多的直销公司开始进行e化直销，针对互联网上的直销运作，美国著名财务顾问罗伯特‧艾伦分析了传统直销的弊端后，综合互联网的优势提出了筛选、提供相关资讯、跟进、成交、训练等一系列网上作业流程。 这些流程成为直销商e化过程中重要的参考标准，但如何在互联网上进人、留人和育人，直销商行业内部并没有达成一个统一且通过实践检验的运作标准。同时随著网路博客、群发邮件等新互联网工具的出现，很多不法直销商借此大量发送虚假资讯、夸夸其谈，这使得直销商内部制定统一的e化标准变得更加困难。 影响直销商e化的其他外部因素 1) 直销商团队之间的技术封闭 目前，运用互联网进行行销活动的直销商越来越多，同时不少直销商团队和系统，在直销e化运作方面投入大量研发资金，开发自己的网路直销平台。例如MSI系统、康宝莱（Herbalife）旗下的QSTR系统、美商宝迪(BodyExtreme)旗下的2IN7DAY系统，以及著名直销领袖迈克‧阿金斯(Michel Akins)所领导的PN(Professional Networkers)专业网路行销系统、美商维玛(Vemma)旗下的VemmaBuilder系统、美乐家LIG系统等等。 这些直销商团队在开发的同时，严格防止本团队的网路技术外流，更拒绝与其他直销商团队分享其研发成果。直销商团队之间这种排他性，不但给直销e运作蒙上了一层神秘面纱，而且使得直销商e化技术不能得到充分发挥，为直销商e化进程设置人为的技术壁垒。 2) e化直销技术需要高昂的研发和维护费用 IT行业对e化直销技术所收取的高昂研发和维护费用，同样是造成e化直销进程缓慢的一个重要原因。高成本对不同直销团队和系统有不同的影响，这主要表现在那些尚未著手建立自己e化直销平台的直销团队，或系统面对巨额财务支出，会慎重考虑是否继续推进e化直销技术的研发；而那些已经拥有e化运作平台的企业或直销商团队，他们为了维持整个e化运作平台的持续运作，都采取了向终端使用者收取适当费用的方式。 案例分析：下面是部分直销公司提供的个人推广网站的收费情况。 *康佳利（Shaklee）：申请费用29美金，月使用费19.95美金。 *然健国际（NHT Global）：年使用费100美金。 *捷星（Quixtar）：IBO注册年费51.5美金。 下面是部分直销商系统针对直销商个人的收费情况： *台湾MSI：使用年费为1600新台币（约400人民币）。 *VemmaBuilder：月使用费19.95美元。 *QSTR：年使用费约6500新台币（约1800人民币）。 从中我们可以看出，这些e化运作平台由于提供的服务不同，因此它们收取的费用也并不一样。收费金额以及收费本身，会成为直销商考虑是否介入e化直销的一个重要因素，但随著e化行销成为直销行业不可逆转的趋势，以及e化行销所带来的巨大收益，只要收费金额合理并在直销商可承受范围之内，相信直销商仍然会积极投身到e化直销浪潮中去。反之，初期高额研发成本，必然会使那些有意进入e化行销但又缺乏雄厚经济实力的直销团队或系统望而却步，因而从整体上拖慢直销商e化直销进度。 （本文根据第12届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为王进会、范伟云） （出处/直销世纪杂志第183期，2008/03/1）