重建「正当性」：中国直销产业的「中庸式创新」（下）

（接上期） 台湾地区的直销形象 根据某全球知名直销公司所委托的大规模调查，台湾地区认同直销产业形象为正面者，大约一直在40％几游走，2005与2006的平均分数分别为3.0与3.1（满分为5分），整体观点为普通，大致符合一般人对直销形象褒贬不一的看法。 两岸直销产业的异同 代表与世界主流一致的台湾地区之直销是否与店销同步发展，目前仍有疑问，但现阶段多层次的制度毫无疑问仍是难以撼动的典范；至于大陆现阶段店销与直销并行的趋势，短期难以大幅更动，但未来是否开放直销却大有疑问，因此两岸都面临典范的转移与矛盾，也促成创新直销通路模式的可能性。 中国大陆的直销活动从早年的无法可依，到近年的有法可循，但仍是弊端丛生，当时的弊端即使到了2007年仍旧存在，而且从历次法令的更迭震荡，已经迫使中国大陆的直销产业发生至少两个本质上的革命性转变：店铺销售以及禁止（多层次）直销。本研究依照实体、虚拟，以及单层次与多层次两个构面，归纳现阶段两岸之间的产业发展，至少如图一存有四个相异之处。 1.保守性与趋势性：虚拟的无店铺部份，中国大陆是保守地开放式微的单层次直销，而台湾地区则持续迎合趋势，采取与世界同步的直销。 2.强制性与自主性：实体店铺部份，中国大陆是限制在单层次直销的强制规范下发展，而台湾地区则是依附在直销的自主意志下发展。 3.转型性与创新性：在虚实通路的融合上，大陆地区是因法令禁止而被迫转型，台湾地区则是因经营策略而力图创新。 4.不足性与不一性：在多层与单层的奖金制度上，大陆规范「个人计酬」产生激励不足的争议；台湾采行「团队计酬」但依然衍生褒贬不一的争议。 图一显现台湾地区的直销企业，目前正积极尝试虚实整合的创新商业模式；中国大陆则是被迫以单层次直销结合「店铺」或「服务网点」；两岸分别处于上下两个不同领域，唯一在两者之间具有相同之处是实体与虚拟并进的现象；因此在这个共同的基础上，或许可以找到化解相互矛盾与冲突的共识之处。 图一 两岸直销产业的发展特性 此外，从政府的监管角色来看，台湾公平会官员表示：「大陆目前是较偏向保护参加人，以台湾来说，我们目前并不偏向谁，监管重点已经从过去担心直销公司会骗人、会倒闭而造成伤害，转变成维护整个产业的秩序。」 上述也是中国大陆政府或直销业者未来合理的期许目标。但直销公司与直销商之间并无雇佣关系，直销商是一独立的自我雇用者，这种较为宽松与不受控制的组织形式，造成直销商的个人行为至今仍是台湾的监管难题；该官员表示：「目前发现许多问题都是上线直销商所造成的，上线讲得天花乱坠，责任谁来扛？另外许多参加人缺乏自知之明也是问题的来源。」 中国官方则认为直销人员利用民众不懂法律与快速致富的心理，夸大宣传、混淆是非、蒙蔽群众，将直销定调为「经济邪教」，具有隐蔽性、欺骗性、流动性与群体性的特点，威胁国家的经济秩序以及社会和政治的稳定，完全否定其作为一种商业模式的「正当性」。 以上显示第一线直销商与参加人之间难以控制的销售与参与行为，两岸至今同样难以规范，直销公司与直销商之间的责任归属问题亦难以判定。 中庸式创新 直销所发生的弊害之态样众多，无法均以法律条文因应；1991年时如此，2007年10月台湾也发生学生不顾家长反对，执意退学投入直销业，而引起是否应限制学生从事直销的争议。 类似此种合法却可能存在著某些伦理争议的事实，尤其是独立非员工的特定直销商行为，显示有其改良或创新的需求。但是产业界乐观或视传统争议为少数个案的心态，至少与中国大陆政府的严格管制有所出入。 根据以上的探讨分析，本研究试图提出「中庸式创新」的策略概念。简单而言，「中庸式创新」的精神与内涵，是透过如图二水平与垂直的趋向中间移动，以调和直销产业对经济与社会的均衡发展，进而提升整体产业的「正当性」。 垂直部分，直销管理条例30％的报酬总额上限，从监管角度当然比较不易发生弊端；但这样的比例普遍被实务界认为缺乏有效激励与维持会员及直销商的运作机制。故直销企业不得不进行调适行为，例如已有业者参考单层直销时代的美国雅芳公司制度，其区经理是公司员工，负有吸收雅芳小姐的责任和权利；将禁止多层次奖金的核心精神：「吸收下线」、「团队计酬」变通为将高阶直销商纳为公司员工，成为类似传统业务公司之「员工制」便是一例。 水平部分的实体与虚拟通路之间的多元通路之虚实整合，则提供直销公司扩大思考其原有无店铺销售的范畴与影响力。例如某公司直销、店销、服务网点的多元化营销模式；或基于大家都想当老板的心态，加盟型态结合多层奖金，实体店铺将是发展的轴心；适度修正通路策略以进行互补，目的还是行销最基本的任务：满足消费者；将重点由销售的「销」转为消费的「消」。 但直销企业进入实体通路须考虑四个构面：商品之特性与形象、客户之组合、风险之控管以及关系之层级；更须全面且系统性检视各种有形无形且交错复杂的关系与运作模式的变化，以求在软性的客户关系与硬性的利润要求，及成长趋向与风险趋避之间，找到最适当的策略。 目前中国大陆的禁令引发多层次与单层次直销、实体与虚拟通路之间的正反冲突与矛盾。虽然基于这种现实脉络所提出的「中庸式创新」，其融合也可能衍生若干与原有运作本质的矛盾与冲突，例如直销公司并未提供薪水，财务报酬完全取决于销售佣金与激励奖金的原有机制，却可能因「员工制」而失去原有自我雇佣之意义。但此种回归雇佣关系的形式，既有利于控管第一线直销商的行为与厘清责任归属；对于政府至少也具有增加人民就业率及实际所得等益处，大陆当局应该会乐观其成。只是对公司却是额外的成本负荷，且可能失去直销与传统企业的分野，甚至是核心竞争力。因此政府应正视30％的奖励上限是否能够满足包括消费者与销售者期待的关键问题，例如过去雅芳公司的消费者只要买壹万元即能享有七折的优惠，更不要说直销商部份。 图二 「中庸式创新」的思维模式 从相对的角度来看，直销公司也应思考并回答：过去动辄超过30％，甚至宣称50、60％的奖金制度或事业机会，为何始终存在许多本质性争议的现象与问题？例如小至直销人员之流动率相当高，大至特定的「反对直销组织」所调查，声称每年参加人有超过99％失败于所谓的事业机会；以及无雇佣关系、难以控制的直销商所滋生的隐蔽性、欺骗性、流动性与群体性等行为的特性。这些根本问题，均直指并撼动奖金制度或事业计划的本质，乃至对社会、经济有利的商业模式之「正当性」基础，因此如何重新设计一个诱因机制乃当前要务。 从系统角度观之，结构是造成趋势乃至事件的背后原因；「结构改变行为」，改变背后的结构便能产生不同的行为变化型态。图二架构提供一个思考与沟通的平台，透过多方思考、整合诱因机制与政策的变革，来形塑一个新的事业结构以引导直销商行为；借由如何稳健地重建「正当性」的议题，将眼光扩至更稳定的就业率、更大的零售地位与经济产值，进而在经济与社会、期待与等待之间找到平衡点，协助这个产业和谐地逐步呈现向外的螺旋状成长。 （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为李信兴、陈得发、王昭雄） （出处/直销世纪杂志第196期，2009/04/1）