中国直销市场前景展望

十六年前，美国一家全球性直销公司──安利公司，其市场研究专家就对中国大陆市场表现出浓厚的兴趣，在实地考察之后所形成的专题调研报告中写道：「中国是世界直销市场的新大陆。下一个世纪最火旺的直销市场可能在中国」。 1990年，雅芳公司将直销引入中国，揭开了直销在中国的发展史。到了1993年，境内外的直销公司估计有近200多家，这个时期被中国的直销理论研究者们称为「泛滥无序期」。随著1998年4月《国务院》关于「禁止直销经营活动」通知的颁布，直销很委屈地与非法直销同时成为了过街老鼠。 2001年12月，中国加入《WTO》，在《WTO》的相关文件中，中国政府承诺在三年内就直销问题立法。这使得曾一度被人们视为洪水猛兽的直销，不再是「犹抱琵琶半遮面」，而是鼓足力气向「规范直销」大踏步前进！ 一、中国的直销市场空间巨大 市场空间通俗地说是指市场的大小。市场的大小主要取决于三个因素：一是区域之大小，二是人口数量之多寡，三是消费购买力之强弱。 中国是一个大国，有九百六十万平方公里的国土及十二亿人口，仅以这两点来说，开放的中国是一个令人叹羡的市场。难怪世界五百强企业中的80%都来中国发展，并称中国市场是世界上最后、最大的一块处女地。至于说到消费购买力，也同样令人惊讶，一位外国专家曾说：从消费水平的某个层面来看，中国并不属于发展中国家，而更接近发达国家。 ◎从理论上来看── 中国人的消费水平虽然整体来看仍然比较低，拥有较高消费能力的族群所占比例不高，但由于人口的基数很大，就其绝对数量来说，拥有较高消费能力的人数目仍然十分庞大。 ◎从统计数字来看── 世界银行的一项资料统计证实，以高档豪华消费品的绝对销售量来说，中国在全世界名列前矛。据中国权威预测机构的预测，当世界经济总量于2010年时将达到40万亿至43万亿美元之间，此时的中国经济占全球的5.1%-～5.4%间，约有2.2万亿美元的比重。而根据2004年《中国经济十大预测报告》分析，消费需求将成为中国未来几年经济增长最为重要的拉动力量。预测2004年中国全社会消费品零售额将达4.5万亿元，增长10.3%，比2002年高1.5%。其中，保健食品销售额将超过450亿元。中国的直销市场究竟有多大，有国外专业研究机构称，到2005年，中国的直销市场将达到甚至超过50亿美元。 ◎从生活实际现状来看── 中国人的高档生活用品拥有的百分比甚至超过了发达国家，如：DVD的普及率、卡式录影机的淘汰率、新款手机的更新率等，均超前于一些发达国家。最后，从中国的经济持续发展来看，国人的生活水平普遍提高，购买力明显增强，市场活跃，这是世界公认的。而且随著温饱问题的基本解决，国人的消费定位已逐渐从维持生存，转移到提高生活品质，改良身体素质方面来，高品质的保健性消费，开始成为一种较普遍的追求时尚。 二、中国市场经济体制的不断改善 中国虽然一直到1992年才正式确认社会主义市场经济体制，但是众所周知，中国的经济改革一开始就是以市场为基本走向的。这就是说，中国的经济改革基本上是可以视为一个从计划走向市场的「市场化」进程，中国经济改革的成就是举世公认并得到世界性的赞扬与肯定。 随著「市场化」进程的延续与深入，我们面临越来越令人头痛的市场困扰。像假冒伪劣商品充斥市场，误导消费者的现象比比皆是，其不正当的竞争事件屡次发生，侵犯了合法经营者极大的权益，当然，亦严重地损害到消费者的利益。而五花八门的市场促销活动，尤其是耗资巨额的广告宣传活动，不仅大大地加重了消费者的价格负担，而且时常出现一些真假难辩的误导性促销，几乎使任何一种产品的市场信誉都受到严重损害。 由于市场发展的不平稳和市场竞争的无序性，更因为市场体制的不完善和竞争规则的不完整，致使市场投机行为恶性膨胀。 市场的发展与完善不是一朝一夕之功所能完成的，要有一个合乎逻辑的自然发展过程。因此我们不能指望在短期内，从制度和规则上来解决这些市场困扰，这需要有一个过程，也更需要一种与传统市场手段不同的营销手段，来规避这些市场困扰，至少可以与这些市场阻挠相抗衡。正是这种情况下，直销──一种新的营销手段，悄悄地进入了中国大陆市场，并以其人性化的直效行销的理念、严密的供货制度、独特的促销手段，以及极具诱惑力的奖金制度等，很快获得了国人的认同和追随。 从某种意义来看，直销能作为一种市场行为，是国人受市场困扰中的另一种选择。 三、一场分销革命已在中国经济领域内发生 从1852年在法国巴黎七区开设的《好巴黎百货公司》开始，零售商业进行了第一次革命。上个世纪初的美国出现了超级市场，被誉为「零售商业的第二次革命」。历史又走过了一个世纪，今天的零售业形式繁多、内容各异，有谁能冠上零售业第三次革命的称号，意见各异。但众多专家一致认为，网路购物和无店铺直销应等应是零售业的第三次革命。 直销带来的益处主要表现在于： 一、打破了传统商品流通格局，带来众多益处。 我们知道，传统的商品流通形式是厂家 → 总代理 → 省代理 → 批发商 → 商店 → 消费者。这其中每一个环节都需要管理费用，如工人工资、运输经费、仓储费用及广告费用等，随著环节的增加，产品的价格也在增加，到达消费者手中时，一块钱成本的产品价格可能达到六、七块钱，这样造成消费者和厂家的利益受损。就广告一例，许多老板说辛辛苦苦做了一年，都在替广告公司和电视等媒体工作。此外，倘使发生货款到位不及时，还会出现三角债的问题，甚至还会受到假货的干扰。 直销却可以省去上述众多不利的因素。直销把中间的流程缩短了，是由工厂 → 直销商 → 消费者。这样不但把产品的价格降低，亦避免了三角债，且不受假货的干扰，这对厂家、直销商和消费者三者来说都是有利的。 二、启动了企业，创造了税收，解决了大量的社会人员就业问题。 我们认为，有时效的推销对经济的繁荣和社会的发展是非常重要的，是整个社会的原动力。直销作为一种崭新的营销模式，透过面对面的沟通，促进了人们之间的相互了解；提高了人们采购的效率；节省了资金调度；消除销售多层次与中间环节的繁复；解决了不易控制成本，以及难与最终用户沟通…等弊端，重新启动企业并创造税收，真正地促进了国民经济的发展。 另外，直销业还为社会公众提供了大量的就业机会。 美国最新统计表明，一名推销员将维系十九名其他人员（生产线、办公人员等）的就业线。中国入世以后，农业及工业现代化、规模化发展是大势所趋，但是这些年的经济发展，是以牺牲就业机会为代价的。例如，中国政府入世时承诺在分销领域当中，拥有两万平方米以上的大型购物场所，允许外商控股。 以日本为例，日本经济之如此发达，却不允许设立五千平方米以上的商场。这是因为一个五千平方米以上的商场开进，会造成周边一批中小型店铺的失业。又以目前现状和未来的预测来看，中美签署中国《WTO》协议后，农业被舆论视为中国入《WTO》后牺牲最大利益，且受冲击最严重的行业。预测说入《WTO》后，农业的就业机会将减少近一千万个；其次城市化发展也有为数近亿的农民进城务工。中国汽车业、银行职员、公务员等众多白领阶级将不再捧著金饭碗，各行各业将有越来越多的人下岗失业，而直销行业将是提供就业机会的重要途径。 事实上，直销本身就是人人可为的行业。理由是直销是一种特殊的市场行为，无风险、免经验、有弹性、易发展、可兼职、回收快、收入高...等优点，其成本却低得几乎可以忽略不计，且不受年龄、学历、形象等限制。正因为如此，很多的市场专家均认为──直销是平民百姓创业的良机、致富的好路子，是一次难得的机会。 直销是独立的经销人员利用公司的一套支援系统，进行他自己的销售活动。只要以爱为出发点、分享产品带来的好处、卖观念、卖效用，透过自己的汗水、泪水及口水的辛劳过程，一定得到在传统生意中得不到的结果。 到现在为止，全世界大概已经有一百多个国家有直销业的发展，参加直销业的销售人员大约四千万，并且有一个叫做《世界直销协会联盟》的组织，会员数已达六十多个。有人说「过去人们将直销当作走投无路的一种选择，但目前人们追求自由、追求生活品质、追求成功的向往。基于直销业不受上下班时间限制，交友面广，成功机会亦多，很符合现在人们的追求。」 据社会经济学家分析，直销员在以后中国的社会环境中，地位7.5分，收入8.5分，发展系数为8。这组数字表明，直销员将会被人们尊重，收入较为可观，有很广阔的发展空间。 可以说，直销将是中国未来就业的新趋势。 三、促进了市场经济的发展，成就了众多的经营人才 更有意思的是，直销业的营业额增长幅度，跟经济的景气有一个反向的关系。也就是经济越不景气，消费进入低潮，直销可能会越保持增长，因此对于当前中国经济的发展具有极大的作用。 另据有关统计资料显示，美国20%的百万富翁是靠直销起家的。这就显示了直销不仅能给企业带来无限的新商机，同时还给我们个人带来能力的造就、潜能的开发和事业的成功。 从事直销工作能把人们锻炼成四个“家”： 一是企业家。 独特的直销方式，使得每位直销人员就是独立的「老板」，借助公司的一套支援系统，发展自己的网络营销系统，进行销售活动，随著人员的倍增，他就必须像企业家那样管理好自己的队伍，全面细致地安排工作。 二是演讲家。 直销工作的特点就是面对面的介绍、宣传，鼓励人们分享产品带来的好处，是一个不断地说、不断地讲的职业。久而久之，演讲能力和水准大力提高，即便面对千百人，也能谈笑自如，引人入胜。 三是人际沟通专家。 与人打交道，必须揣摩对方的心理；了解别人需求所在，找到突破口，使自己的销售成功。因此，直销人员不仅会成为一个心理分析师，更会成为人际沟通的专家。 四是社会活动家。 直销是没有地域限制的，因此可以在各地建立网络。我从一个直销商处了解到，他去广州总部开业务会议，在去的路上特地买了火车票，利用火车上的几天时间，发展了二位外地会员，并初步拟定了销售网站。回来的路上不仅又去当地进一步落实，亦于同时又发展了一个新会员。一路上他结交了许多朋友，真可谓是一个社会活动高手。直销的确是全方位的，多层次的销售方式让人们创造有形和无形的财富。 在中国加入《WTO》之后，直销这个行业会在中国政府的管理和协调下重新发展起来。在中国，直销业的市场不仅空间巨大，而且又有不断改善经济制度的支撑，更有适合直销活动的文化氛围和众多渴望的参与者。现在大概全世界各大直销公司，都已经在中国的门口期待著直销法的正式出台，中国直销市场一定会前景无限。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授改写）2005-07-07 （本文根据第九届直销学术研讨会论文浓缩改写，原论文作者为同济大学经济与管理学院张科平） （出处/直销世纪杂志第152期，2005/08/1）