直销业采取多重通路之研究

陈得发 台湾的直销业者近来积极结合其他行销通路，例如店舖、邮购、网路等来销售产品与服务，除了引发相当数量的公共报导外，亦为直销加入创意；由于其与一般直销经营模式迥异，故引发研究者之兴趣，以采取多重通路较著名的美乐家公司和雅芳公司为对象进行研究。 根据2004年台湾地区直销事业经营概况调查报告显示，6成3之事业完全采用单一通路—直销方式经营，而36.59％之事业采取多元的行销策略，结合传统行销方式与直销。若按占营业额之比例来看，在101家采部分直销的事业中，有61家业者的直销营业额比重在80％以上，17家其直销之营业比重介于50％至80％之间，11家介于20％至50％间，12家比重未及20％。 美商美乐家公司 （一）采行多重通路动机 美商美乐家公司根据过去在亚洲十余个国家地区的行销经验，认为每个市场对不同行销管道的接受度有别，台湾对直销及电话销售的接受度就比较高，近年来邮购也逐渐成熟，虽尚未成为行销主流，但却可以与直销结合成多重通路，掌握到不同的消费群。除了扩大触角外，方便直销商订货消费也是一个相当重要的考虑因素。 （二）多重通路制度 美乐家目前以开架式陈列及产品试用区，方便直销商购买及推荐，同时推出产品型录，鼓励直销商以邮购与电话方式订货。 （三）多重通路执行成果 1.销售 邮购部份的营业额占10％左右，展示中心的营业额占近50％。 2.直销商的招募与沟通 展示中心提供可让直销商沟通之场地，直销商亦可在现场利用产品的示范、试用来招募直销商，对于新进直销商而言，固定地点的展示中心可增加其信赖感。 3.宣传意义 展示中心的成立，会引起邻近地区的知晓及公共报导，具有其宣传效果。 4.咨询服务 展示中心提供直销商之间非正式的产品使用心得的分享与咨询，此外，亦有公司提供咨询服务的人员。 （四）通路冲突与管理 在美乐家的制度下，店销及邮购皆是辅助直销商的工具，无明显多重通路冲突产生，直销商多乐见其成，并要求在各地增设展示中心。 台湾雅芳股份有限公司 （一）采行多重通路动机 雅芳公司采取多重通路动机可分为三阶段： S1.提升企业形象与宣传。 S2.直销商的业绩成长趋缓，雅芳已拥有高知晓率，但一般消费者无法接触商品，所以与零售据点众多的屈臣氏签约合作。 S3.从曾任职吉时洋行的总经理高寿康（现为大中华区总裁）加入雅芳后，即充分运用原有在普销市场的经验，积极地使雅芳的经营疆界超越直销市场，目前公司亦由化妆品直销公司重新定位为化妆品生产行销公司。 （二）多重通路制度 雅芳于民国1996年突破直销业的传统，采取直销与店舖销售并行的策略，首先与万宁商店、康是美药妆店合作，雅芳小姐亦进驻卖场设立专柜销售，但在此时期，产品项目仍相当有限，企业形象与宣传重于实质销售目的。 民国1996年，雅芳进入全省八十家屈臣氏连锁卖场，开辟新的销售通路，以开架与专柜方式销售。为区隔市场，雅芳小姐与连锁零售通路卖的产品并不相同，屈臣氏的产品来源除了广告商品之外，还包括原有产品线中，较低价位、适合年轻族群的保养清洁用品。 1998年1月，雅芳亦在家乐福销售产品，且针对开架通路开发特有产品，除了屈臣氏、康是美、家乐福等383个销售点外，11月亦进驻军公教福利中心，整个零售店舖体系还包括下列雅芳自设的零售卖场： 1.区域展示中心：1999年在台北、板桥、桃园、台中、高雄、屏东、嘉义等地成立七个展示中心。 2.特许展示中心：特许展示中心是由公司与区经理之直系亲属合资成立，由区经理直系亲属负责提供店面、管销费用及经营管理，公司则负责产品、货架及帐务、后勤作业系统，展示中心提供订货、试用、付款、退换货、定期美容课程等各种服务。 3.雅芳示范店（永和）为了让更多消费者了解雅芳产品，并方便直销商提货，雅芳在1998年6月于永和Go Go Mall设立30坪的示范店。 （三）多重通路执行成果 1.销售 雅芳公司对店舖零售销售业绩满意程度颇高，具体销售成绩例如：雅芳在板桥开设的第一家特许展示中心，首月营业额约为300万元，而板桥设立三层楼卖场之区域展示中心，每天业绩均达30万元，一般消费者的购买率约占50％。 2.咨询服务 除了可接触更多潜在顾客之外，店销系统亦方便直销商提货，并能提供直销商与顾客产品咨询服务。 3.提供内部创业机会 借由特许店的成立，可减少直销商事业无根之感，使有意内部创业的区经理有更大事业发展机会。 4.宣传意义 早期雅芳的多重通路策略著重于宣传意义，之后重心则为实质销售，但依然拥有相当的宣传成效。 （四）通路冲突与管理 为避免通路冲突，雅芳做出产品区隔，雅芳每年发行的18本型录产品，与所有展示中心陈列的产品完全相同，主打ANEW品牌，而屈臣氏等开架通路则为售价300元左右、流行性较强的产品为主。至于公司成立展示中心，直销商则持正面态度，相当肯定展示中心所提供的提货便利性与产品示范、销售等功能。 （出处/直销世纪杂志第161期，2006/05/1）