直销体系结构化程序与组织间公民行为之研究

直销属于人际网络的服务性事业，透过直销商所组织的通路利基，借由人际间的情感交流及互动关系，以便进行产品的销售及服务。然而越来越多样化的直销体系，提供直销商更多事业选择的机会。 在现阶段的市场环境中，直销公司提供整体规划与经营知识已是此一经营模式的必要条件，因此很容易遭受竞争者的模仿而失去优势，故直销商与直销公司之间的维系与发展必须超越有型化契约的连结关系，方可达到长期导向的最终目标。将直销成员互动模式视为直销网络关系，可借以降低环境的不确定性、发展长期与密切的合作关系，并达成彼此共同的目标。 结构化程序 通路成员间的合作行为是建构在资源互补与规范的基础上，故借由彼此的互动来进行资源配置及规则调整，此一过程即为「结构化程序」，而该程序势必牵动彼此间的关系。双方透过沟通、权力与制裁的行动，不断地修正并重新建构网络的规则与资源的重新配置，以促进良好的合作关系。 此外，双方在网络中存在复杂的权力与依赖关系，也突显彼此的互动程度与重要性，并反应在双方约束规范的营业守则、共同的规范与know-how、市场资讯、资本、教育训练上。 关系行销 「关系行销」概念是希望透过稳固关系的建立，以达成进一步交易的机会，而其核心观念是「信任」与「承诺」。经由关系行销模式，证实关系品质的信任及承诺对促进关系互动扮演重要角色。长期而言，良好的关系品质可让双方关系得以持续，稳定的关系可加强彼此共同合作，以应付商业环境的改变。 组织公民行为与网络 关系品质也会影响伙伴在网络中的行为表现，良好的关系品质将有益于成员在网络中的行为表现，此一自发性的行为如同一般研究所探讨的「组织公民行为」，它是组织社会下的产物，但多局限于组织内部的呈现。当公民行为的范畴扩展至组织间的关系，就是探究供应链成员的公民行为。 「网络」为具有长期关系的两个或两个以上的组织，彼此的关系既非透过市场交易机能，也不是在同一个组织下的科层关系，而是介于市场与科层之间的关系型态，因此其交易形式较偏向社会化，不能完全依赖价格结构或科层式的命令，而是强调「依赖」及「互动关系」，必需透过适应来彼此协调，并在经济层面的基础上来提升网络成员的竞争态势及稳定网络关系。 在直销体系中，由于直销商组织与一般传统行业的销售组织截然不同，直销商与公司之间没有正式的雇佣关系，每一位直销商都是独立经营的个体，他们既是公司的顾客，也是公司的业务人员，更可以经营体系成为「销售组织的管理者」。因此，直销商以企业家的角色加入此一网络，直销商与直销公司彼此的关系便是介于市场与科层之间的关系型态，而成为一种组织间的合作关系。据此，本文将以直销网络的关系基础，进一步探究直销商与公司互动的「结构化程序」之模态所形塑的关系品质，是否会影响直销商的公民行为表现。 结构化程序与关系品质之关系 1.解释性架构与关系品质：解释性架构是合作双方的共同知识库存，并借此来诠释、说明双方的行动。由于工作者之间对事物的解释与看法一致，形成共同目标与价值时，双方会借由共同的语言、符号及诠释，促使双方能够彼此信任，共同达到目标，并影响行为表现。共享价值观是对行为目标与政策一致性的信念，而它将引导合作双方在规范下的合适行为。故直销商与公司双方的共享价值观亦可视为共同知识库存的一部分，并将有助于信任与承诺的建立。 因此，本文推论出假设一：直销商与直销公司双方的解释性架构，会正向影响直销商对公司的信任与承诺。 2.便利手段与关系品质：资源稀少性将使组织试图透过权力来影响或控制其他组织以获取缺乏的资源。若以结构化观点来看，行动者会运用便利手段来促使资源做有效的分配，该手段则借由权力来达成资源的支配性结构，即由权力较为强势的一方来支配资源的使用。长期交换关系的权力与依赖不对称情况，合作双方将转由信任与承诺来促使弱势的伙伴认知到强势伙伴的公正性。在直销网络中，权力可支配整个系统的资源配置与使用，故谨慎运用权力来分配资源，将可避免对合作双方的信任与承诺造成负面的冲击。 据此，本文推论出假设二：直销公司采取的便利手段，会正向影响直销商对公司的信任与承诺。 3.规范与关系品质：交易伙伴双方在标准的基础上为了彼此共同的利益进行合作，信任也随之产生。其中，标准作业的基础可视为伙伴之间的共同规范，该规范的目的是为了确保整个网络所提供的服务品质之稳定性与一致性。若规范可以维持双方的高度团结，则将会提升彼此的信任，并有助于了解合作伙伴的目标与方针。 据此，本文推论出假设三：直销体系中的规范，会正向影响直销商对公司的信任与承诺。 4.关系品质之信任与承诺：信任与承诺在关系成员间扮演重要中介角色，且信任会正向影响承诺，可见信任是建构双方关系的基础。信任与满意是驱动关系承诺的关键因素，进而促成合作双方的关系利益。一般而言，组织会寻求信任的伙伴进行合作，尤其是面对外界的不确定性与激烈竞争，在沟通时会有许多不易达成的共识，信任可作为维持良好互动联系关系的基础，这意味著除非先建立信任，否则人们不可能付出承诺，所以信任是承诺前因。 因此，本文推论出假设四：直销商对公司的信任，会正向影响其对公司的承诺。 5.信任与组织间公民行为之关系：当行动者从社会交换关系中获取利益时，会以自己可以控制的方式加以回报，而组织公民行为即是基于社会交换的自愿性回报行动，且须奠定在信任的基础上，故从社会交换理论的回报观点，信任将可促成组织公民行为的表现。借由信任将可稳定社会交换关系，并成为强化自愿性行动的驱动力，其中自愿性行动即为组织公民行为。 据此，本文推论出假设五：直销商对公司的信任，会正向影响公民行为的表现。 6.承诺与组织间公民行为之关系：承诺可以被视为内化信念的总合，并且将驱动外显的行为表现，包括为组织牺牲奉献、全力以赴，不依赖奖赏或惩罚才决定是否行动等行为，而这些行为的特性，正是组织公民行为的内涵。换言之，组织公民行为的展现端视个人内在层次对组织承诺的高低而决定。在承诺的基础上，将可促使个体在工作上付出更多的努力。 据此，本文推论出假设六：直销商对公司的承诺，会正向影响公民行为的表现。 （接下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为黄建荣、戴鄂） （出处/直销世纪杂志第197期，2009/05/1）