降低消费者知觉风险策略（上）

在政府立法约束不肖业者的发展之后，直销公司无不卯足全力发展，吸引消费大众的青睐。从更长的退货期与更宽松的退货条件开始，直销同业为加强自律，成立中华民国直销协会，谨慎筛选会员入会。有的直销公司以购置营业大楼，来显示永续经营的决心（例如伟新公司）、投保巨额产品责任险（例如伯庆事业、科士威公司）、大手笔成立产品研究发展中心（例如安丽公司）、赞助学术单位进行直销学术研究，强化大众对直销的正确认知、加强发展社会责任、扩建实体通路等等实际行动，一步步建构信誉、提升品质、增加对消费者的保障，进而消除消费者心中的疑虑，也让台湾直销产业正式进入暴涨期与成熟期。 虽然自2006年以来经历卡债风暴、油价风暴、政治风暴，民生消费力受到低迷景气影响，让直销产业成长幅度不若前几年亮眼。台湾直销公司却逆势操作，在国内市场大举投资实体通路，像是结合商品展示、健身SPA、咖啡厅等功能的如新泉源会馆；在信义计划区内，结合企业总部及六星级饭店的综合大楼，同时还在台北、台中设立占地数百坪的克缇国际生活馆；台湾直销业龙头安丽公司在桃园兴建占地数千坪的物流中心，内设展售旗舰店。 如果直销是以其「无店铺销售」、「较高的品质、合理的价格」、「将通路成本转为直销奖金回馈消费者」受到消费者的青睐而缔造销售佳绩，这些打破直销传统的行销策略，究竟是基于何种考量因素而发展出来？ 消费者知觉风险模式 消费者行为分析中许多研究指出，消费者在大部分的商店购物时，会知觉到风险的存在。另从有关「直效行销」研究的一般结论可得出：消费者对「无店铺销售」比「店铺销售」会知觉到较高的风险。构成风险的基本要素有「不确定性」与「后果严重性」，所以消费者降低知觉风险的策略，可以从这两方面下手，以达到可接受的风险水准。而消费者所知觉到的风险水准、风险构面、处理风险的方式会因各种因素的影响而有所不同，这些影响因素包括涉入程度、购物环境、产品类别与个别差异。 若不同类型的直销商之间的个别差异会影响其知觉风险的水准、风险构面、与降低知觉风险的策略，直销公司经营者需要考量的策略，就不只是设计奖金制度以吸引新直销商的加入，更需要发展能够协助降低其目标客群知觉风险的相关策略，目标客群可以是尚未成为直销商的民众或试图转换公司的直销商。 直销业消费者知觉风险模式 前段所述降低消费者知觉风险的策略，可以从「不确定性」与「后果严重性」两方面下手，以达到可接受的风险水准，举凡退钱保证、政府检验、口碑等，都是实证研究中消费者所偏好的降低知觉风险策略。 而这些有效降低消费者知觉风险的策略也刚好出现在直销产业发展的历程当中，像是：更长的退货期与更宽松的退货条件、产业自律成立直销协会与订定商德约法等。如果公平会立法管理是直销产业进入暴涨期的重要关键，是否是因为法律规范而降低了消费者的疑虑与不安？还有哪些策略能够有效降低消费者的知觉风险，促使其接受以直销作为购买商品的方式，甚至透过其购买经验的分享成为其他消费者降低知觉风险的重要方式与来源？ 本研究的目的是探讨不同群体的消费者，即事业型直销商、消费型直销商、一般未成为直销商的民众，以直销作为购物方式时，所知觉到的风险水准、风险构面、处理风险的方式会有哪些异同。具体而言，本研究重点如下： 1.在形成总体风险的过程中，知觉风险构面之间的结构关系为何。 2.消费者特性与知觉风险构面之间的关系为何。 3.消费者特性与降低知觉风险策略之间的关系为何。 4.知觉风险与降低知觉风险策略之间的关系为何。 「知觉风险」的概念性定义是消费者「主观」相信透过某零售商购买产品或服务时，发生不愉快结果的不确定性与后果，无论实际上风险到底存不存在。 知觉风险随人与产品的不同而变化 知觉风险六种构面的定义说明如下： 1.财务风险：产品本身的价值比成本低的风险，此产品不值得花这么多成本去买。 2.绩效风险：产品功能无法达到使用者预期效果的风险。 3.身体风险：产品设计不良时，消费者在使用时对身体或安全造成伤害的风险，或是购物的过程中对身体或安全产生伤害。 4.社会风险：当购买的产品不被别人认同时所产生的风险。 5.时间风险：当消费者在购买产品时，发生在时间上、投入上的损失。像是购买的产品有问题，不容易找到厂商维修，或是取货方式不够迅速，而造成时间损失。 6.心理风险：因为所选购的商品不能达到预期的水准时，对自尊或自我知觉产生伤害的风险。 消费者在购买中所知觉到的风险，是会随著人与产品的不同而变化，应该要包含不同产品与母体区隔。由于相对于社会风险、时间风险与身体风险这种全凭主观估计、较为抽象的风险，财务风险与功能风险对受访者而言较具可估测性、也较为具体；根据以往的研究，当财务风险、功能风险直接指向总体风险，而社会风险、时间风险、身体风险透过心理风险的中介作用指向总体风险时，模式解释能力最好。（接下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为蔡昭玉、陈得发） （出处/直销世纪杂志第203期，2009/11/1）