直销业受众逆反心理之研究（下）

（接上期） 本研究的假说分为如下几部分发展： 1.直销商行为与消费者的逆反心理产生的关联性：对于直销业来说，在直销商进行传播的过程中，其本人的品质、销售过程中的资讯品质和销售时采用的方法非常重要。因此，直销商的行为对于消费者逆反心理的产生应该具有较大的关联性。 本文提出以直销商品质、资讯内容过度和传播方式过度作为三个衡量因素，评判直销商行为与消费者逆反心理的关联性。其间主要假设为： H1a：直销商之品质对于消费者评价逆反心理的产生具有显著负面性影响； H1b：资讯内容过度对于消费者评价逆反心理的产生具有显著正面性影响； H1c：传播方式过度对于消费者评价逆反心理的产生具有显著正面性影响； H2a：直销商之品质对于消费者情感逆反心理的产生具有显著负面性影响； H2b：资讯内容过度对于消费者情感逆反心理的产生具有显著正面性影响； H2c：传播方式过度对于消费者情感逆反心理的产生具有显著正面性影响； H3a：直销商之品质对于消费者行为逆反心理的产生具有显著负面性影响； H3b：资讯内容过度对于消费者行为逆反心理的产生具有显著正面性影响； H3c：传播方式过度对于消费者行为逆反心理的产生具有显著正面性影响。 2.消费者的逆反心理对其购买行为有显著影响：逆反心理是一种比较特殊的心理态度，在消费者行为学中，逆反心理将对购买行为产生相当严重的负面影响。我们假设在直销行业中，消费者的逆反心理遵从一般规律，将对其购买行为产生显著负向影响。 消费者的评价逆反将使其反对销售人员试图强加给他们的关于产品的正面评价。消费者的情感逆反多产生于销售人员一种过度的情感表达。在直销行为中，由于销售人员接受了很多公司或是其他直销商的激励性演讲和会议，更容易产生对公司或是产品的盲目崇拜。这将使消费者产生一定的情感逆反，在感情上无法产生对这家公司的认同，从而不购买相关产品。 消费者的行为逆反，多产生于销售人员过于频繁地要求消费者购买其产品。由于直销商过多次数的劝说购买行为，使消费者产生厌倦心理，而这种劝说购买行为又往往建立在直销商急迫的希望做成交易，而忽略了消费者的切身感受的基础上，使消费者拒绝购买其产品。 综合以上讨论，有如下假设： H4：消费者评价逆反心理对购买行为有显著负面性影响； H5：消费者情感逆反心理对购买行为有显著负面性影响； H6：消费者行为逆反心理对购买行为有显著负面性影响； 沟通方式越夸大，逆反效果也越大 本研究采取双重管道收集问卷，第一种途径是随机散发问卷并回收，由于研究面向普通消费者，因此在问卷发放中尽力注意对象的普遍性和多样性。第二种是问卷网上发布。问卷发布网站为问卷星网站（www.sojump.com）。由于网路用户本身的广泛性，相信其具有较高的可信赖程度。研究共回收有效问卷206份，其中通过随机问卷发放方式收取问卷172份，网路途径回收问卷34份。 本研究研究的对象以普通消费者为主，由于研究者的地域局限性，主要的问卷在大陆深圳市内收集。共发出问卷300份，回收有效问卷206份。有效问卷回收率为68.7%。访问对象的性别比例为女性42.3％、男性57.7％。 表 1.��假设检定 假设假设路径参数估计值t值检验结果 H1a直销商品质 评价逆反 0.790.64H1a未获得支持 H1b资讯内容过度 评价逆反 0.1632.12H1b获得支持 H1c沟通方式过度 评价逆反 1.361.99H1c获得支持 H2a直销商品质 情感逆反 -0.32-2.33H2a获得支持 H2b资讯内容过度 情感逆反 -0.12-1.52H2b未获得支持 H2c沟通方式过度 情感逆反 0.813.51H2c获得支持 H3a直销商品质 行为逆反 -0.17-2.71H3a获得支持 H3b资讯内容过度 行为逆反 -0.0044-0.04H3b未获得支持 H3c沟通方式过度 行为逆反 0.643.32H3c获得支持 H4评价逆反 购买决策 -0.124-2.55H4获得支持 H5情感逆反 购买决策 -0.91-6.65H5获得支持 H6行为逆反 购买决策 -0.07-2.25H6获得支持 1.测量结果中消费者的逆反心理项与购买决策项负向相关。该项结果说明：逆反心理越强，普通消费者的购买意向和购买频率越小。这一现象表明逆反心理对消费者购买决策的产生了较强的负向影响。也就是说，在商家销售产品的时候，应该尽力避免引起消费者在评价、情感和行为上的逆反心理（H4, H5, H6）。 2.在直销活动所产生的逆反心理中，对于消费者购买决策影响最大的是情感逆反。与评价逆反和行为逆反相比，情感逆反对于消费者来说更加不可接受。如果消费者对直销商产生了情感逆反，那么直销商要促成其购买将变得极为艰难(H5)。 3.沟通方式对于评价逆反、情感逆反、行为逆反均有极为重要的显著正向影响(H1c，H2c, H3c)，意即沟通方式越夸大，造成的逆反效果也越大。 4.资讯内容与行为和情感逆反心理的相关性未获支持（H2b，H3b）。直销商品质对评价逆反心理的相关性未获支持（H1a）。 在本次研究收集问卷的过程中，发现很多消费者对于直销行业仍然抱有一种偏见。而本次研究证实了在直销业的活动中，的确存在著直销人员的行为促成了逆反心理的产生，而逆反心理又对购买决策产生影响。此结构说明在消费者行为中的消费者逆反心理的作用在直销业中表现显著。 信任可降低消费者的逆反心理程度 由此结论，建议直销界关注这一现象，若能注意以下几点，当可避免不必要的误解： 1.沟通方式在直销商行为中极为重要。在直销商与普通消费者打交道时，不应过分热情，以免给消费者造成强迫性等不良印象。 2.直销商在推销时所采用的资讯内容对消费者的心理影响并不严重。这说明直销商在合适的时候，适度抬高自身品牌及产品并不会招致消费者的反感。当然这要建立在直销商本人的人品和有效的沟通方式基础上。 3.对直销人员的信任可以降低消费者的情感和行为逆反心理程度。直销商作为一个曾经被社会负面报导太多的群体，建议将诚信等基本守则贯彻始终，以求逐渐扭转人们对直销行业的看法。 （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为陈得发、文竹） （出处/直销世纪杂志第200期，2009/08/1）