重建「正当性」：中国直销产业的「中庸式创新」（上）

根据研究，美国从1990到2000年之间，单层次直销的比率从75%大幅下降至22%，而多层次则从25%上升到78%，至今采用多层次奖金的企业数目以及其销售额所占的比率都已超过九成。 如此彼消我长的讯息，似乎透露多层佣金制度已经是直销产业主流的典范趋势；尤其是在单层次直销的典范代表：美国雅芳公司，于2002年（台湾则于2004年正式改制）转为多层次之后，更加确立了这样的趋势。 另外一份媒体调查，大致认为中国在三至十年将会开放多层次，因此对未来充满期待与信心。但大陆官方在2007年一项学术论坛中，既表示对世界直销多层潮流的理解，又强调严厉打击直销的原则绝不手软的作法，似乎使得大家对于官方态度感到困扰，加上有人提案将直销犯罪以刑法论处，显示开放之路绝对不如想像中的乐观。 创造符合「正当性」行为的新主意 中国直销产业所面临的最严重问题，是多层次佣金制度的合法性或正当性的挑战；亦即直销企业必须在政府、消费者、投资者、合作组织等利害关系人所组成的体制环境，尤其是在政府法令之下，寻求一种符合「理应如此」的规范与压力。 「正当性」是在环境的规范、价值、信仰所建构的社会系统中，个人、组织等实体的行动，是此社会系统所想要的、或适合一般性看法或假设，也就是利害关系人是否接受某行为的一种社会判断。 「正当性」可以区分为总体与组织两种层次，前者主要根据体制理论，将「正当性」视为一种外界环境所加诸的限制；后者则将「正当性」当作一种组织可操作化的资源，此种资源是组织生存与成长的要件。 体制环境会影响组织从不稳定、松散等状态，转变为稳定、秩序与社会化整合；例如目前的中国直销产业，便是受到新的体制环境影响，因而有学者将目前世界普遍采用的多层次奖金制度比喻为旧基因，而将中国法令所要求的单层次与实体店铺，以新细胞作为隐喻；也就是说，体制环境破坏了原有组织同形的均衡，而重新迈向另一新的组织同形。 具体而言，过去直销一直被视为在没有固定零售地点所进行的面对面销售，但为因应中国法令，两岸都发展出世界少有的实体店铺或服务网点。有学者将相对于实体通路的传统直销或直销商视为虚拟通路。 组织可透过三种方式管理「正当性」，首先是顺从社会期望，其次是选择具支持力量的利害关系人，第三是创造符合「正当性」行为的新主意。 经由「正当性」与现况的对话，清楚呈现中国直销产业正由过去稳定不变的多层次旧基因，受到体制环境所制定的「正当性」规范标准而产生极度失衡，目前正积极重新转型突变为单层次与实体店铺的新细胞，以寻求持续发展的基础。 实体店铺已然成为台湾直销主流 中国传统文化的「中庸之道」这个构念，显著的影响企业采取稳定成长而非积极的行销策略。本研究所采取的「中庸思维」之定义，是从多个角度来思考同一件事情，在详细地考虑不同看法之后，选择可以顾全自我与大局的行为方式。其中「多方思考」、「整合性」、「和谐性」等三大向度，符合目前中国大陆官方与实务界处于不同角度与进退两难的情境，故本研究以「中庸思维」作为贯穿研究的中心论述基础。 中国大陆与台湾，一方明文禁止多层次而就单层次，另一方则代表世界主流的多层次；一边以法令限制必须以店铺或服务网点的形式以利于管控，另一边则自发性地开设起世界直销少见的实体店铺规模与数量。 两岸直销产业的发展，似乎存有矛盾对立之相异处，亦有呼应对称之相同处。排除受到政策管制所扭曲的企业转型，在两岸同文同种的脉络之下，本研究借由探索台湾发展直销的形象与实体通路经验，来作为两岸对于「中庸思维」需求之论述的参考点。 本研究采取的资料搜集方法是抽样调查法，样本选择为表一的七家2005年台湾地区排名前十大的直销公司之直销商。因为这些公司于两岸都有进行投资或布局，在两岸也至少有一地进行实体店铺的发展；加上近两年的总营业额占台湾整体直销产业总值43％，应足以代表台湾的主流发展趋势。样本选定于北中南三地以随机抽样法于直销公司会场进行面对面的问卷调查。 表一：样本公司之营业额 产业总额仙妮蕾?如新安丽克缇美乐家贺宝芙雅芳 2005683.7324.163265.866.632.163246.62 2004683.0419.129519828.52743.4 资料来源：媒体调查报告 台湾地区实体店铺发展状况 表二显示，整体而言直销商都同意展示中心对于推荐与销售有所助益。由此结果显示，并未受到政策强制要求而自主设置实体店铺的台湾地区，发展实体店铺对于直销公司与直销商的确具有正面的功能与意义。 表二：台湾直销商对实体通路的看法 问卷题目整体平均值 直销公司设置展示中心对推荐的成功帮助很大 4.41 直销公司设置展示中心对销售的成功帮助很大 4.38 直销公司设置展示中心一定要在一楼店面 3.65 直销公司需要在各县市设置展示中心 4.00 注：本研究采取李克特五点量表，从非常同意（5）到非常不同意（1）。 应否设置在一楼店面及在各县市设置，整体虽然偏向同意，但如表三，各公司意见不甚相同。例如展示中心一直是雅芳的策略与经营模式之一，设置在一楼似乎理所当然；但如新直销商所认知的实体通路，明显受到位于知名书城顶楼的策略逻辑与绩效所影响，因此在一楼店面的选项上迥异于其他公司的看法。 表三：各公司对实体通路设置地点与数量的看法 仙妮蕾德如新安丽克缇美乐家贺宝芙雅芳 直销公司设置展示中心一定要在一楼店面 3.692.883.63.833.943.364.26 直销公司需要在各县市设置展示中心 3.563.894.164.254.393.524.25 是否在各县市设置展示中心，数据显示同意的强度以美乐家、克缇、雅芳、安丽较高；而美乐家的目标是全省100家，安丽的目标是全省乡市镇一个小时的车程便有一家。 综合以上，发展实体通路似乎是一种典范趋势，但某些高阶直销商表示，这样的模式也可能限制了直销商的发展性。根据观察，其他陆续跟进的公司店面，成效似乎也没有想像中好，因此某公司经过一年多的评估之后暂停进入。尤其对于其他中小型的直销公司而言，风险与成本更是应该考量的，因此实体通路在台湾的未来发展有待持续的观察。（续下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为李信兴、陈得发、王昭雄） （出处/直销世纪杂志第194期，2009/02/1）