直销人员对直销公司设置虚拟通路之反应行为

就直销产业来看，现在国内的老字号直销公司，如安丽（Amway）及如新（Nu Skin）等公司，已开放直销人员利用网路查询组织相关讯息和业绩，以及到线上订货等服务，而更新型的直销公司随著网际网路无国界的便利，在一开始经营便可达到全世界同时进行的效果，不再受限于过去，需要经过繁杂的行政手续。 但在另一方面，我们可以看到直销公司也开始在网站上提供直接销售的服务，如永久（Forever）及雅芳就在其网站上提供详细的产品及价格资讯，消费者只要在其网站透过信用卡就可以直接在网站上购买所需物品。从直销公司的角度来看，由单一的直销人员销售转换成多通路的销售方法，将有助于产品的销售及营收的成长。但是对直销人员来说，当消费者可以在网路上直接购买直销公司的商品时，直销人员可能就必须与公司互相竞争。最初雅芳小姐对公司设立网站极为反感，因为担心生意会被公司抢走。如此看来，设置虚拟通路势必对传统直销模式产生冲击。 过去研究通路的文献中，信任、依存度及抗衡权等变数，往往是探讨通路成员关系的重要变数，因此本研究主要就直销人员观点，同时从直销人员与直销公司先前所形成的关系，以及对设置虚拟通路的看法，加上对直销工作的专属性投资来考量，探讨当直销人员面对直销公司设置虚拟通路时，直销人员可能的反应行为。 本问卷共寄出440份，回收183份，回收率41.59％，有效样本161份。共包含安丽、宏锜、加捷、如新等十家直销公司。由于各受访直销公司的直销层级制度并不相同，因此本研究以相对层级的方式来描述直销人员于直销公司中的层级，1代表层级最低，而4代表层级最高者。依上述分类方式，层级位于第1级者占42.0％，第2级占21.8％，第3级占17.6％，第4级占18.5％。 （一）直销人员对直销公司之信任与反应行为 由表1的分析中，我们可以发现直销人员对直销公司之「信任程度」对五个反应行为皆有显著差异。信任程度越高，「消极的脱离」、「威胁终止关系」、「批评」的可能性越低；「建设性探讨」、「被动性接受」的可能性越高。 表1 直销人员对直销公司之信任与反应行为之回归分析结果 依变数自变数参数估计值参数标准误t值P值 消极的脱离对直销公司之信任-.251.114-2.205.029 威胁终止关系-.311.101-3.078.002 批评-.253.105-2.414.017 建设性探讨.328.1023.207.002 被动性接受.274.1022.686.008 （二）直销人员对直销工作之专属性投资与反应行为 由表2及表3的探讨，直销人员对直销公司之信任对于其专属性投资有正向且显著的影响。而直销人员对直销工作之专属性投资对于「威胁终止关系」有负向且显著的影响，即对直销工作之专属性投资越高，「威胁终止关系」的可能性越低。对直销工作之专属性投资对于建设性探讨及被动性接受有正向且显著的影响。即对直销工作之专属性投资越高，对于建设性探讨及被动性接受的可能性越高。 表2 直销人员对直销公司之信任与专属性投资之回归分析结果 依变数自变数参数估计值参数标准误t值P值 专属性投资对直销公司之信任.596.0896.679.000 表3 直销人员对直销工作之专属性投资与反应行为之回归分析结果 依变数自变数参数估计值参数标准误t值P值 消极的脱离直销工作之专属性投资-.176.091-1.931.055 威胁终止关系-.175.081-2.156.033 批评-.041.085-.485.628 建设性探讨.202.0822.459.015 被动性接受.238.0802.974.003 （三）直销人员对直销公司设置虚拟通路的认知与反应行为 由表4的探讨，直销人员对直销公司之信任对直销公司设置虚拟通路的认知有正向且显著的影响，即对直销公司之信任越高，对直销公司设置虚拟通路的认知也越高。而在表5的探讨中，直销人员对直销公司设置虚拟通路的认知对于消极的脱离、威胁终止关系及批评有负向且显著的影响，对于被动性接受有正向且显著的影响。即直销人员对直销公司设置虚拟通路的认知越高，对于消极的脱离、威胁终止关系及批评的可能性越低。 表4 直销人员的信任与对设置虚拟通路的认知之回归分析结果 依变数自变数参数估计值参数标准误t值P值 对设置虚拟通路的认知对直销公司之信任.342.1142.995.003 表5 对直销公司设置虚拟通路的认知与反应行为之回归分析结果 依变数自变数参数估计值参数标准误t值P值 消极的脱离对设置虚拟通路的认知-.592.064-9.199.000 威胁终止关系-.460.062-7.443.000 批评-.388.067-5.761.000 建设性探讨-.108.073-1.485.140 被动性接受.378.0665.709.000 （四）直销人员对直销公司依存度与反应行为 在表6的探讨中，直销人员对直销公司依存度对于消极的脱离、威胁终止关系及批评有负向且显著的影响，亦即当直销人员对直销公司依存度越高，越不容易表现出消极的脱离、威胁终止关系及批评。此外，直销人员对直销公司依存度对于被动性接受有正向且显著的影响，也就是当直销人员对直销公司依存度越高，被动性接受的可能性越高。 表6 直销人员对直销公司依存度与反应行为之回归分析结果 依变数自变数参数估计值参数标准误t值P值 消极的脱离对直销公司依存度-.205.077-2.653.009 威胁终止关系-.211.069-3.064.003 批评-.197.071-2.779.006 建设性探讨0.060.072.839.403 被动性接受.221.0693.200.002 （五）直销人员对直销公司的抗衡权与反应行为 由表7的探讨，直销人员对直销公司的依存度与抗衡权彼此间有正向且显著的相关，也就是说，当直销人员对直销公司之依存程度越高，其本身的抗衡权也越高，而当本身的抗衡权越大，对于直销公司的依存度也会越高。而在表8的探讨中，直销人员对直销公司的抗衡权对于消极的脱离、威胁终止关系及批评有负向且显著的影响，对于被动性接受则有正向且显著的影响，即直销人员对直销公司的抗衡权越高，消极的脱离、威胁终止关系及批评的可能性越低；被动性接受的可能性越高。 表7 直销人员对直销公司的依存度与抗衡权之相关分析结果 依存度抗衡权 依存度Pearson 相关1.000 .680** 显著性（双尾）..000 表8 直销人员对直销公司的抗衡权与反应行为之回归分析结果 依变数自变数参数估计值参数标准误t值P值 消极的脱离对直销公司的抗衡权-.351.113-3.102.002 威胁终止关系-.262.101-2.582.011 批评-.207.105-1.970.051 建设性探讨.140.1051.334.184 被动性接受.467.0974.803.000 （六）全职或兼职人员对反应行为之分析 由表9中可以得知，以全职方式从事直销事业的直销商，在消极的脱离、威胁停止关系、及批评等三个反应行为的反应程度相较于兼职方式者小，且具有显著差异，但是在建设性探讨及被动性接受两个变数则无显著差异。 表9 全职或兼职人员对反应行为之变异数分析 反应行为12F值P值 全职 N＝46兼职 N＝114 消极的脱离2.39142.964911.908.001 威胁终止关系1.91292.611722.946.000 批评2.35512.81468.699.004 建设性探讨3.76813.59071.265.262 被动性接受3.23193.1111.593.442 （七）从事直销事业时间对反应行为之分析 由表10中可以得知，从事直销事业的时间长短，除了在「被动性接受」反应行为有显著差异，即从事直销事业时间越长者，越容易表现出被动性接受。在消极的脱离、批评、建设性探讨及威胁停止关系等反应行为则无显著的差异。 表10 从事直销事业时间对反应行为之变异数分析 反应行为1234F值P值 1年 以下 N＝371年～ 3年 N＝603年～ 7年 N＝337年 以上 N＝31 消极的脱离2.93672.82782.59612.8003.723.540 威胁终止关系2.66682.34982.29302.35481.352.260 批评2.86502.58332.66682.6775.727.538 建设性探讨3.79283.49453.64583.74191.002.393 被动性接受3.10812.93893.21213.53333.139.027 （八）直销事业层级对反应行为之分析 由表11中可以得知，直销事业层级高低，在「威胁停止关系」反应行为有显著差异，而且从平均数中可以发现，层级越低者，越容易表现出威胁停止关系反应，而层级越高，则越不容易表现此反应。在其他的反应行为则无显著的差异。 表11 直销事业层级对反应行为之变异数分析 反应行为1234F值P值 层级1 N＝50层级2 N＝26层级3 N＝21层级4 N＝22 消极的脱离3.02682.94872.84132.47621.616.190 威胁终止关系2.76012.62792.30142.06054.002.009 批评2.95342.92312.73002.42421.963.123 建设性探讨3.54673.53853.74623.5909.262.853 被动性接受2.92673.07693.23833.1818.814.489 （九）从事直销事业收入占总收入比例对反应行为之分析 由表12中可以得知，直销事业收入占总收入比例越低者在「威胁停止关系」、「消极的脱离」及「批评」三个反应行为的平均数相较于收入比例高者大，即越可能去做，且具有显著差异，但是在建设性探讨及被动性接受等三个变数则无显著差异。 表12 从事直销事业收入占总收入比例对反应行为之变异数分析 反应行为1234F值P值 0％～20％ N＝5920％～40％ N＝2940％～80％ N＝3480％～100％N＝32 消极的脱离3.01132.79322.82342.44102.400.070 威胁终止关系2.64412.62072.39211.91675.553.001 批评2.92102.96562.57842.28134.784.003 建设性探讨3.70623.48283.60623.6771.430.732 被动性接受3.10173.12642.99033.40861.290.280 （十）不同公司别对反应行为之分析 由于本研究的样本公司多达十家，但是其中有六家公司的样本数过少，因此本研究选择其中较具代表性的样本群，依代号分别为A、B、C及D共四家公司进行分析。 表13 不同公司别对反应行为之变异数分析 反应行为1234F值P值 A公司 N＝29B公司 N＝42C公司 N＝31D公司 N＝25 消极的脱离2.78172.85702.77442.40001.190.317 威胁终止关系2.62282.52352.49471.81334.891.003 批评2.85602.98402.63442.02677.088.000 建设性探讨3.67823.80173.63443.4800.674.570 被动性接受3.39083.02393.29032.98671.482.223 由表13中可以得知，四家直销公司的直销人员，在「威胁停止关系」及「批评」等二个反应行为的反应程度具有显著差异，D的直销人员最不容易表现出威胁停止关系及批评；A的直销人员最容易威胁终止关系，B的直销人员则最容易表现批评。但是在「消极的脱离」、「建设性探讨」及「被动性接受」三个变数则无显著差异。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授）2004-10-16 于上海 （出处/直销世纪杂志第143期，2004/11/1）