电子商务对直销产业之顾客关系管理的应用

「电子商务」在全球的经济体系已开始占有一席之地，根据报告指出：2001年全球前二大电子商务市场-美国和日本，分别已有9,086亿美元及2,960亿美元的市场规模。台湾2002年电子商务也达290亿美元的规模，占10.3%GDP。网际网路解构了时空的限制，也解构了过去在资讯深度与广度之间的取舍，客户的资讯来源、消费习惯、服务需求、决策模式已不同于以往，企业长久以来与客户所建立的关系也开始转变。在网路上，企业与其竞争者间的距离只是一个点选(Click)，企业必须重新思索经营策略与模式，才能在资讯爆炸的网路经济中占有一席之地。 直销公司须同时服务一般消费者及直销人员，其中直销人员相当于是直销公司的企业伙伴；换言之，直销公司兼具企业对企业(Business To Business, B2B)及企业对顾客(Business To Customer, B2C)二种商业模式。基于奖金计算及庞大数量的会员资料管理等二大产业特色，大多数的直销公司皆以高度的电脑化做为因应。对直销公司而言，成立电子商务网站，技术上不成问题，但值得深思的是，电子商务网站对于直销公司的最大价值是什么？尤其是Internet 对直销而言可说是天赐之礼，直销公司如何运用网路技术的特性，来提升行之有年的「顾客关系管理」？ 首先分析直销产业中各级客户的需求： 潜在消费者：认知到该直销公司的存在，当想进一步了解时，能以很简便的方式，取得更详细的资料。 零售顾客：已经开始使用产品或服务，最重视的是：产品使用中问题的解决、产品或服务的售后服务、相关产品的搭配与组合、新产品的讯息等资讯。此外，对于此产品的其他使用者之使用情况或心得，也会很有兴趣。 自用型直销商：除了对产品资讯的需求外，因已成为直销商可直接购买产品，所以方便、简单、能免除舟车劳顿的购买方式会增加自用型直销商购买的意愿。再者，此阶段客户忠诚度已提高很多，对公司其他产品接受度也较高，因此相关产品的搭配与组合、新产品讯息等相关资讯的传递也非常重要。当然，最受欢迎的促销讯息也必须确实的传达，对于购买意愿的提升，会有相当大的助益。 对于事业型直销商可再细分为初阶事业型直销商、高阶事业型直销商二类，其共同的需求及必须具备的条件有： 必须具备的基本条件：正确的直销事业观念，专业、完整的产品知识。 共同的需求：潜在客户在哪里。 初阶事业型直销商：产品介绍的方法、业务推广的技巧、人际互动的方式、如何做售后服务等都是学习的重点。由于初期各种相关能力尚在培养中，会感觉到较大的压力与挫折感，根据统计，加入直销后第一年内是退出的高峰期，因此，各式有形、无形的激励、过来人心情的分享与指引，就相对重要。 高阶事业型直销商：由于必须经营一个庞大的体系，最重要的需求就是要能准确地、即时地掌握体系的情况--如业绩、下线活动情况等。在掌握下线活动情况后，就需要能快速地和体系内互动。由于下线成员散布各地，因此需要有多元的连络方式，从最传统的电话、邮件、行动电话，至手机简讯、电子邮件等，都能协助其有效率的经营。若能有一机制协助管理多样的资料，对高阶事业型直销商而言，将是一大支援。此外，基于对直销事业的深度投入以及贴近市场的特质，高阶直销商对于公司的未来策略与发展方法，往往也能提供相当有价值的建议。因此不论基于「礼遇」、「尊崇」等理由或实质的建议的价值，若能增加高阶事业型直销商对于直销公司市场行销规划的涉入度，也能正向增加高阶事业型直销商的忠诚度；而新的策略若能经过与高阶事业型直销商的咨询，在日后进行时，不仅阻力较少，较容易成功，而且效果也会更好。 综合以上的分析，将直销产业中各顾客族群之特征与需求，以及直销业必须回应其需求所做的事，整理如表1.： 表1. 直销产业中各级顾客特征与需求 阶段/特征客户的需求企业必须做的事 陌生人：从来没用过该公司的产品或服务、甚至不知道这家公司认知到公司的存在‧透过各式媒体与活动，创造客户对公司的认知。 潜在客户：对公司或其产品有片段但不完整的了解，没有使用经验对于公司、产品、服务内容、事业机会的资讯。‧创造首次上门的理由。 ‧激发使用者需求，以直觉、易懂的方式，传递产品、服务、事业机会等资讯。 ‧其他使用者经验的参考。 ‧依客户个人特质与需求，为其介绍合适的直销商。 零售客户：曾透过直销人员购买过且使用过产品或服务，但尚未成为直销商产品的组合与延伸运用的资讯。‧其他使用者经验的参考 ‧建立客户信赖感 ‧客户忠诚度的培养 ‧使用产品线的延伸 ‧方便的购买机制 自用型直销商：己加入成为直销商，但以自用为目的新产品资讯 促销活动的资讯‧简洁、方便的购买机制 ‧完整的客户服务 潜在经营型直销商：除了产品外，对此一事业机会有兴趣，评估全力投入经营的可行性我合适吗?我也可以吗? 对事业机会的深入了解‧成功故事的分享 ‧生涯规画的协助 ‧正确且深入的了解事业机会 ‧零售能力强化训练 初阶事业型直销商：兼职经营的阶段，发展组织的技巧磨练中，确认自身的性向与毅力的培养。如何开发新客户? 组织管理与发展的方法 辛苦有代价了吗?‧提供并协助直销商善用事业工具 ‧奖励计划:表扬大会等，强化其信心，使其感受到努力后的甜美收获。 ‧组织管理的协助。 ‧管理能力的训练。 高阶事业型直销商：专职经营，以直销为自身的事业，犹如经营企业，已熟稔组织推广的方法与精髓新市场的资讯 对产品、奖励制度的涉入度的要求 尊荣的地位表征‧VIP级的服务，如专属服务专员。 ‧事先通知相关活动讯息。 ‧政策、制度拟订时向他们请教意见、寻求支持。 沉寂的直销商：曾接触或经营过直销，但已有一段时期没有活动。新产品的资讯 活动的资讯 合适的上线‧了解不活动的原因，协助回归组织的互动。 ‧新产品、新活动讯息的传递 本研究整理 台湾直销产业之电子商务运用现况 直销公司的交易特色是「单次交易金额不高，但交易次数频繁」，为了能正确的计算出直销人员的奖金及日后退换货等需要，必须完整地纪录每一次的交易内容。换言之，直销业是兼具B2C之高交易量、交易对象多，及B2B必须纪录详细交易明细的特质，其网站功能的运用现况整理如表2；直销商对网站需求的因应方式如表3： 表2. 直销产业之网站功能运用现况 设立公司网站 定期?载活动讯息 在网路上提供会员意见箱 在网路上提供订、退货 提供网路即时业绩查询 提供直销商电子邮件信箱 提供直销商个人网页空间 提供电子月?活动讯息 提供线上产品简介及辅销工具下载 表3. 直销商对网站需求的因应方式 因应方式优点缺点 自行架设网站、自行设计网站内容有独立的网址、自主性强。须具技术门槛维护不易，请人维护费用可观。 向各大ISP租用网页空间或使用免费网页空间，自行设计内容可减少网站硬体、线路费用。仍需自行制造网页内容，维护更新资讯，没有独立的url，若为免费的网页空间，常会面临空间不够的情况。 租用样板网站空间：市面上有厂商提供网页空间及网页样板，承购(租)的直销商挑选样式，填入资料：如产品介绍、连络方式等。可快速成立个人网站。没有具意义的网址。 需自行维持网站内容。 厂商持续开发新功能及永缋经营的能力未知。 没有企业特色。 资料来源:本研究整理 上述的各种做法对直销商来说，都无法全面满足其对电子商务的需求。其共同的缺憾是：无法整合母公司的资源。因此直销公司必须正视直销商的此项需求。 直销业应用电子商务的发展方向 科技的演进改变产业的竞争规则，也影响了生活的模式。对于直销商而言，其顾客的改变，直接影响到直销商的服务与推广方式。过去以电话、见面聚会为主的互动方式，如今可借由手机、简讯、电子邮件、甚至网路留言板等来达成互动，多样化的沟通方式逐渐成为潮流。当直销商想要开发年轻族群的市场，若能采取年轻人熟悉的方式进行互动，相信能收事半功倍之效。拜科技所赐，Internet可以带来跨地域的商机，直销商可能会有未曾谋面的「网路客户」，此时透过网路来维系彼此的关系将是重要的一环。 直销商面临的挑战增加，表示直销公司提供的支援必须更完整。利用电子商务，直销公司对不同的顾客族群有更大的服务、互动的空间，整理如表4： 表4. 直销企业对不同顾客之目标任务 顾客分类/企业目标任务透过电子商务实作 陌生人、 潜在消费者◇创造客户对公司的认知。 ◇激发使用者需求。◆一个好找、易记、有意义的网址(URL) ◆一个资讯充足、易懂的网站，完整传递产品资讯、?金制度、正确的直销观念。 ◆透过互动等方式，量身规划出合适的产品。 ◆成功直销故事的介绍。 零售客户 ◇信赖度的培养 ◇美好的使用经验◆分享、互动的机制：如留言板、使用心得分享、专家问答。 ◆成功直销故事的介绍、管理风格体系特色介绍。 自用型直销商◇忠诚度的强化 ◇简洁、方便的购买机制 ◆安全、完整、简单的网路购物机制。 ◆多样化的客服机制：如客服专页、免付费专线、电子邮件、线上对谈等。 ◆产品延伸运用的资讯。 初阶事业型直销商◇激励、训练、支援 ◆线上表扬、新锐直销商专文介绍。 ◆提供线上事业工具，协助体系的管理。 ◆线上教育训练。. ◆成功直销故事的介绍、资深直销人的心路历程、组织经营理念分享。 高阶事业型直销商 ◇尊荣的感受。 ◇向心力、奋斗力的维持。◆披露其成功故事 ◆更深度的线上事业工具。 ◆专属网址、电子邮件帐号等。 ◆专属电子快讯。 沉寂的直销商 ◇美好的互动经验。◆无压力的回归活动，如专享回归优惠。 ◆新产品、新活动讯息 资料来源:本研究整理 运用电子商务于「提升既有服务」的构面上，将现行已提供的各式服务，扩展到电子商务上，可运用的方向如下： 1.提供兼具深度与广度的查询服务：业绩查询、?金查询、订货状况查询、申请进度查询等。直销商可查询至深度下线的资料、也可查询历史资料。 2.多管道的讯息传播：可结合电子邮件、手机简讯等方式，直销公司可依讯息的急迫性，选择传递的方式给直销商。 3.电子出版品：及时出版、可查阅历史期?。 4.电子教育训练：避免车程奔波、可随时?故知新、随时维持最新资讯。 5.线上购物：无时空限制的购物机制，可配合直销商四处奔波的特质，亦可将产品直接送到消费者家中，减少直销商送货负担。 （出处/直销世纪杂志第139期，2004/07/1）