五种信任与直销事业的顾客忠诚度

过去十几年来，国内外诸多学者在行销上的研究结果指出，顾客对公司的信任度，会影响顾客的满意度与行为。而顾客对于公司所提供的服务或建议之信任度并非凭空建立，他们会根据广大市场的可信程度来衡量；大环境中，维护市场交易安全的执法人员及市场监督团体，若被顾客认为不可信任，则会影响小环境范围内顾客对于个别公司或代表人员的信任程度。 顾客面对的大范围信任分为三种类型： 1. 系统信任(system trust) 社会越进步，许多原本是对熟人的信任，会逐渐被制度信任取代；在经济行为上，就是从对家庭成员的信任转变为对市场的信任。对一个经济活动的参与者而言，除了交易及双方之相互信任外，他们也会信任操作环境中的经济体制，这个体制将会在市场上告诉他们，那些人是「信任」的破坏者，同时也会加重对破坏市场诚信行为者的处罚。第三者须监控交易双方的交易情形，同时有约束破坏信任行为的机制，以保护顾客。这些系统信任(或第三者)单位包含政府相关管理单位、公会及合法的团体。系统信任与人际信任最大的差异是系统信任的信任对象与个人特质无关，但却与系统的运作机制有关，并假定所有交换关系的各方会遵守特定的规范。 2. 角色信任(role trust) 一般而言，顾客期望一些人扮演定义市场的角色，这些角色包括从会计师、律师、木匠至速食店员等。这些人员各代表不同的市场角色，也代表不同程度的「信任」。例如家庭医师及汽车业务员，因为他们不同角色性质的关系，在顾客心目中可信任程度不同，因此他们对于顾客影响的程度自然有差别，故本研究将此种信任定义为角色信任。角色信任与一般因交易过程产生的人际关系信任不同，即便这扮演「角色信任」的人员与顾客之间没有交易或服务的经验，他们的角色(专业)所表现出来的信任仍然具有影响顾客的认知与行为。 3. 一般化信任 一般化信任是指对特殊社会体系内所有成员的信任，不考虑他(她)们的行为、角色或背景。有人将之取名为“基本信任”，或 “背景期望”，为信任的组成要素。这类型的信任是近年来诸多文献探讨的重点，由此可知其重要性，在衡量信任的影响上，一般化信任是一项重要的构念因素。企业对此类型信任的影响较其他类型信任小。再者，不同的顾客区隔，将会有不同的一般化信任程度。 顾客面对的小范围信任分为二种类型： 1. 人际信任： 人际信任是人与人之间互动的重要基础，它包含对某些事件、过程或人物的认知、情感。人际信任程度与可靠程度有很大的关系，人际信任程度高的个体很少说谎或欺骗他人，也很少有偷窃行为。认知信任与情感信任是人际信任中的两个重要组合，认知信任是指信任者基于对被信任者有关证据(可相信)的认知而产生的信任；情感信任则指信任者对被信任者的情感依附，而愿意信任对方的信任。人际信任程度高者易为他人喜欢和尊重，并且多半会给他人提供机会，对他人的权利和价值比较尊重。 2. 公司特有信任： 顾客对一家公司或组织的信任来自与该公司各相关部门人员接触经验的累积 ，以公司整体为对象，不以个别人员为对象，因此即使是不同的承办人员，其信任感还是一样，这种对公司的信任本研究称为「公司特有信任」。长期合作的交易关系是以信任为基础，公司特有信任是构成消费者对公司的政策以及行为信赖的关键因素，并且帮助公司和消费者维持长久的关系，因此了解信任对公司与消费者的影响是一重要课题。 大范围信任对小范围信任之影响 一、基础观点 学者对于大范围信任与小范围信任之关系的看法大致分为两种，一种是互补关系，即在良好的市场经济交换活动中，大范围信任不仅需提供市场交易的安全，同时也促进小范围信任的发展。当顾客在大范围信任度增高或降低时，他的小范围信任也会随之增加或减少；本研究将此种影响关系定义为基础观点。 二、替代观点 另一种大范围信任与小范围信任的关系是替代关系，即顾客在大范围高度信任之环境下，会认为较不需要花费额外的成本去发展小范围信任关系，因此当顾客在大范围信任度增高/降低时，他的小范围信任则会随之减少/增加，因为他会认为这个市场并不急需要去发展人际信任关系；本研究将此种影响关系定义为替代观点。 表1 大范围信任与小范围信任之关系 基础观点替代观点 当顾客的大范围信任偏低 时顾客的小范围信任也偏低， 因为他(她)察觉到市场对于建立人际关系是无助益的。 顾客的小范围信任会偏高，因为他(她)察觉到维系人际关系是非常需要。 当顾客的大范围信任偏高时顾客的小范围信任也偏高， 因为他(她)察觉到市场的信任对于建立人际关系是有助益的。 顾客的小范围信任会偏低，因为他(她)并不觉得维系人际关系是重要的。 顾客忠诚度 (一) 顾客忠诚度之定义 一般而言，顾客忠诚度都被定义在衡量再购频率或购买同品牌产品数量上，因此将顾客忠诚度定义为：「顾客会受到许多外在环境的因素影响，形成对于某一种品牌的偏好，然后影响其购买行为，顾客对于所喜好的产品或服务的再次购买承诺不变(购买同一品牌之产品)。」；忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源，由此可见，保有顾客忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。 (二) 信任模式与顾客忠诚度之关系 交易双方的信任关系是建立在买方首次向卖方购买产品(或服务)后，买方对于产品(或服务)使用后的感受与评估，是决定双方的信任关系是否继续发展或恶化的关键，而买方的再购与推荐则是高度信任后的结果。公司及销售员的信任与顾客的再购意图是呈正向影响关系，而再购意愿是衡量顾客忠诚度的重要变项，由此可知顾客对公司与销售员高度信任的结果就会产生高度的忠诚。 研究模式建构 根据前述之文献理论，本研究以基础观点为核心，假设大范围信任与小范围信任具有互补作用，根据此观点，我们可以了解一个理想的经济交换，除了要有高度的信任环境来提供安全的交易外，亦需要人际信任等小范围信任来促进与扩大交易的形成，同时大范围的信任，能增加顾客的安全感，并愿意去发展小范围信任。基于此，本研究提出以基础观点为核心的理论信任模式，此信任模式是以小范围信任为中介变项，即大范围信任并非直接影响到顾客的忠诚态度与行为，而是孕育小范围信任去影响其忠诚度。测量信任模式如图1.所示 图1. 大范围与小范围信任之影响模式(以小范围信任为中介变项) 另外以替代观点为核心，假设大范围信任与小范围信任具有替代作用，根据此观点我们可以了解大范围信任可有效降低一个理想的经济交换所需的交易成本，即减少小范围信任所需的成本。换句话说，大范围信任愈高，则对于小范围信任的需要将会愈少，多数学者认同此观点，但并不认为小范围信任会因此而完全不需要。测量模式如图2所示。 图2. 大范围与小范围信任之影响模式(无中介变项) 依据这两种假设模式，本研究推导出假设 H1： H1a：「系统信任」、「角色信任」或「一般化信任」，与顾客忠诚无直接显著相关（基础观点：有中介模式）。 H1b：「系统信任」、「角色信任」或「一般化信任」，与顾客忠诚呈直接显著正相关（替代观点：无中介模式）。 本研究主要目的是探讨大范围信任（系统信任、角色信任、一般化信任）之各类型信任对小范围信任（人际信任、公司特有信任）的影响关系，以顾客忠诚来衡量其间之相互间关系。综合前述文献，本研究推导出假设H2、H3： H2a：高度顾客的「系统信任」、「角色信任」、「一般化信任」，会有高度顾客的「公司特有信任」。 H2b：高度顾客的「系统信任」、「角色信任」、「一般化信任」，会有低度顾客的「公司特有信任」。 H3a：高度顾客的「系统信任」、「角色信任」、「一般化信任」，会有高度顾客的「人际信任」。 H3b：高度顾客的「系统信任」、「角色信任」、「一般化信任」，会有低度顾客的「人际信任」。 「关系行销之信任」的论文中指出，高度的信任导致顾客高忠诚态度与行为。在此，本研究将小范围信任和顾客对于服务的评价之关系纳入研究，并推导出假设H4、H5： H4：直销顾客有高度的「公司特有信任」，则会有高度的「顾客忠诚度」。 H5：直销顾客有高度的「人际信任」，则会有高度的「顾客忠诚度」。 变数定义与衡量 (一) 系统信任 本研究在系统信任构念的衡量部份，分为直销顾客对政府公平会官员及直销协会的看法两部份，以公平会官员诚信、直销协会诚信、注重直销顾客权益、处理纠纷等为主要变项，来衡量顾客系统信任与顾客忠诚的关系，并以李克的七点尺度来衡量，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1.至 7 标示作为衡量。 (二) 角色信任 本研究在角色信任构念的衡量部份，以直销顾客对一般直销商诚信、直销商维护顾客权益等为主要变项，来衡量顾客角色信任与顾客忠诚、行为的关系。以 李克的七点尺度来衡量，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1.至 7 标示作为衡量。 (三) 一般化信任 本研究以相信认识的人；我是个可信的人；相信所认识的人；与人交往，倾向相信对方的话，等主要变项来衡量顾客一般化信任与顾客忠诚、行为的关系，并以李克的七点尺度来衡量，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1.至 7 标示作为衡量。 (四) 公司特有信任 本研究以直销公司先考虑到客户的权益；直销公司诚信对待顾客等主要变项来衡量顾客对公司特有信任与顾客忠诚、行为关系，并以李克的七点尺度来衡量，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1.至 7 标示作为衡量。 (五) 人际信任 本研究在人际信任构念的衡量部份，以直销顾客对其上线(或直销商)会信守承诺、真诚的对待客户、直销顾客信赖、直销商会考虑顾客利益、协助下线等，来衡量人际信任与顾客忠诚、行为关系。本研究以李克的七点尺度来衡量，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1.至 7 标示作为衡量。 (六) 顾客忠诚度的衡量 本研究以 (1) 再购买意愿、(2) 公开推荐产品、(3) 价格容忍及(4) 公开赞扬直销公司，等主要变项来衡量直销产业之顾客满意度与顾客忠诚度的关系，并以李克的七点尺度来衡量，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1.至 7 标示，作为顾客忠诚度之衡量。 资料搜集 本研究资料的搜集是采用问卷调查方式，由于直销商及直销产品使用者是属于隐性族群，不易在社会上寻找，因此透过直销公司来接触其直销商和产品消费者。而实际在经营的 275 家直销公司中，只有大约60家公司的营业状况较稳定，因此以全国前五十大直销公司为主，依各公司规模比例发放问卷数量(由公司随机发放给直销商及其产品消费者)，依过去对直销商发放问卷回收率的经验，共发出800份问卷。 研究假设之检定分析 (一) 大范围信任与小范围信任对顾客忠诚之影响关系(基础观点与替代观点信任 模式之检定) 本研究将检定两种不同之信任对顾客满意之影响模式，一是以小范围信任为中介(公司特有信任、人际信任)的模式，另一则不以小范围信任为中介的模式。经由LISREL分析，以最大概似法进行参数估计，其结果说明如表6. 一、6.2。 在无中介模式中，大范围信任与忠诚度倾向于无直接显著的关系(仅角色信任与忠诚度呈现显著关系)，故假设H1b趋向不成立。而从表 6.2 无中介模式的 6 个假设路径中，仅有 2 个(占33%)具有显著性；相对的，表 6.1 有中介模式的 1. 个假设路径中有 8 个(占80%)具有显著性，由此可看出具有中介的衡量模式在假设路径中，有较多数显著性的路径与较高的配适性，故H1a(以小范围信任为中介变项)获得支持强度大于H1b(不以小范围信任为中介变项)，同时本研究支持以小范围信任为中介变项的信任模式，来检定其余的假设。 表 2. 有中介模式之结构模型变项效果分析 自变项依变项 公司持有信任人际信任顾客忠诚度 估计值t 值估计值t 值估计值t 值 系统信任(政府)-0.03-0.49-0.01-0.15 系统信任(公会)0.153.04*0.122.18* 角色信任0.6711.1*0.619.41* 一般化信任0.234.69*0.264.8* 公司特有信任0.713.08* 人际信任0.050.21 R20.760.690.58 注：* 表 p<0.05 有中介之衡量模式： χ2=1237(df=599), P=0.00, CFI=0.98, PNFI=0.87, RMSEA=0.065 表 3. 无中介模式之结构模型变项效果分析 自变项依变项 顾客忠诚度 估计值t 值 系统信任(政府)0.301.26 系统信任(公会)0.120.54 角色信任0.182.10* 一般化信任-0.071.12 公司特有任0.081.33 人际信任0.264.30* R20.61 注：* 表 p<0.05 无中介之衡量模式： χ2=1232(df=595), P=0.00 CFI=0.98 PNFI=0.87 RMSEA=0.074 (二) 大范围信任对小范围信任之影响关系 在大范围信任与小范围信任关系上(图3)，可发现顾客的「系统信任(协会)」、「角色信任」、「一般化信任」，皆与「公司特有信任」、「人际信任」呈显著的正向关系，即对直销协会、角色信任及一般化信任愈高则会有愈高的公司特有信任与人际信任。因此假设H2a及H3a获得支持。相对的，假设大范围信任与小范围信任成为负向关系的H2b及H3b则不成立。再者，由图3知，研究模式中各潜在依变项对整体模式的变异解释能力(R2)分别为公司持有信任(0.76)、人际信任(0.69)、顾客忠诚度(0.58)，解释能力都在0.5以上，故本研究模式是可以接受的。 注：* 表 p<0.05 ，** 表 p<0.01 ，*** 表 p<0.001 图 3 有中介模式之结构模型分析结果 (三) 小范围信任对顾客忠诚之影响关系 本研究在顾客小范围信任与忠诚度影响关系的检定发现，仅有「公司特有信任」和忠诚度呈显著正相关(估计值=0.71，t值=3.08)，由此可发现直销商在购买直销产品时，仍然较愿意相信、具有高知名度的直销公司，故本研究假设H4获得支持。至于「人际信任」虽然与顾客的忠诚呈正向关系(估计值=0.05，t值=0.21)，但并未显著，故假设H5 不获得支持。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授 改写）2005-05-13 （本文根据第九届直销学术研讨会论文浓缩改写，原论文作者为国立中山大学企管系陈得发、正修科技大学企管系王昭雄） （出处/直销世纪杂志第150期，2005/06/1）