直销公司物流中心之配送服务品质与顾客满意度

物流部门是直销公司的主要后勤支援者，其目的在于采及时化(JIT)将商品快速配送给客户，并协助解决产品配送的问题，提供其他附加价值的物流活动服务。因此直销公司若要提升配送服务品质，就需要针对客户需求提供较快速且多频率的配送服务。 物流配送与服务品质 直销业与邮购业改变了台湾消费者的购买行为，消费者透过订购行为，直销公司将商品拣取包装处理后，经由运输送达客户手中。由于直销公司的物流中心大都将配送部分委外经营，但对配送的时效控制及运送货品的跟催作业，仍然要能全程加以掌控。 物流中心是零售业的后勤支援者，其目的在协助解决行销通路中配送的关键性问题，在商品的实体配销过程中扮演集中分配的角色。它具备有订单处理、仓储管理、流通加工、拣货配送、采购、产品设计、包装及开发自有品牌等等功能。 物流中心包括了传统的运输业、仓储业及批发业等;若从功能的观点来看，物流中心则取代了传统上的大盘商、中盘商、经销商及批发商等各类型的中间商;再加上各种业态都需要「物流」这项机能，使得成立物流中心厂商的背景与原因，显得相当的复杂和多样化。 物流服务是指与物流相关之产业中的顾客服务。从行销的观点来看，过低的服务水准，将降低顾客满意程度，而导致销售机会的丧失。对物流服务而言，有关影响物流服务品质的因素甚多，消费者并不在乎产品如何移动、储存及其他相关事宜，而在乎厂商能否提供合于消费者服务水准的物流配送，使其能适时、适地、轻松愉悦的取得适当的物品。由此可知，如何做好物流配送作业，提供更好的服务品质是确保顾客上门的重要因素。 二维品质模式 传统的品质模式只是线性的一维观念，若对产品或服务的某项品质要素评价，当此品质要素充足时就能令人满意;反之，当其要素特性不充足时，就让人感到不满意。事实上，并非所有的品质要素都仅有这种单纯的线性关系，有些品质要素的特性在增加或充足时，未必都能增加满意度，有时可能造成不满意，或是没有感觉，此种特性即是二维品质概念。 如图1 所示。利用品质要素的充足性与满意度这两个座标的相对关系，将品质分为五大类，包括:魅力品质要素、线性品质要素、当然品质要素、无差异品质要素、反向品质要素。 满意 魅力品质A 线性品质O 品质要素 品质要素 不充足时 充足时 当然品质M 反向品质 不满意 图1:二维品质模式示意图 对品质要素改善方面，先界定改善品质的评量指标。若A表魅力品质、O表线性品质、M表当然品质、I表无差异品质;其公式如式一、式二所示: 增加满意指标= (A+O)/(A+O+M+I)……………………(式一) 消除不满指标= (O+M)/ (A+O+M+I)………………….(式二) 本研究借由这种评量方法，分析出改善某项品质要素时，其可能增加的满意度及减少的不满意度各为多少，做为改善物流配送服务品质的要点。 研究方法 本研究之问卷以消费者、直销商及公司员工为对象，内容包括第一部分品质要素充足时与第二部分品质要素不充足时的品质定位调查，使用物流配送服务要素之二维品质的问卷。 问卷共包括下列八个构面:顾客关系管理(为1~8题)、资讯流管理(为9~12题)、需求管理(为13~17题)、订单履行管理(为18~20题)、配送管理(为21~25题)、库存管理(为26~28题)、产品发展与可行性(为29~32 题)、售后服务(为33~36题)等。 问卷施测于A直销公司台北、台中、台南及高雄等分公司的员工及在其营业处所的直销商与消费者为对象，B直销公司位于南部体系训练中心的直销商，及C直销公司位于北市体系训练中心的直销商为对象。共发放问卷550份，回收474份，有效样本437份，有效率79.45 %。 研究分析 二维品质模式的统计结果汇总于表2，由表上可知大多数的服务品质项目为线性品质与当然品质，但是在不同群体却有若干特性之差异值得探讨。 (一)在「魅力品质」方面:「提供产品资讯」对直销商是属于魅力品质。「配送前电话连络」对三群体来讲都是魅力品质。「提供上、下、晚三个配送时段」上，直销商与公司员工都是魅力品质，但消费者却认为是线性品质。「对新加入者有更清楚的解说」对消费者是魅力品质，直销商与公司员工则认为是线性品质。在「与厂商策略联盟销售产品」上，消费者与直销商认为是魅力品质，但公司员工则认为是无差异品质。「留下到货通知单」此项，消费者与直销商认为是魅力品质，但公司员工则认为是当然品质。不论如何，管理者应多了解直销商的看法与需求，以期日后能善于创造这类「魅力品质」，吸引直销商有需要时会多利用物流配送方式取货。 (二)在「当然品质」方面:消费者认为「处理突发状况的能力」是属于当然品质，但直销商与公司员工则认为是线性品质。直销商认为「进货货品与订单内容的正确性」是属当然品质，但消费者与公司员工则认为是无差异品质。在「出货包装对产品提供良好的保护」项目，消费者与直销商认为是线性品质，但公司员工则认为是当然品质。消费者与直销商认为「较竞争者快速有效的发展新产品」是属当然品质，但公司员工则认为属线性品质。在「无人在住处收货时会留下到货通知单」项目，消费者与直销商认为是当然品质，但公司员工则认为是线性品质。由此看来，在物流配送服务品质上，直销商与公司人员之间有不同的认知差异。 (三)在「线性品质」方面︰在物流配送服务品质要项中，「提供满意的服务」、「亲切、关怀的服务态度」、「提供服务有助业务推展或提升获利」、「延误配送会主动优先处理」、「对抱怨处理反应快速」、「现有产品种类满足需求」、「要求时间内完成配送工作的能力」等项目均属于线性品质。 整体而言，32个物流配送服务品质项目中有7项属于线性品质，对不同群体而言看法均一致。但是另外有26项分属于二元品质的不同特性，而且不同群体有不同的看法，颇值得重视。 表2 : 各群体之二维品质属性归类及检定 构面项目消费者直销商公司员工 全体F ValueSig 顾客 关系 管理 1. 重视物流配送服务品质 当然当然 当然 当然0.6610.517 2. 提供满意的服务 线性线性 线性 线性3.2910.038* 3. 具备专业知识与能力 当然当然 当然 当然4.8310.008*** 4. 亲切、关怀的服务态度 线性线性 线性 线性1.3590.258 5. 迅速处理突发状况的能力 当然线性 线性 线性2.7390.066* 6. 提供服务有助业务推展或提升获利 线性线性 线性 线性3.0700.047* 7. 延误配送会主动优先处理 线性线性 线性 线性2.7420.066 资讯 流管 理 8. 经常提供与业务相关的新资讯 线性线性 当然 线性15.2380.000*** 9. 提供电话语音及网路的查询服务 当然当然 当然 当然0.3220.725 10. 随货提供有关产品或公司讯息的文宣 无差异魅力 无差异 无差异5.2020.006*** 11. 配送前会主动电话连络 魅力魅力 魅力 魅力9.4700.000*** 需求 管理12. 提供便利的订货方式 当然当然 当然 当然4.4350.012** 13. 提供多样性的付款方式 当然当然 当然 当然2.3990.092 14. 熟悉作业事项 当然当然 当然 当然1.6080.201 15. 对新加入者有更清楚的解说 魅力线性 线性 线性4.9680.007** 16. 订单处理正确性 当然当然 当然 当然5.9250.003** 订单 履行 管理17. 掌控配送的送达时间 当然当然线性/当然 当然2.9840.052 18. 产品缺货的频率 当然当然 当然 当然1.3600.258 19. 进货货品与订单内容的正确性魅力/无差异当然 无差异 当然2.9990.051 配送 管理20. 提供上、中、晚三个配送时段 线性魅力 魅力 魅力7.5050.001** 21. 配送过程中产品的损毁率 无效无效 无效 无效0.2290.229 22. 要求时间内完成配送工作的能力魅力/ 线性线性 线性 线性7.8490.000*** 23. 包装作业符合环保及进行资源回收 魅力线性 线性 线性0.3940.674 库存 管理24. 注重产品品质及新鲜度 当然当然 当然 当然0.0780.925 25. 出货包装对产品提供良好的保护 线性线性 当然 线性3.9260.020** 26. 为促进产品销售其货量的准备程度 线性线性 当然 线性2.7490.065 产品发 展与可 行性27. 现有产品种类满足需求 线性线性 线性 线性2.1480.118 28. 与其他厂商策略联盟销售之产品 魅力魅力 无差异 魅力29.1670.000*** 29. 较竞争者快速有效的发展新产品 当然当然 线性 当然0.5180.596 售后 服务30. 配送货件追踪查询能力 当然当然线性/当然 当然2.0020.136 31. 无人在住处收货时会留下到货通知单 魅力魅力 当然 魅力3.3210.037* 32. 对抱怨处理反应快速 线性线性 线性 线性5.9780.003*** 注: 1.魅力表示魅力品质，线性表示线性品质，当然表示当然品质，无差异表示无差异品质 2.以上所列之品质归纳属性为百分率最高的品质属性；反斜线( / )后之品质，表示其与反斜线前之品质相差在5%以内之品质属性 3.＊0.05≦P≦0.1，表示显著。＊＊0.01≦P≦0.05，表示很显著。 ＊＊＊P＜0.01，表示非常显著 在衡量服务品质指标上，若要改善二维品质要素的不满意品质项目，可以用「线性品质」的比率加上「当然品质」的比率做为改善不满意的部分;而在提高满意度方面可以用「魅力品质」的比率加上「线性品质」的比率。 表3 从构面来看各群体增加满意品质指褾 构面(问项)消费者 直销商 公司员工 全部样本 顾客关系管理(1-7) 0.54 0.55* 0.55* 0.55 资讯流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54 需求管理(12-16) 0.45 0.47* 0.47* 0.46 订单履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28 配送管理(20-23) 0.61 0.72* 0.45 0.59# 库存管理(24-26) 0.51 0.57* 0.42 0.50 产品发展及可行性(27-29) 0.61 0.65* 0.47 0.58# 售后管理(30-32) 0.63* 0.57 0.52 0.57# 注：*表示每个构面在三群体中最高者；#表示全体样本的最高前三个构面。 从表3可看出，若改善物流配送服务品质构面中「配送管理」的部份，其对直销商满意度的提升最高( 0.72 )。从该表中显示在增加满意度的品质构面指标上，这三种群体中以直销商的期望最高，包括顾客关系管理( 0.55 )、资讯流管理( 0.60 )、需求管理( 0.47 )、订单履行管理( 0.30 )、配送管理( 0.72 )、库存管理( 0.57 )、产品发展及可行性构面( 0.65 )；在售后管理构面则以消费者群体( 0.63 )的期望最高；而公司员工群体的构面值普遍较低。 表4在减少不满意度的品质构面指标上，以消费者认为配送管理( 0.61 )为最高；公司员工则认为库存管理( 0.81 ) 及售后管理( 0.81 )二者为最高；其他品质构面则以直销商群体的指标最高。此结果表示在改善物流配送服务品质的满意度上，大部份的品质构面都要优先以直销商的意见为第一考量，其次为消费者、公司员工。 表4 以各构面来看各群体减少不满意品质指褾 构面(问项) 消费者 直销商 公司员工全部样本 顾客关系管理(1-7) 0.85 0.87* 0.83 0.85# 资讯流管理(8-11) 0.57 0.60* 0.46 0.54 需求管理(12-16) 0.45 0.82* 0.47 0.58 订单履行管理(17-19) 0.28 0.30* 0.25 0.28 配送管理(20-23) 0.61* 0.57 0.45 0.54 库存管理(24-26) 0.51 0.57 0.81* 0.63# 产品发展及可行性(27-29) 0.55 0.63* 0.47 0.55 售后管理(30-32) 0.63 0.74 0.81* 0.73# 注：*表示每个构面在三群体中最高者；#表示全体样本的最高前三个构面。 因此，公司借由这种满意度指标的评估方法，使管理者可以进一步找出欲改善的品质要素，而分析可能增加的满意度及减少的不满意度各为多少，以做为日后改善服务品质的要点。例如在问卷中的第11题，配送前会主动电话连络是属于魅力品质特性，若公司物流部门能加强这项配送服务要项，其可以增加的满意度最高为0.78，而减少的不满意比率为0.31。至于第30题对直销商的配送货件追踪查询能力，属于当然品质，若能确实的加以改善时，其增加的满意度为0.36，而其减少的不满指标值为0.88。 综合上述满意度指标可以发现满意指标最高的为「配送管理」、「产品发展及可行性」、「售后管理」三构面；而在减少不满意指标以「顾客关系管理」「售后管理」及「库存管理」为主。使用二维的方法提供物流配送管理者另一种有效改善品质的思考空间，在实际应用时若能加上部份的问项重要度以做为加权，及再配合定期的问卷调查结果，更有助于公司物流配送部门有效的改善服务品质。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授）2004-11-08 （出处/直销世纪杂志第144期，2004/12/1）