中国大陆管理直销业的现实及理想

机，发挥政府的主观能动性，制定直销未来市场的发展方向，完善直销市场运行条件。 陈得发 直销作为一种新兴的营销方式，与传统的营销方式相比，可以满足因现代生活节奏快，消费者不出户就可以接受到个性化服务的需求；也因其进入门槛低，有利于就业的扩大和其他收入来源的获取；对企业来讲，流通环节的减少，没有一般企业的三角债问题，也有利于企业良性发展。但是，直销毕竟有别于传统的销售方式，在它蓬勃发展的同时也容易有金字塔欺诈(即中国大陆所称的非法直销)的伴随，给社会带来不良影响。因此许多国家和地区都对直销业予以特殊关注，通过制定相关法律法规来规范和疏导，以发挥直销的积极作用，遏制不正当的金字塔欺诈，老鼠会的蔓延。 中国大陆也不例外，直销在中国大陆走过了十几年的风雨历程。政府也制定了一系列相关的文件加强对其经营活动的监督管理，但由于直销行业的特殊性，给政府管理带来难度，有时甚至达不到管理的预期目的，中国大陆的直销企业处于身份尴尬的境地，非法直销依然猖獗。2001年12月11日，中国大陆正式加入了世界贸易组织，承诺在三年内开放包括「无固定地点的批发或零售服务」在内的分销领域，无固定地点的批发或零售服务就包括直销。这意味著，中国大陆必须在2004年内，出台有关直销的法规，开放直销市场。面对WTO给中国大陆直销业带来的重大发展机遇和挑战，如何遵循市场经济的客观规律，合理高效地调控错综复杂的直销市场，规范和引导直销企业的正常发展，有效的防止和打击「金字塔」欺诈，成?一个严肃的话题。 对中国大陆直销业中的政府管制的法律分析 首先将从经济法的角度，对中国大陆直销业中的政府管制进行法律上的剖析。以便科学地架构中国大陆直销业中的政府管制体系。 一、中国大陆直销业中的政府管制的基础——存在直销市场失灵以及社会正处于转型期的现实 直销行业加入门槛较低，给人们提供了许多灵活兼职，就业的机会，但同时也?不法分子以直销?名，行欺诈之实的「金字塔」行?大开方便之门。可见，一个合法守规的直销公司及其直销员如果采用直销这种方式诚实信用地销售其一流?品，就会?企业，直销员带来丰厚的利润，?社会创造财富，解决失业问题。而一个非法公司也可能利用网路营销的魔力进行价格欺诈、骗取钱财，推销假冒?劣?品、走私?品，牟取暴利，偷逃税收，严重损害消费者的利益，干扰正常的经济秩序。 因此，鉴于直销行业易?生负外性，故在世界许多国家和地区它都受到包括进入限制和标准设立等在内的复杂而严格的政府管制。 另外，在中国大陆还有一个社会转型期的问题，即 「把市场化、工业化与现代化和社会主义制度的改革三重重大的社会转型浓缩在了同一个时代」。社会经济转型过程中便充满诸多风险和内在矛盾冲突，造成一方面社会缺乏完善成熟的信用体系，直销企业和直销商弄虚作假败露的几率相对较低，机会成本也低，容易导致一些短期行?和机会主义行?的?生。另一方面，由于总体经济水平不高，人们有著强烈的致富欲望，但消费心理又不是很成熟，对所谓的「致富门路」的识别能力和抵抗能力都不高，幻想「一夜暴富」，给不法分子以可乘之机，造成社会的不稳定。 直销行业「市场失灵」的存在以及社会环境的不健全，?政府干预经济活动提供了基础。 三、中国大陆直销业中的政府管制的前提——尊重市场规律，正视「政府失灵」 尊重市场机制的基础性地位是政府管制的前提。在市场经济条件下，政府的正当角色是制定和平等对待每个直销市场主体的游戏规则，并充当一个公正的裁判员，其作用不是取代直销市场机制，而是不断地维护和增进直销市场的有序性。反之，「正如父亲不能?女儿做家庭作业一样，它是一件好事，但是一件做错了的好事。」 同时也要正视政府由于理性的有限性、资讯偏差、政策递减效应、法制不健全等因素造成的「政府失灵」。 例如政府永远也不会像市场一样敏锐地感觉到供需资讯的变化并及时做出反应。总之，政府在解决市场所?生的问题时，必须尊重经济规律，应当尽量运用市场机制而不是行政机制去调控市场。 四、中国大陆直销业中的政府管制的出发点——多重目标考虑 目前，政府对直销行业的管制，存在现实目标和长远目标的结合。 其现实目标是要实现入世承诺，开放直销市场。虽然对政府来说，直销话题依然是个敏感话题，不稳定因素很多，开放直销行业的时机并不成熟，但这关系到中国大陆是否认真履行加入世界贸易组织承诺的国际形象问题，所以尽管政府有无奈，也无法回避开放直销市场的现实。而鉴于曾经的混乱引发的社会动荡，政府从自身角度考虑，现在的首要目标可能并非推动直销行业迅猛发展，而是要采取强制型管制手段，严格管理，克服直销市场在利益关系上的局限性和调节活动中的短期性行?，严厉有效地打击「金字塔欺诈」，避免重蹈覆辙。 而政府对直销行业的管制的长远目标应该是以入世?契机，发挥政府的主观能动性，制定直销未来市场的发展方向，完善直销市场运行条件，为市场机制发挥积极功能提供必需的前提，培育、促进、规范和管理直销业，使中国大陆直销业得以全面健康有序发展。 WTO背景下的政府如何有效管制中国大陆直销业的具体措施 中国大陆已经正式加入世贸总协定，中国大陆面临的最大挑战是陈旧的、非市场化的政府干预体制。针对政府如何有效合理地实施对直销业的管制，笔者从克服「市场失灵」和「政府失灵」的两方面，提出以下具体措施： 一、克服直销市场失灵的具体措施 针对直销市场的特殊性，颁布法律，制定规章是政府干预市场，克服直销市场失灵的重要方法。政府在直销立法方面应该注意以下几点： (一)尊重现实，确定立法基调?「逐步开放，建立具有中国大陆特色的直销体系」 目前，直销行业在中国大陆仍处于发展的初期，转型的直销企业自律不够，常有在灰色地带违规运作行?；金字塔欺诈屡禁不止，大案要案层出不穷；更有大中学生参与其中，导致社会不稳定的问题，加之中国大陆的市场经济正处于转型期，开放直销市场的条件并不是很成熟。如果直销业突然间全面放开，必定对市场造成巨大的冲击，容易使市场陷入混乱，增加直销管理的难度，并且使各种非法活动有机可乘，对正常的直销造成伤害。故要使中国大陆直销业走上可持续规范发展的轨道，应该基于现实国情，采取「摸著石头过河」，循序渐进的方式，逐步开放。 （二）建议目前采取严格立法模式 当前，对于直销立法，某种程度上的「严刑峻法」是非常必要的。即目前，应强调法「重在治乱」的回应功能，严格立法，整治直销市场。当然，「法既是反应装置又是推动装置」，立法应突破「头痛医头、脚痛医脚」局限，发挥自上而下的主导性，引导中国大陆直销业健康发展。随著中国大陆经济发展的成熟，直销业逐步的规范，政府管理经验的积累，再相应调整管制手段，放松政府管制。 （三）建议目前采用部门规章的立法形式 目前采用部门规章这一效力等级较低的形式立法较好，因?未来直销市场变化较大，政府的管制能力也在提升，采用法规形式，便于日后的修改，也避免未来支付更昂贵的调整成本。 (四)法律法规的制定要抓住核心本质问题 首先要正本清源。界定直销与金字塔式的商业诈骗行?的本质区别，并对直销涉及到的各种商业活动都进行明确的界定，使之形成一个系统概念群，有利于防止「老鼠会」、「金字塔直销」不法份子坑害消费者。同时也给守法经营的直销企业一个平等参与市场经营的合法身份。其次通过价格管制和市场准入管制，设置准入门槛把关，降低交易风险。再者，通过引进国际上通行的管理直销公司的做法，比如保证金制度、退货和退出制度等等，保护消费者合法利益。 二、避免「政府失灵」的具体措施 （一）加强直销官方管理人员的学习 政府相关管理人员必须不断加强对直销这种经济现象的学习，只有深入充分地了解直销行业的特点，才能做到尊重经济规律，制定与当前直销市场相匹配的法律法规。 （二）遵循WTO的有关规则 入世?中国大陆进一步深化改革开放提供了一个新的契机，WTO规则也?中国大陆的政府管制法制和政策的重构提供了一个参照系。政府管理者在研究政府管制行?时也应该多参考WTO规则，以适应经济全球化的发展。具体到中国大陆直销业中的政府管制上，主要体现在以下几个方面： 1，遵循非歧视原则。即政府的直销管制措施普遍地适用于每一位合乎规定的直销市场参与者，平等地对待每一位直销市场主体，不得实行市场歧视，不得因企业的注册地或所有制不同而区别对待，歧视外国企业或非公有制企业，也不应「厚外薄内」。 2，遵循透明度原则。规范保障政府管制行?，防止「政府失灵」的一个重要途径是加强政府管制的公开透明度。现实中，因政策不透明，官方资讯不公开，造成民间不了解情况，人们无法作出准确的长期预期，从而导致人们大量的短期行?和机会主义行?，市场失去了自我维持运转的力量和机制。这种人?原因造成的市场失灵又会创造出更多的管制需求，管制的引入和加强又会进一步消灭市场，从而形成恶性循环。因此，政府在对直销业的管制中应尽可能公开一些政务资讯，以便民?对政府行政、动态有所了解，能够对政府的法律和政策有一个稳定的预期，平等地获得市场机会。 3，遵循公平竞争原则。公平竞争是市场经济顺利运行的根本保障，政府应努力创造并维护公平、公正和自由竞争的直销市场环境，不得采取不公平的贸易管制措施来扶助或限制某些企业，并应当采取措施禁止和纠正直销企业的不公平贸易行?和不正当竞争等违规行?。 （三）充分发挥非官方组织的作用 中国大陆政府本来就对直销缺乏充分的了解和足够的资讯，加之缺少仲介组织支援，很容易造成资讯不对称，影响管制行?的实施。因此，政府必须重视经济发展的社会性特点，尊重社会管理权的自治，建立一套有效的、公平的、合理的公共参与机制，充分发挥非官方组织的作用，如直销学术研究机构，未来的直销行会等，保障公民畅通参与，广泛地吸收其意见与决策，才能更好地行使管制许可权，保证目标的推进和实现。另外，如果政府管理部门把直销企业组成同业公会，由同业公会出面聘请专家协助政府管理，可使政府不直接面对市场，增加治理手段的高效性。 （四）借鉴国际管理经验 在熟悉本国国情的情况下，政府应多借鉴其他国家直销市场经济发展的经验，特别是发展中国大陆家的政府管制，如马来西亚和韩国的直销立法。引进其成熟有效的管理方法，如直销企业的保证金制度，消费者的冷静期制度等等。 （出处/直销世纪杂志第154期，2005/10/1）