消费体验、信任与购后行为之关联性研究

多家直销公司发现，在中国人的社会里，如果有实体通路，经营直销会更容易，大陆成功的经验，亦使得这些直销业者不再画地自限。毕竟资讯不对称的时代已经过去，消费者已无法接受不知公司在哪里的传统直销。设立豪华又透明化的展售中心，把所有商品与公司实体全摊在消费者眼前，正是直销业深化消费者信心的开始。 在体验经济时代，消费者消费商品的过程会结束，但消费过程的记忆却会永存，直销公司的展售中心，无疑提供了创造回忆的空间。因应体验经济时代的来临，未来直销战场将越来越重视消费体验之实践，显见消费体验将在直销策略管理中扮演著相当重要的角色。然而，不管直销通路如何质变，信任关系仍是直销业的核心竞争能力。 信任始于美好的消费体验 体验可以归纳为几种：1. 感官体验，以五种感官（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）为诉求，目的是经由知觉刺激，提供消费者美学的愉悦、兴奋、美丽与满足等感觉。2. 情感体验，是借由提供某种体验，使消费者对公司品牌产生情感的策略方法。3. 思考体验，鼓励顾客从事较费心与较具创意的思考，促使他们对企业与产品重新进行评估。4. 行动体验，设计创造与身体、较长期的行为模式与生活形态相关的顾客体验，也包括与他人互动结果所发生的体验。5. 关联体验，是超越个人人格、感情、认知与行动，让消费者与较广的社会与文化环境产生具影响力的互动与体验，为消费者创造一个独特的社会识别。 强化体验的目的，是将个人与品牌所反射出的社会或文化环境作联结，使个人与理想自我、他人、或是文化产生关联，并对品牌产生认同与归属感。 许多文献对于信任的定义，皆认为，信任是指相信伙伴会在考虑到对方的利益下，去从事所有的行为。 信任是指顾客相信销售人员愿意诚心诚意为其提供长期利益与服务。信任乃是一种顾客与服务提供者间的互动行为，长期关系能否维持，端视彼此间能否相互信任，因此信任是维持关系交易的关键所在，唯有在交易关系的双方间，建立起高度信任时，才能使双方著重在长期利益而非短期投机行为上，最终将会增加竞争力及降低双方交易成本。 购后行为可视为企业是否能成功留住顾客的指标。顾客的购后行为，例如向他人推荐的意愿，表明对某产品的偏好、愿意大量购买某些产品等，皆可用来预测其是否能成为企业的长期客户，为企业带来固定利润之来源。 （一）消费体验与信任 信任会随著交易体验不同而改变，而且就如同是一个长期资产似的，因为信任包含人的心理基模，例如主观的认知。以往企业的行销手法大都以沟通为主，而沟通只是具备告知功能。 然而在今日，以感性的体验行销手法，则是强调与消费者对话，因为对话是双向管道，公司可对体验者表达出热情、真诚和对产品的热爱，故能打造出奠基于信任的体验产品。顾客对企业的可靠性与善意有较高程度的了解时，会提高顾客对企业的信任。 体验是充满情感的，且来自购买者心中具备难忘的价值。因此体验者会珍惜其参与其中的感觉，而当体验活动结束后，这些活动所创造出来的价值会一直留藏在其记忆里，包括来自对体验物所产生的信任。直销公司设立豪华又透明化的展售中心，把所有商品与公司实体全摊在消费者眼前，势必会影响到消费者的评估结果与认知反应。因此，本文推论出以下假设一： H1：直销商之消费体验会正向影响其对直销公司的信任。 （二）消费体验与购后行为 消费者在体验行销下的体验结果，对体验过程结束后所产生之行为反应（满意度、零售店偏好、再购意图、推荐意愿与忠诚度）具正向直接影响效果。在休闲健康俱乐部会员行为的研究中，会员体验后产生会员驻留、会员参与、共同生产与口耳相传四种行为反应。因此，本文推论以下假设二： H2：直销商之消费体验会正向影响其购后行为。 （三）信任与购后行为 信任为关系持续的重要关系变项，而信任对顾客的行为反应具有显著的关联性，信任会创造更高价值的交易关系，而这种高价值的交易关系即为承诺，因此，承诺是不可或缺的长期成功关系，包括了行为与态度的因素，分别是重复购买行为与态度的承诺。 此外，与顾客间关系的建立与连结过程也可使顾客产生友谊、舒适层次及信任，而此种关系将能增加顾客推荐的机率与正面口碑。组织内的信任气氛会提高员工从事组织公民行为的意愿。因此，直销商对直销公司的信任，会正向影响其再购意愿、参与宣传与参与公司的公共关系活动、自发性的参与推荐、提供产品、服务或流程上的建议等。据此，本文推论以下假设三： H3：直销商对直销公司的信任会正向影响其购后行为。 （四）信任之仲介效果 信任是关系交易中，重要的仲介变项。根据以上三组假设推论，信任在消费体验与购后行为间，可能存在仲介效果，因此本文拟探讨「消费体验--信任--购后行为」之关系模式，亦即想了解信任是否为消费体验与购后行为之仲介变项，即直销商的消费体验与购后行为间之关系，是否以其对直销公司的信任为仲介机制。因此本文推论出假设四： H4：直销商对直销公司的信任在消费体验与购后行为之间具显著仲介效果。 问卷搜集方法： 本研究以2006年台湾地区营业额前十大，而且已导入实体店铺中较具规模之五家直销公司(分别为安丽、克缇、雅芳、如新及美乐家)，具有实际消费体验的直销商为调查对象，以五度量表为问卷设计主体，用两种管道收集资料： 1.现场发放问卷：选择南部直销商或展售中心较为密集的台南县市、高雄县市为主；发出之问卷共计417份，回收363份，删除回答不全与废卷43份，有效问卷数为320份。 2.邮寄问卷：透过以上五家直销公司之中，北部分公司或展售中心协助随机发放，发出之问卷为每家100份，共计500份，回收288份，删除回答不全与废卷61份，实质有效问卷227份。 各构面关系之验证： 各变项之平均数、标准差及相关系数结果如表1所示。 表1 各变项之相关分析表(n＝547) 变项 平均数 标准差 1. 2 3 4 5 6 7 8 9 1. 1. 1.感官体验 3.67 0.49 2.情感体验 3.76 0.43 0.25** 3.思考体验 3.74 0.50 0.29** 0.31** 4.行动体验 3.70 0.47 0.27** 0.34** 0.30** 5.关联体验 3.81 0.56 0.36** 0.41** 0.35** 0.32** 6.信任 3.94 0.64 0.39** 0.38** 0.43** 0.41** 0.29** 7.购后行为3.69 0.61 0.33** 0.37** 0.45** 0.28** 0.25** 0.42** 8.性别 1.66 0.65 0.02 0.06 0.03 0.02 0.01 0.03 0.05 9.学历 3.13 0.73 0.04 0.10* 0.12* 0.05 0.06 0.08 0.07 0.02 10.年龄 3.21 0.78 0.03 0.08 0.07 0.06 0.05 0.06 0.04 0.05 0.02 11.婚姻状况 1.56 0.80 0.03 0.01 0.05 0.06 0.08 0.04 0.02 0.05 0.07 0.03 12.所得 3.10 0.75 0.04 0.06 0.12* 0.13* 0.15* 0.05 0.03 0.05 0.02 0.01 0.07 *p<0.05, **p<0.01 （一）消费体验与信任 由表1可知，消费体验各构面与信任间皆达显著正相关；进一步由表2中之模型2得到其回归系数分别为：感官体验(0.27, p<0.01)；情感体验(0.24, p<0.01)；思考体验(0.31, p<0.01)；行动体验(0.28, p<0.01)以及关联体验(0.21, p<0.01)。可知，直销商之消费体验会正向影响其对直销公司的信任，由此可验证假设一。 （二）消费体验与购后行为 由表1可知，消费体验各构面与购后行为间皆达显著正相关；进一步由表3中之模型2得到其回归系数分别为：感官体验(0.28, p<0.01)；情感体验(0.32, p<0.01)；思考体验(0.34, p<0.01)；行动体验(0.25, p<0.01)以及关联体验(0.23, p<0.01)。可知直销商之消费体验会正向影响其购后行为，由此可验证假设二。 （三）信任与购后行为 由表1可知，信任与购后行为间皆达显著正相关；进一步由表3中之模型4得到其回归系数为0.27(p<0.01)。可知直销商对直销公司的信任会正向影响其购后行为，由此可验证研究假设三。 表2 消费体验与信任之回归分析(n＝547) 变项模型1模型2模型3 性别0.010.010.02 学历0.040.060.03 年龄0.070.020.04 婚姻状况0.050.030.02 所得0.020.050.05 感官体验0.27** 情感体验0.24** 思考体验0.31** 行动体验0.28** 关联体验0.21** 消费体验0.18** R20.370.430.41 调整后R20.340.390.38 F值10.38***12.67***13.83*** *p<0.05, **p<0.01, ***p<0.001 （四）信任之仲介效果 本文以层级回归分析验证信任之仲介效果：首先，自变项（消费体验）与仲介变项（信任）分别均与应变项（购后行为）间存在显著关系（表3中之模型3及模型4）。其次，自变项（消费体验）与仲介变项（信任）间存在显著关系（表2中之模型3）。最后，同时置入自变项与仲介变项后，自变项与应变项间的关系，应该较未置入仲介变项时为弱。 此外，在仲介变项被控制之下，若自变项对应变项影响程度消失了，则具完全仲介效果；若自变项对应变项之影响小于未置入仲介变项时的情况，但仍具显著性，则称为部份仲介效果。 由表4中之模型5可知，消费体验之回归系数（出处/直销世纪杂志第186期，2008/06/1）