民众对直销的印象如何？中性偏坏

陈得发 有鉴于媒体对民众有一定程度的影响力，本研究试图讨论民众在阅读直销相关报导前后，对直销的评价是否有显著的差异，以验证形象理论与议题设定理论中所提到的：媒体会型塑事物之形象。且媒体在设定议题时，会因为内外在环境因素影响，造就不同的事物形象。「形象是人们把讯息经过价值系统的过滤后，成为一种相信接近事实的一种知识」，换言之，其对外在世界的所有事物，均有某种程度的认识，这种认识就称之为形象。形象是人对外在事物的主观知识，它的讯息经过人的价值系统过滤而来，是一种真实性的普遍模仿。本身不一定代表真实，但随著讯息的补充增添，形象也会或多或少转变。由于形象有浓厚的情感因素，其更能抗拒事实和逻辑。当这些事实和逻辑与我们心中的形象不符时，根据认知不和谐原理，我们便会逃避、抗拒或予以歪曲，因此，有许多形象的呈现是不正确且脱离事实的，大众传播媒介在这方面扮演著不可忽视的角色。传播并不直接影响受播者的外在行为，传播的内容却直接影响受播者对外在环境的形象。 直销有各种不同的组织架构与奖金制度，常见的分法是分为「多层次」与「单层次」。世界直销联盟对直销有一个简单、明确的定义：「直销是一种直销公司的奖励方式，在此制度下直销商可以赚取的金钱，除了其个人零售所得之外，也包含他所招募进入之直销商(即所谓之下线直销商)的销售所得，以及下线直销商再行招募之直销商的销售所得」。「直销」虽仅是「直销」这种商业模式多种奖励制度之一种，但由于许多知名度较高的直销公司(如安丽、如新等)皆采行此一奖励制度，因此在大部分民众的认知中，提到「直销」立即联想到「直销」这种奖酬制度与通路经营方式，也就习惯以「直销」或「直销」来代表「直销」。 本研究以质化研究中的焦点团体法，针对中时报系自94年3月到9月，6个月内对直销正、负面议题之报导，探讨民众在阅读该报导前后对直销印象、从事直销事业、以及购买直销商品等态度的变化。中时报系目前拥有三家报纸，分别为：中国时报、中时晚报（已结束营业）、工商时报以及中时电子报。 本研究随机抽取30名民众为样本，举办三场焦点团体座谈会，每场时间约为1至2小时左右，在这三场访谈当中请到两位主持人，一位是高阶直销商，因为他曾经担任过焦点团体的主持人，经验丰富。另一位是研究者，因在媒体界工作，对于媒体的运作及报导内容有相当程度的认识。本研究采样之新闻报导为中时报系94年3月到8月，与直销议题相关之报导，共计87篇。其中，工商时报每周二的直销专区以「直销动态」、「决胜know how」、「直销法门」等专栏报导直销业的消息，该专栏之议题多为产业讯息。因此每位受访者将阅读三篇报导，分别为「正面议题」、「负面议题」、以及「市场动态」，并在阅读前后针对本研究之六大假设进行讨论。 多数受访者表示，即使直销相关法令与运作已十分健全，但看到「传（直）销」的字眼时，第一时间脑海中仍会浮现「老鼠会」的画面，它是一种不断成倍数成长，直到饱和的组织。受访者普遍对「老鼠会」的印象是，这样的公司通常会主推一些看似不错的产品，但要加入会员，则需要买入公司规定数量的商品，这样一来需要一笔不小的金额。而如此花费的代价虽提供了一个可以赚钱的机会，但运作模式不外乎是由会员去拉其它的人入会。这个会员就是所谓的「上线」，而被介绍入会的人则称为「下线」。每当成功介绍一个人入会时，公司就会提供某种程度的报酬，而当这个新入会的人又成功的介绍其他人入会时，公司也会提供一定比率的回馈。这样的理论是，当拥有很多下线，而下线也各自有很多的下线时，就会有爆炸性的获利。受访者指出，每个人都积极的想成为上线，成为上线后，也积极的帮他的下线再找下线，希望可以经由这种模式而成功致富。 但受访者指出，所谓的成功致富需要两个前提: 1)公司的产品够好 2)每个人都有人脉、口才 这两个前提往往都不好成立，造成的结果是入会的人花了钱，却发现很难再拉人入会，转而从自己的亲朋好友下手，亲朋好友碍于人情而勉强入会，却不会再积极的拉人入会，结果双方都不开心，感情也受到影响。这样的模式发展的速度太快，很多人都有类似的经验，也使得大多数受访者对于这种行销的手法有很负面的感觉。即使日前曾加入外商直销公司的受访者也认为直销不如想像中那么容易。在上线跑掉下线又不热衷的情况，受访者在从事直销八个月后即宣告放弃。根据直销世纪杂志的调查显示，有近60％直销商不到一年即想放弃，受访者普遍认为，其淘汰率如此之高，更证实了直销制度与营运上的瑕疵。 直销之媒体形象与民众态度的影响关系说明如下： 直销相关正面报导与读者对直销正面看法有显著的影响关系 多数受访者表示，正面报导有如一颗「安心丸」，在阅读正面报导后，对直销现况的确更加了解，也知道哪些直销公司为正派经营的公司，即使受访者本身对直销的刻板印象过深，也能透过报导知道正派直销公司与老鼠会的不同。但受访者表示，太过正面的讯息反而让人质疑该媒体的公正性，可能会被认为是直销商花钱做广告的手法。不过如果读者是该公司会员的话，应该会受到莫大的鼓舞，也会成为其拉拢新会员的辅助工具。 直销相关负面报导与读者对直销负面看法有显著的影响关系 由于直销的负面刻版印象已普遍存在于受访者心中，因此负面议题的报导加深了受访者的负面印象，形成「果然如此」的认同感。尤其原本就十分排斥直销的读者，会因此更加深他们的想法。所谓「好事不出门，坏事传千里」，基本上反映的是一种人性，人们虽喜欢听好听的，但却较容易相信负面的评论。传出负面消息的直销公司也因为媒体的报导在受访者心中成了「黑名单」，而已从事直销事业的读者，则会开始担忧媒体的报导会让民众「一竿子打翻一船人」。 直销相关正面报导与读者加强从事直销意愿有显著的影响关系--不成立 这和受访者的角色定位有关。已加入直销的受访者，虽会受到激励，但并不会因此投入更多的心力，原因在于直销事业的成功不是一蹴可及，加上「英雄只有一位」，因此对于努力经营直销事业的意愿并未明显提升。曾经从事过直销的受访者则表示，在经历赔钱、囤货、没朋友等种种直销带来的负面影响后，再正面的报导也唤不起继续从事直销的意愿。而对于未从事过直销的受访者，一样影响不大，受访者认为这些报导通常不会是很全面的，很可能只是报喜不报忧，若相信正面报导而从事直销可能有欠考量。 直销相关负面报导与读者减退从事直销意愿有显著的影响关系 研究发现，负面报导的影响力的确大于正面议题。已加入直销的受访者，由于常常吃闭门羹，心力已很疲乏，是很需要鼓励的，但负面报导让这些受访者怀疑「自已是否真的能成功」。甚至有受访者表示，负面报导如果过多，会让他丧失继续从事直销的勇气。但也有受访者说，只要是加入正派的直销公司，应该不会受负面消息的影响，只是当客户质疑时，需要花较多时间解释。但曾经从事过直销的受访者则如数家珍的说出更多耳闻来的负面消息，以证明自己离开直销圈是明智的选择。受访者就指出，很多直销公司的确不如上线讲的那么容易做，甚至也有欺骗等行为，因此这些负面消息并非夸大，而是让民众知道在花言巧语的背后其实大有玄机。而未加入直销的受访者，在阅读负面报导后除庆幸自己尚未当过「冤大头」外，更理所当然的表示不可能加入直销事业。受访者由于有朋友因为直销而致富，对直销的印象不错，但他强调负面消息会让他在从事直销前，对该公司作更多的评估。 直销相关正面报导与读者增加购买该品牌之产品有显著的影响关系 受访者普遍同意，多数直销公司的商品其品质及成分是获得肯定的。尤其是以天然诉求的产品，经过媒体的报导与介绍后，更是受到受访者欢迎。受访者表示，一般人买东西时考虑的常是知名度，如果这个产品有被正面报导过，等于是品质有了一定的保证，使用意愿当然增加。受访者指出，当该品牌产品的价格因为直销通路的关系而比市面上同等级的产品低时，应该可以得到很大的买气。但受访者表示，即使该品牌之产品价格比市面上高，也会因为该品牌曾经获得正面报导，而购买其产品。 直销相关负面报导与读者减少购买该品牌之产品有显著的影响关系 受访者在阅读负面报导后，已有不少「以后不敢用 ○○了！」的声音。尤其当负面报导跟产品本身直接相关时，受访者对该品牌的印象便大打折扣。受访者表示，负面报导的杀伤力其实一直都很大，一般人都会有「宁可信其有，不可信其无」的观念，尤其如果该品牌之产品和身体健康、生命安全有关的话，那影响可能会放到最大。但若负面报导仅牵涉到组织运作或诈欺，受访者指出，这或许只是部分直销商或是公司管理的问题，对于该品牌之产品并无影响，但在购买时还是会有所顾忌。 传播虽不直接影响受播者的外在行为，传播的内容却直接影响受播者对外在环境的形象。因此直销的任何报导在读者心中都种下一颗种子，随著长期的接触与消化，内化为读者本身对直销的解读。读者对直销有许多负面的想法，这些想法来自媒体也来自口耳相传，但当部分事实与读者的刻板印象抵触时，似乎短时间内还是很难改变读者的认知。 若直销公司能积极运用媒体传达正面讯息，长期下来仍有改变民众对直销负面看法的可能，当负面形象改变时，从事直销事业或购买直销商品的可能性自然提高。本研究进行访谈时发现，即使直销产业已迈向成熟期，多数受访者对直销的印象仍停留在「老鼠会」时期。因此当接触直销动态等报导时，面对新的经营理念，仍有不少受访者表示质疑，甚至表示媒体传播这样的讯息很不负责任，因此直销在民众心中的负面印象，短时间内似乎很难扭转。但本研究发现，受访者虽认为当今媒体客观性、中立性不足，当遇到与自身相关的报导或是曾接触过的直销公司的报导时，仍会相信所言为是。以直销相关报导为例，几家直销界的模范生在媒体中曝光的次数较高，受访者自然认为这些是有品牌、有口碑的正派直销公司。但若这些公司出现在负面报导中，在受访者心中的好印象也会打折。因此直销事业虽注重口耳相传，但在社会大众接触的事实多为「媒介真实」时，直销商对媒体的经营就不得不多费心了。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授改写）2006-02-10 （本文根据第十届直销学术研讨会论文浓缩改写，原论文作者为工商时报记者 李亮萱） （出处/直销世纪杂志第159期，2006/03/1）