直销商卷入对满意度与忠诚度的影响

陈得发 直销与传统行销通路不同，直销商通常不受雇于直销公司，只是具有销售产品的资格。直销公司销售产品的一个重要理念是分享好产品，从这个意义来说，直销商也是消费者。在构建销售网路时，直销商又是一个管理者，来培训指导其下线直销商。因此，与传统行销通路不同，直销商的角色具有多样化的特点。 对于企业来说，高的产品忠诚度意味著高的利润。统计显示，忠诚顾客每增5%，企业的利润增幅可达25-85%。同时，高的员工忠诚度也等于低的离职率和高的工作效率，无谓耗费(如培训后离职等)较少发生，使得公司的政策、策略保持连续。在竞争日趋激烈的今天，提高用户和员工的忠诚度，是企业生存和发展的工作重点。对直销企业来说，直销商既是产品销售者，又是产品使用者，其忠诚度的影响有加倍的效果。 本文根据直销商的特点，采用卷入的概念，即消费者卷入和工作卷入，试图从动机、个人特质、价值观、工作环境等方面，分析情境及其历史经历的作用及其相关关系，试图了解直销商卷入的两个方面(消费者卷入和工作卷入)对满意度和忠诚度的各自影响程度，以期得出有益的结论。 本研究以随机抽样，并运用LISREL模型进行分析。首先介绍卷入、满意度和忠诚度，再用理论来分析其相关关系及建议。 卷入，是一个人基于其自身的需要、价值观和利益而对另一个客体知觉到的关联性；简单来说，卷入是一种态度。对于直销商来说，由于其角色的多样化，就有不同角色所对应的卷入，根据其关联物件的不同，就有消费者卷入和工作卷入。 消费者卷入，即消费者基于其自身的特征，对一种产品、一则资讯或一种购买情境等客体的关联性。卷入是一个动机建构，所以可以被一个或多个不同的先前事务所触发，如下图1.所示。卷入水平会受到个人、情境、客体中的一个或多个的影响，并可能发生各因素的互相影响。消费者卷入还可以被看作是资讯加工的动机。在消费者的需要、目标或价值观与产品知识之间有一种知觉到的联结，消费者会受激发对产品资讯加以注意，记忆中的有关知识会被启动，产生一种驱动行为的动机状态。 图1. 消费者卷入的概念 由上所述，卷入可以采取许多形式，可以是认知上的，也可以是情感上的。一般来说，消费者卷入可分为：资讯卷入、产品卷入、购买决策卷入等。 资讯卷入是指消费者对资讯加工的兴趣。作为直销商的消费者与一般的消费者在资讯卷入的方式有所不同。一般的消费者会基于某种理由主动搜寻（留意）相关资讯，而对于直销商来说，由于直销商重在推广（产品资讯），所以对于产品相关资讯是被动接受的。因此资讯的来源对消费者卷入有很大的影响。资讯源所具备的两个特点是可信性和吸引力。资讯源的可信性指的是一个资讯源在人们心目中的专业性、客观性或可靠性，而吸引力是指其在公众心目中的社会价值。在这里主要用其可信性和吸引力来度量资讯卷入。 产品卷入与消费者对特定产品感兴趣的程度有关，以五个影响因素来衡量产品卷入，分别为：?产品的重要程度；?错误购买的风险；?错误购买的可能；?产品的象征；?产品的愉悦感。本研究资料来源是对某美资公司北京的部分直销商所作的市场抽样调查，其在华产品大多为营养保健食品和美容保健品，属一般非耐用消费品，故在此以产品的愉悦感和象征性来衡量产品卷入程度。 因为直销商不仅是消费者，而且是产品的销售人员，其购买决策除了价格因素、产品品质外，受个人价值观的影响较大。一些研究者发现，价值观常见的有宽泛的安全或幸福等文化价值观、便利购物或即时服务等消费特定的价值观以及使用容易或耐用性等产品特定的价值观。 工作卷入是个体积极参与自己的工作以及满足威信、自尊、自治和自立的需要程度。工作卷入是对工作的观点和信念，是个体对工作的心理认同的一种总体的认知(或信念)状态，在这种状态中，工作被看作具有满足个体主导需要和期望的潜力。工作卷入的模型有以下三种： ?工作卷入是一个个人特质的因变数，有三种人格特质(职业伦理的认同、自尊、内部动机)与工作卷入有显著关系。 ?工作卷入是受个人所处的工作环境诱导下的产物。 ?工作卷入是个人特质与工作环境互动下的产物。 工作卷入的综合理论模型如图2 图2工作卷入综合理论模型 根据工作卷入综合理论模型，本文用个人特质（职业伦理的认同、自尊、内部动机）和工作环境来衡量工作卷入程度。 为了研究消费者卷入及工作卷入对直销产业经营的影响，中国科学技术大学杜鹏、中国科学院徐伟宣选取某美资直销企业的直销商作为研究对象。在周六及周日北京的四个店铺门口做随机抽样调查，共发出问卷170份，收回170份，有效问卷148份，有效率达87.06%。而得到以下结论： ?直销商卷入对其满意度之影响 消费行为和销售行为（包括培训、管理等）是直销商的重要特征。直销商的消费者卷入和工作卷入直接与其满意度成正比关系，工作卷入在对满意度的影响小于消费者卷入。直销商之满意度多来自于消费者卷入，一方面说明产品本身质量、购物便利性、售后服务等较好，另一方面说明工作卷入程度不够。尽管大多直销商认识到直销的挑战性，但市场竞争激烈，工作压力大，并且直销的社会认可程度不高，也加大了工作难度。所谓成功者乃少数，大多数仍走在通向成功的路上。 ?直销商卷入对其忠诚度之影响 直销商的消费者卷入与其忠诚度无直接关系，工作卷入与其忠诚度成正比关系。虽然直销商在满意度方面，消费者卷入的影响高于工作卷入，但由于产品本身的性质（非耐用消费品），因消费而产生的满意度很难形成重复购买率与强烈的相对态度的一致，而随著工作卷入程度的增强，其专有性资产（时间、展示室等）投入增加，机会主义倾向随之减少，忠诚度增加。 ?直销商满意度对其忠诚度之影响 直销商满意度与忠诚度成正比关系。这说明满意度增强会增强其主动性，激励工作士气。 （出处/直销世纪杂志第156期，2005/12/1）