直销企业行销团队成员间承诺－信任的研究（上）

承诺长期以来一直是社会交易的核心，也是双方合作关系中的要素，更是社交规范中相当重要之基础。组织承诺与员工的离职有显著的负相关，与工作绩效有显著的正相关，高承诺的员工较低承诺的员工绩效更加高。而信任一方面被认为是承诺的重要前置变数，同时也是长期导向关系中不可或缺的因素。 在直销研究领域，也有不少学者对承诺和信任进行了研究，这些研究往往只是针对直销商与公司之间互动的某一个点，没有详细探讨其影响因素。本研究以承诺－信任模型为基本框架，结合直销业的特点及相关领域最新的研究成果，对模型作了调整和补充。 首先，将企业声誉作为信任的前置变数引入模型，另外，亦将承诺信任模型中的信任分为人际信任和组织信任两方面；将信任作为承诺及其影响因素的中介变数加以研究，进一步明晰了承诺和信任之间的关系，深挖了两者之间的影响机制。 本研究试图通过对承诺－信任关系以及其前置因素的研究，找出影响直销员工作表现、离职倾向的重要因素，为直销公司及高阶直销商管理直销商队伍，提高直销商成员之间的关系品质，从而强化销售力量。 直销模式变迁 安利公司一直以直销著称于世。然而2005年中国出台的直销法却将直销的核心团队计酬视为非法。如何最大限度地保留直销原本的基因，又不触犯中国的法律，安利推出了符合直销条例的「销售代表+服务网点负责人（上线直销员）+行销部主管」的多元化业务模式。 在新的业务模式下，安利公司通过安利销售代表（直销员）和服务网点，继续为广大消费者提供品质卓越的多元产品，以及更为便捷、专业、优质的服务。其中，直销员可以在其核准活动地区内的非固定经营场所向消费者销售产品；服务网点将按与公司签订的服务网点合约，为消费者及直销员提供信息咨询及退换货等网点服务，以及提供与公司约定的行销服务。 此外，安利公司为直销员提供了全新的职业发展通路。对于在销售工作中表现出色，积累了较多经验的直销员，公司将会择优聘用其为行销员工，从事市场行销工作。 承诺－信任的关系以及其关系模型 信任是承诺的主要前置因素之一。在关系发展过程中，随著双方信任的积累，承诺也会随之产生。社会交换理论透过一般的互惠原理来解释信任和承诺的因果关系，该理论认为「不信任会引起对方的不信任（亦即对方开始产生防卫的行为）且也会降低关系中的承诺，并且交易会转向更直接的短期交易」。因为承诺包含潜在的伤害和牺牲，所以人们不可能轻易地付出承诺，除非信任已先建立，所以信任是承诺的前因。 研究假设 承诺的前因变数 1.关系结束成本：关系行销的文献中普遍假设「终止关系的一方为了寻找替代关系将会产生『转换成本』，这个成本的存在使得关系双方产生依赖」。当在原有关系中的投入很难转移到新的关系中时，这种关系双方的依赖会更加强烈。因此关系结束成本被看作是产生对关系的承诺的重要因素，为验证这一结论对直销企业行销团队成员之间的适合性，特提出： 假设H1：关系结束成本与承诺呈显著正向相关。 2.关系利益：关系利益被认为是「交易活动中的突出特点和所能得到的各种组合」包括产品和服务两方面。在直销领域，在对直销商离职原因的探讨中亦通过实证验证了来自于公司的利益对直销商的承诺有著正向的影响，本文将进一步验证： 假设H2：直销团队成员的关系利益与承诺呈显著正向相关。 信任的前因变数 1.沟通：对信任产生影响的一个主要因素是沟通，沟通可以被定义为组织之间正式或非正式的对有用资讯的及时分享。沟通能促进管道成员的相互信任。研究也表明，从制造商和分销商的感知来看，资讯交流与信任正相关。销售人员在关系成熟阶段继续和顾客亲密接触，也可以用坦诚的资讯交流，善意的表现和附加的帮助来提高顾客对供应商的评价。对直销而言，直销商既是销售者，又是顾客，直销商之间既有合作的组织关系，又有服务与被服务的人际关系，那么在这种双重关系模式下，沟通对信任的影响如何呢？为此，提出假设 假设H3a：沟通与人际信任呈显著正向相关。 假设H3b：沟通与组织信任呈显著正向相关。 2.机会主义行为：欺骗是机会主义行为的一个基本要素，来自于交易成本的研究文献将投机定义为「狡猾地寻求自利」。研究指出，一方的信任与其交换伙伴的机会主义行为具有负相关。直销活动中的机会主义主要表现在发展合作伙伴及销售产品方面，一些直销商为达推荐及销售目的，肆意夸大个人收入或产品功效，这种机会主义行为是否会对直销商间的人际信任及组织信任产生负面的影响呢？为此，提出假设： 假设H4a：机会主义行为与人际信任呈显著负向相关。 假设H4b：机会主义行为与组织信任呈显著负向相关。 3.声誉：声誉是形象的感知，包含了对关系对象品质的主观评价。以往的研究表明，声誉可能是创造和保留客户时最强的影响因素。如果通路中的交易伙伴享有高度可靠的声誉，该交易伙伴会被认为是可信任的。 声誉同样可以对人际信任产生影响，组织如果没有一个良好的声誉将会使买方不愿意对合作方予以信任。人员形象对于发展信任尤为重要。已经建立的良好声誉会产生「晕轮」效应，为以后的继续交往提供增加感知利益的可能性。为此，提出假设： 假设H5a：声誉与人际信任呈显著正向相关。 假设H5b：声誉与组织信任呈显著正向相关。 承诺和信任的关系 在关系发展过程中，随著双方信任的积累，承诺也会随之产生。因此，信任常常被认为是承诺的前因变数。为此，提出假设： 假设H6a：人际信任与承诺呈显著正向相关。 假设H6b：组织信任与承诺呈显著正向相关。 与中介效应相关的假设 上面的分析已说明，沟通、机会主义行为和声誉是信任的前置变数，而信任亦是承诺的前置变数。因此提出以下假设： 假设H7a：人际信任是沟通与承诺的中介变数。 假设H7b：组织信任是沟通与承诺的中介变数。 假设H8a：人际信任是机会主义与承诺的中介变数。 假设H8b：组织信任是机会主义与承诺的中介变数。 假设H9a：人际信任是声誉与承诺的中介变数。 假设H9b：组织信任是声誉与承诺的中介变数。 操作性定义 1.关系结束成本：直销员预期自己离开现有销售团队将产生的费用和造成的损失。 2.关系利益：直销员所感知到的与现有销售团队维持关系所带来的利益。 3.沟通：销售团队内各成员之间正式和非正式的资讯交流。 4.机会主义行为：销售团队中成员为寻求私利而做出的行为，这些行为违背了个人所应当遵守的承诺。 5.声誉：销售团队整体及其成员的声望名誉。 6.承诺：直销员对销售团队情感上、规范上的认同和继续留在团队中的意愿。 7.人际信任：直销员对销售团队中成员个人行为的正面期待以及对个人的依赖和信心。 8.组织信任：直销员对销售团队组织行为的正面期待以及对团队的依赖和信心。 （续下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为黄英姿、夏露） （出处/直销世纪杂志第209期，2010/05/1）