直销业整合行销传播模式之研究

整合行销传播主要目的在透过各种行销方式的整合，提供顾客与潜在顾客清晰一致的讯息，以发挥最大的传播效益。多年来直销业已经步上正轨，把不合法的直销公司和弱势品牌赶出市场，尚存在直销市场的公司和商品几乎都是具有抗衡性的竞争品牌。直销业者如何让目标顾客群有效地接受注意到商品的独特性，进而争取顾客赢得青睐，「整合行销传播」所扮演的角色就越发重要。 段标一：一致性的好处 采取整合行销传播的主要好处有二，第一为知道把讯息传递给谁、传递什么讯息、并保持讯息一致性，这不但能避免让顾客产生困惑，同时也能让企业与顾客维持良好关系。第二是让企业的预算发挥功效，因为一致性的传播比起不断改变的宣传活动，的确能让企业省下一笔可观的费用，使企业能以更低的成本创造更大的品牌资产。 在二十一世纪的今日，任何企业都不能单靠制造、订价、批发(通路)和促销而生存下去。对企业而言，除了运用四大传播媒体（报纸、电视、杂志、广播）刊登广告外，更得懂得运用公共关系、直效行销、互动行销、一对一行销、促销活动以及近年来所盛行的网路行销等不同的传播工具，来达到整合行销的目的，让企业和消费者维持紧密而长久的关系。 为了了解台湾直销业者对于整合行销传播的使用状况，作为各公司改进的参考，本研究以问卷调查的方式，针对重点直销公司的高阶主管进行问卷调查；同时为了了解公司的直销商对于公司执行整合行销传播的感受，也设计类似的问卷，委托该公司转发15份给他们的直销商填答，结果有十家公司将调查问卷填好寄回，因此本研究分析即以此十家公司为对象。 直销业整合行销传播执行状况分析 直销业整合行销传播问卷分别给各直销公司高阶主管，及直销公司直销商填写，以五度量表的方式填答，「一向如此」的分数为5；「通常」的分数为4；「有时」的分数为3；「很少」的分数为2；「从未如此」的分数为 1.��结果直销商与直销公司对整合行销传播问卷各题的平均分数，大部份差异不显著，表示随著时代的变迁，各直销公司与直销商对整合行销传播的认知愈来愈重视，而且看法一致，但是部分直销公司高阶主管认为做得尚不够好的项目，直销商却有显著较高的评价，再仔细分析这几个公司主管不满意的项目，都是在检视执行的程度，其可能的原因是直销商对公司的经营管理印象不错，基于爱护公司的心态，给予较高的评价，而公司高阶主管基于追求卓越的心理，觉得自己做得还不够好，因此填答的分数较低。（参考表1）。 表1：直销业整合行销的相关性研究问卷各题分数比较表 直销业整合行销传播的相关研究问卷题目直销公司 平均分数直销商 平均分数 1.本公司经营品牌、打造公司形象和建立利益关系人关系的过程，是跨功能的，它不单只是行销部门的责任，同时也是其他部门如产品制造、行政、财务、人事等的责任。5.05.0 2.负责企画执行本公司传播计划的人，对所有主要行销传播方法的优.缺点都非常清楚，包括直销、公关、促销、广告和包装等。4.74.3 * 3.本公司内部各部门报告行销目标与计划的工作做得非常好 。4.34.1 4.我们的主要传播代理商，每个月都会开会讨论传播计划和活动。3.44.2＊ 5.我们的媒体计划对「大众传播媒体」和「一对一媒体」，有策略性交互运用。4.23.9 6.我们有一套专门处理顾客询问和抱怨的计划。4.44.5 7.我们对顾客的询问、抱怨、赞扬、意见及消费行为，都有详细的纪录。4.54.4 8.在公司里，我们的顾客资料随手可得，而且使用方便。4.44.4 9.我们的企业任务是传播计划中不可或缺的一环。4.64.5 10.我们的企业任务是促成顾客和其他利益关系人对公司的信赖和支持。4.84.7 11.我们所从事的公益活动有特定的对象，并经过特别的企画。3.94.5＊ 12.我们会定期检阅公司内部精心设计的讯息，如广告、促销、公关、包装、直销、活动等，是否达到策略一致性的要求。4.04.5＊ 13.我们可以在整合行销主题之下，针对各利益关系人进行个别的行销活动，而不会有所抵触。4.24.5 14.我们对产品品质、定价、服务情形和其他非公司所能控制的因素所传达出的讯息非常重视。4.84.5 15.我们使用SWOT分析法找出行销计划的优点与机会点、缺点与威胁。4.44.5 16.我们的行销传播计划都是公司自行规划设计。4.44.6 17.我们的年度行销传播计划的第一要务，是要充分运用现有的品牌接触点，而非贸然花钱投资建立新的品牌接触点。4.14.5＊ 18.我们对顾客与其他利益关系人进行追踪调查，以评估互动关系的好坏。3.94.3＊ 19.我们的行销策略充分发挥了每一种行销传播方法的优点。4.04.6＊ 20.我们依照策略，对所有传达给顾客和其他利益关系人的讯息加以控制，鼓励有建设性的对话，以达到创造、维护与顾客和其他利益关系人之间的有利关系，这是我们行销传播计划的整体目标。4.54.6 综合平均分数4.3254.455 附注：加注*号者为差异显著，未加注*号者为差异不显著。 资料来源：本研究调查 各直销公司整合行销之比较 各直销公司在整合行销上执行的情形：各直销公司在行销通路、传播工具上运用情形与其整合分数整理如表2；其中「行销通路」分为直销商、展示中心(生活馆)、专柜 (诊所)与网路等，直销公司有运用者则做”★”号；另「传播工具」分为报纸、杂志、电视、广播、网路、路边看板与车厢内外看板等，直销公司有运用者则做”★”号。「整合行销分数」，是将直销公司每道题的分数加总起来除以作答题数即得出公司目前的整合分数，分数愈高者表示公司的整合情形愈好（满分是5）。 表2：直销公司整合行销执行情形之比较 公司＼项目行 销 通 路 直销商 展示中心 专柜 网路 (生活馆) (诊所)传 播 工 具 报纸 杂志 电视 广播 网路 路边看板 车厢内外 看板整合行销 分数 安丽 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★4.45 克缇 ★ ★（发货中心） ★ ★ ★ ★ ★4.50 如新 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★4.70 柏格 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ 4.75 丞燕 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★3.85 仙妮蕾德 ★ ★ ★ ★ ★ ★3.45 百内尔 ★ ★ ★ ★4.85 伯庆 ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★4.00 加捷 ★ ★ ★ ★ ★ ★4.70 吉好康 ★ ★ ★ ★ ★ ★4.00 资料来源：本研究调查整理 直销公司在「行销通路」运用之分析 一、不同行销通路的设置，最主要的目的是为提高公司产品的能见度。经本研究调查，在行销通路上直销公司皆无进行店铺销售(?所皆知雅芳有采行店铺销售，惟其为单层直销未列入本案研究)，一般民众无法在店铺市场上购得直销公司的产品。 二、行销通路的设置上，研究调查发现大部分直销公司设置展示中心(百分之七十)、或者是网路(百分之七十)等不同型式的行销通路，然而也只有直销商才能购买产品；因此，一般消费者想要购买直销公司产品还是得透过直销商，无法透过不同的行销通路取得。 三、所有直销公司(百分之一百)皆采用直销商为行销通路，透过许多层的直销商来销售商品或提供劳务，直销商再透过此一销售网来销售公司产品以获取差额利润，而每一个新进的直销商亦可循此模式建立自己的销售网。 直销公司在「传播工具」使用之分析 一、在传播工具的使用上，报纸、杂志和电视是直销公司运用最广泛的三项传播工具，研究调查计有安丽、克缇、如新、柏格、丞燕、仙妮蕾德、伯庆与吉好康等八家直销公司使用。 二、研究调查计有安丽、如新、柏格、丞燕、百内尔、伯庆、加捷与吉好康等七家直销公司使用网路为传播工具，来提升直销公司更大的商机。 三、安丽、克缇、如新、柏格、百内尔、伯庆与吉好康等七家直销公司使用路边看板为传播工具；另安丽、克缇与伯庆等三家直销公司使用车厢内外看板为传播工具，来提升公司整体的企业形象。 四、所有直销公司皆采用直销，尤其百内尔公司在传播工具上仅使用网路和路边看板，而全心以口碑的传播方式，借由人们与生俱来「吃好到相报」的本能来推广产品，并将所节省下来的庞大管销费用透过一套公平、合情、合理的回馈制度，回馈给每一位直销商。 （出处/直销世纪杂志第137期，2004/05/1）