中国直销管理条例颁布后直销企业的经营变革初探（上）

直销法律法规的出台，对于企盼已久的中国直销企业来说，一方面，为直销企业从事合法的直销事业提供了法律支撑，在法律法规的引导下，有利于直销企业迈入规范化经营的事业轨道，另一方面，出于对中国市场发育程度较低、市场经济秩序尚未完善、广大群众消费心理不够理性以及直销管理的复杂性的考虑，《禁止直销条例》从实质上规定了直销企业在现阶段中国市场只能从事单层次的直销活动。这就意味著在相当一段时期，国际上流行的「团队计酬」、「吸收下线」的直销模式在中国无法发挥其魅力来促进直销事业的发展，直销企业也失去了激励直销员的一把「利器」。 吸取其他行销通路先进的理念以改革直销 因此，中国的直销企业在新一轮的发展过程中，要进行相应的经营战略调整与创新，摸索出在中国发展直销事业全新的战略经营模式。这就要求广大直销人员在继续发扬直销固有的优势基础上，真正做到「跳出直销看直销」，更广泛地吸取其他行销通路的先进行销理念、方法和手段。 内部行销发端于服务行销，开始是为了提升服务业人员的服务品质而提出的，自20世纪90年代以来，内部行销理论进一步得到扩展、完善，内部行销的运用范围不再局限于服务业的服务人员，国内外的一些学者开始尝试将内部行销的理论运用到服务业以外的更多行业。内部行销理论开始成为指导企业内部关系管理、提升雇员满意度、协助企业外部战略实施的有效工具。 从直销企业与直销员的法律关系上来看，直销员并非直销企业的员工，并不符合内部行销理论的适用对象，本研究之所以将内部行销理论尝试运用到直销企业对直销员的管理与激励中，主要有以下六点依据： 1.直销员的经济身份实质上与内部行销应用对象的特征相符 直销员虽然不是企业真正的员工，但是，直销员是代表企业向顾客推销企业产品的销售人员，从某种意义上说，直销员可以看做是企业的「雇员」。而内部行销理论认为，企业的员工既是企业的内部顾客，又是代表企业为消费者提供企业产品和服务的直接接触者。可见，直销员的双重身份与内部行销理论中雇员的双重身份不谋而合。 2.中国现有的法律法规要求直销业以产品导向为基础 直销企业是企业的一种，也应当遵循一般企业的基本盈利原则。直销也是产品销售模式的一种，产品销售应当是直销公司的主要收入来源。直销企业应当认清，「团队计酬」不是直销企业的盈利关键，如何将企业的产品销售出去，才是直销企业在经营中需要重视和解决的。直销员是企业销售产品的主力军，是顾客与直销公司之间的纽带。只有直销员热爱企业的产品、认同企业的理念、配合企业的策略、具备以顾客为导向的服务意识以及服务的能力，才能将直销企业的产品更好的推销出去。 3.单层次直销活动更需要直销企业主动调动直销员的积极性 《禁止直销条例》中明确规定禁止「团队计酬」方式，这就意味著团队中高层直销员吸收、培养、指导下线直销员的带帮制度受到极大的冲击——直销员不能以其发展人员的销售收入为依据计提报酬，这就抑制了直销员吸收和培养下线成员的积极性，也不利于直销员自身工作积极性的发挥。因此，原有的直销激励机制已经不再适用，直销企业需要寻求新的激励方式来调动直销员的积极性，而内部行销理论可以为直销员管理带来新的思路和方法。 4.直销经营模式从本质上说是人的事业 直销经营模式其实是为满足消费者的需要，更好的服务消费者而被创造。而内部行销理论的提出，正是行销学界将「人」的因素提升到一个更高的层面上的表现。 5.直销员的工作性质需要内部行销来降低人员流动率 从直销员的工作性质来看，他们并不加入直销企业成为其员工，而是独立的完成自己的劳动或者工作，工作上并没有定量的目标和工作时限，人员流动性和离职率非常高。只要不想为这家公司代理业务，合同自然废止，直销员立即就可以离开公司。过高的直销员流动率会导致企业人员管理成本增加，因此，直销企业应当利用内部行销来提高直销员的工作满意度，从而降低直销员流动率。 6.直销人员自身素质提高和直销服务品质的提高是直销企业亟待解决的问题 由于人们对直销企业的认知始于直销员，顾客对于直销企业的评价很大程度来源于对直销员的接触。直销员代表直销企业，类似「企业代言人」的身份去面对消费者，而人员销售的灵活性与随机性很强，每个直销员的销售方式与其自身的素质和性格紧密相关，个体的行销行为存在差别，如何推销商品、展示商品，都存在著或多或少的差异，进而传递给消费者的资讯和服务品质也会参差不齐。因此，直销企业有必要通过内部行销的「类行销方式」，对直销员队伍进行整体素质的提高与规范，并增加直销员的顾客导向意识，从而提升直销员的业绩。 本研究结合内部行销的理论，对其总结的八类活动工具进行合并，对不适合直销企业的一些活动进行剔除，构造出相应的研究模型如图1。 图 1.��研究模型 研究假设 根据研究模型中各个变数之间的因果关系，本研究提出了以下假设： 假设1：直销企业采取「类行销行为」会正向影响直销员的工作满意 假设1a：教育培训会正向影响直销员工作满意 假设1b：管理支援会正向影响直销员工作满意 假设1c：内部沟通会正向影响直销员工作满意 假设2：直销企业采取「类行销行为」可以培养直销员的顾客导向 假设2a：教育培训可以培养直销员的顾客导向 假设2b：管理支援可以培养直销员的顾客导向 假设2c：内部沟通可以培养直销员的顾客导向 （续下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为陈照阳、孙选中） （出处/直销世纪杂志第206期，2010/02/1）