直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系之研究

在新经济时代里，企业唯有满足消费者差异化需求，才得以持续生存。要描绘出每一位消费者的需求、欲望及梦想，并要知道消费者何时需要些什么、如何获取所需及其花费意愿等资讯；因此了解影响直销产品使用者满意度之因素，及影响顾客满意度与忠诚度之中介干扰变数，是本研究之主要目的与动机。 顾客对于产品或服务的满意程度可由预期的效用与使用后实际经验的差距之认知来衡量；实际体验与预期一致则顾客将得到满足，若实际体验不如原先预期则顾客将不满意，这样的心理比较过程长久下来，会导致顾客日后对于此一产品或服务产生一种持续性的态度；而此态度是一种持续性消费者好恶的情绪性感觉，进而影响日后购买商品或使用服务的意愿。 顾客忠诚度是指一位购买者在一特定产品类别中，选择同一品牌商品或服务的次数，占其所有购买该特定产品类别的比例。真正的顾客忠诚度是一种行为，而顾客满意度只是一种态度。根据统计，当企业挽留顾客的比率增加5% 时，获利便可提升25﹪到100%。许多学者更是直接表示，忠诚的顾客将是企业竞争优势的主要来源。由此可见，保有忠诚度的顾客对企业经营者来说，是相当重要的任务。 顾客满意度与顾客忠诚度之不同在于，顾客满意度是评量过去的交易中满足顾客原先期望的程度，而顾客忠诚度则是冲量顾客再购及参与活动意愿。 直销产品使用者因受销售方式的影响，可分为事业型直销商、消费型直销商及一般消费者。事业型直销商主要以经营组织、销售产品赚取佣金为主要目的，而消费型直销商则以消费该直销公司产品为主，其加入直销商主要目在于自身购买产品时可获折扣及业绩奖金等。 人口特质指的是一个社会(国家)可供运用的人力资源状况。一般而言，人口特质包含性别、年龄、职业、教育、所得等，在进行各种研究调查时往往需要利用人口特质变数。直销产品使用者具有年轻、高教育、高收入、女性及家庭成员居多的特性，故在直销产业顾客满意度对顾客忠诚度的影响关系上，本研究认为人口特质具有干扰作用。 顾客特性是干扰顾客满意度对顾客忠诚度的主要变项之一，而生活型态就是一个人如何生活，是一种个人特性的表现方式之一。这种个人价值、人格特质等因素，经由不断的整合所形成的结果，进一步地左右消费者的行为，进而影响购买决策过程，而消费者也从产品购买决策过程当中所回馈的经验，成就了所谓的生活型态，对于顾客满意度和忠诚度的关系应该会有影响。 本研究资料的搜集是采用问卷调查方式，以全国前四十大直销公司为主，每家15份共发出600份问卷，经过近两个月与直销公司经理级以上主管的接触与催收，扣除不符合的研究对象及问卷答案勾选尺度皆相同者和回答不完整等之无效问卷，有效问卷计321份。网路问卷方面，除了将问卷挂在直销学术中心的网站外，亦刊登在盖世搜寻引擎(GAIS)，并以电子邮件请直销公司转告其直销商至网站填写问卷。有效网路问卷为115份(合计问卷回收情形如表三所示)。 表三、问卷发放与回收情形 调查方式 项　目邮寄问卷网路问卷合计 样本数600---600 回收样本348132480 回收比例58%------ 有效样本数321115436 表五、本研究各构念因素分析 构 面 因素命名题 项特征值累积解释变异量(%) 顾客满意度产品满意54.63551.505% 资讯服务21.64569.781% 企业声誉21.07681.739% 顾客忠诚度持续购买42.64144.013% 参与宣传21.16763.469% 生活型态炫耀性65.76336.016% 追求时尚41.53045.576% 重视资讯搜集31.30553.732% 个性谨慎31.00760.027% 针对各研究变项进行相关分析，以了解各变项间的关联性。由表六知直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度成正相关且达显著水准(r=0.442, p<0.01)，即高满意度的使用者，对于直销产品亦同时具有较高的忠诚度，因此假设H1成立。在直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面，相关系数为0.289呈现显著正相关且达显著水准，显示直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面具有正向的关系。再者，不同类型的直销产品使用者，其对直销产品的使用频率、认知愈深入者，对顾客忠诚度(r=0.316, p<0.05)及顾客满意度(r=0.200, p<0.05)愈有显著差异的认知。 表六、各研究变项之相关矩阵 使用者类型生活型态顾客满意度 生活型态0.276* 顾客满意度0.200*0.240** 顾客忠诚度0.316*0.289**0.442** 注：** 表 p<0.01 五、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以使用者类型为干扰变项 由调查发现，直销产品使用者在顾客客满意度方面，由高至低依次为消费型直销商＞事业型直销商＞一般使用者(如表七)，本研究认为与产品涉入的程度有关(陈得发、王昭雄，2000)，当使用者对于某项产品的涉入程度高时，通常会影响其对该产品的关心程度与行为，例如增加搜寻和采购该产品的行为频频，Lastovicka & Gardner(1979) 指出产品涉入包括重要性与承诺两项成分，其中承诺是指个人对于品牌选择的承诺，即是对产品的忠诚度。 表七、直销产品使用者之顾客满意度 消费型直销商事业型直销商一般使用者 平均值4.153.883.55 在实证分析上，本研究以二因子变异数分析，来检定直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系，是否受使用者类型之不同而导致其影响效果不同。表八中整体模式之F值为21.08（p<0.000）。顾客满意度（F=18.85，p<0.000）及不同类型使用者（F=18.68，p<0.000）对顾客忠诚度都有显著差异的影响；且直销产品使用者类型与顾客满意度的交互作用会干扰其顾客忠诚度(F=3.14，p=0.005），故假设H2 获得支持。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图二)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与使用者类型，具有交互影响其顾客忠诚度的情形。 表八、顾客满意度、使用者类型对顾客忠诚度影响之分析结果 变异来源平方和(SS)自由度均方和(MS)F值P值 顾客满意度(X1)2.7634.2518.850.000** 使用者类型(X2)8.4324.2118.680.000** X1 * X24.2560.713.140.005** 模 式75.1421.080.000** R2=0.303 注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05 图二、以「顾客满意度」与「使用者类型」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated marginal means of customer loyalty) 六、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以人口特质为干扰变项 由国内外对直销的研究，可发现直销产品使用者以女性、高所得、高教育的年轻人居多(Stanworth et. Al., 1.98; Peterson et. Al., 1.89; Barnowe & Mcnabb, 1.92; Wotruba &Pribova, 1.96; 陈得发, 1.98)。本研究为了解直销产品顾客满意度对顾客忠诚度的关系，是否会受到人口特质的影响，因此以性格、年龄、教育、婚姻及所得等变数为干扰变项，采用二因子变异数分析来检定两者对顾客忠诚度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特质构念因素中只有性别（如表九所示）具有显著性，显示不同性别的顾客，其对直销产品的忠诚度具有显著的差异（F=9.07，p=0.03），同时顾客满意度的高低，也显著影响其顾客忠诚度（F=40.39，p=0.000）。再者，顾客满意度与性别交互影响顾客忠诚度的表现（F=5.61，p=0.001），可知假设 H31 获得支持，假设H3部份成立。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图三)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与不同性别之使用者，具交互影响其顾客忠诚度的情形。 表九、顾客满意度、人口特质对顾客忠诚度影响之分析结果 变异来源平方和(SS)自由度均方和(MS)F值P值 顾客满意度(X1)30.45310.1540.390.000** 性 别(X2)2.2212.229.070.030* X1 * X24.1231.375.610.001** 模 式75.1220.880.000** R2=0.255 注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05 图三、「以顾客满意度」与「性别」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated marginal means of customer loyalty) 七、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以生活型态为干扰变项 不同文化、价值观、人格特质等因素所形成的生活形态，最容易左右消费者的购买决策，直接影响其对产品或服务的忠诚度(Engel et. Al., 1.82)。表十整体模式之F值为13.07(p<0.000)。高程度生活型态(具有高的炫耀性、追求时尚、重视资讯搜集及个性谨慎者)的受试者对顾客忠诚度的接受度较高(F=6.37，p<0.000)，顾客满意度亦达显著水准。此外生活型态与顾客满意度两者间之交互作用也达到显著水准(F=2.48，p<0.017)，故直销产品使用者的生活型态与响顾客满意度的交互作用，会干扰其顾客忠诚度，故假设(H4)成立。 表十、顾客满意度、生活型态对顾客忠诚度影响之分析结果 变异来源平方和(SS)自由度均方和(MS)F值P值 顾客满意度(X1)4.5731.5256.410.000** 生活型态(X2)4.8031.606.730.000** X1 * X24.1370.592.480.017* 模 式133.1113.070.000** R2=0.265 注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05 再者，直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度的关系，是否受其生活型态程度高、低不同而导致其影响程度不同。本文样本资料依顾客满意度、生活型态程度，分成四组，以代表顾客满意度对生活型态程度之高、低不同组合下的顾客忠诚度平均分数。 表十一所示，不论生活型态程度如何，顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系，且对高程度生活型态而言，其顾客满意度与顾客忠诚度的正向关系，比低程度生活型态之起伏度大。换言之，高程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度(3.81-3.24=0.57)，较低程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求时尚」、「炫耀性」、「重视资讯搜集」及「个性谨慎」，其顾客忠诚度较易受顾客满意度之影响。 此外，由图四知高顾客满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.81与3.5)，较低满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.24与3.10)为大。当低顾客满意度时，生活型态之程度高低对顾客忠诚度之影响性渐小，即当使用者对直销产品之产品、服务、直销公司声誉的感受很差时，不同生活型态(追求时尚、个性谨慎、资讯搜集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干扰作用则相形见小。 表十一顾客满意度与生活型态组合下之顾客忠诚度的平均分数表 干扰变项 自变项高程度生活型态低程度生活型态合　计 高顾客满意度 =3.81, S=.494, n=293 =3.50, S=.50, n=4 =3.80, n=297 低顾客满意度 =3.24, S=.527, n=129 =3.10, S=.316, n=10 =3.23, n=139 合　计 =3.64, n=422 =3.14, n=14 =3.62, n=436 注： 为顾客忠诚度之平均数，s为标准差，n为样本数 图四、顾客满意度与生活型态间的交互作用 伍、结论与建议 一、结论 顾客满意度及顾客忠诚度是近年来国内外学者积极研究的主题之一，因此过去有很多这方面的研究，且多半以服务业为主，然而产业型态的不同，顾客满意来源势必会有所不同；而且顾客满意对顾客忠诚度的影响也会有所差异(Jones & Sasser, 1.95)。以人对人为主要销售方式的直销产业而言，直销商同时具有销售者与消费者双重身份，加上直销商与直销公司并无雇用关系的特殊性，使得该产业在顾客满意的维持与创造，及顾客忠诚度方面的建立更显重要。 直销产品的顾客特性包含不同使用者类型、人口统计变数及生活型态等，过去并无文献以顾客特性之角度，针对直销产业探讨其顾客满意度与顾客忠诚度之关系。本研究纳入此三项构念，探究直销产品使用者在此构念影响下，对其顾客满意度与顾客忠诚度所造成的干扰效果。根据本研究结果发现，直销产业之顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系；且不同使用者的特性(生活型态)会干扰其满意度对忠诚度之关系，这些论点与学者Anderson et. al.,(1994); Boulding et. al.,(1993); Fornell, (1992); Jones et. al.,(2000); Oliver & Macmillan, (1992); Magi (2003); Homburg & Giering(2001); Mittal & Kamakura( 2001）的研究结果相似。透过实证分析，本研究之重要结论与建议说明如下： (一)、本研究发现直销产品使用者的「性别」与「顾客满意度」的交互作用会影响其顾客忠诚度，主要原因在于「直销」是以人对人的方式销售，销售的场所是以家庭、公司及私人聚会为主(Baker, 1.84; Bernstein, 1.84; Clemente, 1.92; Hart & Stapleton, 1.92; Peterson & Wotruba, 1.96)。直销通路销售的产品以营养保健、厨房用品为大宗(Barnowe & McNabb, 1.92; Wotruba, 1.96)，直销产业的购买者以年轻的女性占多数(Brodie et el.,1998; 陈得发，1996)，因此「性别」在直销产品的顾客满意度忠诚度间具有干扰作用。 (二)、本研究试图探讨直销产品使用者满意度及忠诚度之主要影响因素。由实证中发现「产品满意」、「企业声誉」及「资讯服务」是提高顾客满意度的要素，而提高这些要素对于顾客忠诚度具有正向影响关系，即直销商提供的服务或产品的好坏足以影响使用者再购意愿。因此要提高一般直销产品使用者对于直销产品之满意度，直销公司应可从提高产品满意(品质、客诉服务等)、提供各项资讯服务(公司、产品之资讯等)及提高企业声誉等方面著手。 (三)、不同类型的使用者对直销产品的顾客满意度及顾客忠诚度具有显著性的差异，且不同类型的使用者在直销产品的顾客满意度及顾客忠诚度上具有干扰作用。由调查中发现消费型直销商的满意度最高(消费型直销商>事业型直销商>一般消费者)，本研究认为这与使用者对「直销」的认知与对直销产品的涉入有关(陈得发等，2000)。因此直销产业在提高顾客忠诚度的方法上需有区别，对直销商而言，需以高品质的产品、提供个人化服务等方式来获取更高之忠诚度；对一般消费者而言，加深其对直销公司的认知及产品的满意度，是必要的诉求。 (四)、直销产品使用者的生活型态则以「追求时尚」、「个性谨慎」及「重视资讯搜集」等为主要衡量变项，本研究实证结果认为：顾客满意度与生活型态程度愈高者，会有较高的忠诚度，因此直销产业有必要提供更多资讯(产品及直销公司)及服务，以获取更多知识份子的认同。本研究认为直销公司若提供个人化服务，会有效提高使用者之忠诚度；直销公司可在个人化费率、产品功能、个人化付款方式、个人化资讯服务等方向著手改善，同时提供产品折扣、超值赠品等方面的优惠，以增加对顾客的吸引力。 二、管理及理论意涵 直销产业因其销售方式的特性，容易引起社会大众的误解，对于拥有326万9千位直销商，年销售额437亿7千3百万元(公平会2002年台湾地区直销事业经营概况调查报告)的直销产业而言，顾客满意及忠诚度的相关议题是值得研究的。对直销产业而言，因其销售方式特殊及影响的人数众多，易引发社会事件，造成大众对此产业的误解。其中最为人诟病的是直销商品的品质、效用及价格等（Wotruba, 1.96; 陈得发、郑丽娟, 1.98）；从早期极少数不肖的直销公司以违法的「猎人头」行销方式(如1981年之台家事件)，作为遂行其敛财之目的，而不是以所销售商品或劳务来获取合理利润，到这几年直销商以集体退出性退货的方式来套领奖金(如2000年康荟事件)，造成社会对直销负面形象及影响(陈得发等，1996；2002)。本研究所获致的结论对于实务方面有相当之意涵，即直销产品使用者的特性会干扰其满意度与忠诚度之关系；同时也有助于大众对直销业的认知，以降低消费者对直销的负面印象。至于本文之学术研究意涵方面，由于国内对直销产业仍抱持怀疑的态度，因此在直销课题方面的研究甚少，本文之研究除了可唤起学术界对直销产业的重视外，也能对此产业有更深入的研究；同时经由本研究可明了直销产品使用者之满意度与忠诚度之影响关系。 三、研究限制与未来研究方向 本研究仅以直销产业作为研究主体，因该产业特殊性的影响，所得的结论较适合服务产业之推论。再者，本研究采用邮寄问卷及网路问卷方式调查，虽然分析模式与各变数均相当显著，且整体模式的 R2 都在 0.25 以上，所能解释顾客忠诚度变异量尚能接受，研究显示「性别」、「使用者类型」及「生活型态」对顾客满意度与顾客忠诚度有干扰作用。然而因网路问卷的关系，无法有效控制使用者类型的样本比例，让一般消费者的样本偏多(占46%)，建议后续研究在探讨直销产品使用者类型时，可适度修正样本比例。 本研究发现消费型直销商之满意度较事业型直销商高，两者的满意度又较一般消费者高，因此建议以产品涉入等因素加以探讨其间之原因，以提供直销业者参考。本研究仅探讨人口统计、使用者类型及生活型态的干扰效果，本文是以直销公司为实证对象，未来应可加入如产品涉入、认知风险、价值观、购物倾向等构念，探讨其干扰效果。最后本研究建议后续研究可以相似产业(如寿险业)，依本文理论模型加以实证、探讨消费者特性对顾客满意度与顾客忠诚度之干扰关系。 （出处/直销世纪杂志第142期，2004/10/1）