直销系统的优化与复制

一、直销网络的自组织特征 （一） 直销网络的开放性 直销网络中的每一位元直销商都是独立的经营者，他们来自不同行业，不同地域，具有不同的年龄、社会及文化背景，却为著共同的目标，是集复杂性、多样性、松散性于一体的组织体系；体系中这些直销商本身都构成系统内外物质、能量及资讯流动的重要媒介。直销的核心工作体现在三个方面，那就是销售、推荐和服务。这一过程的主体是系统内的直销商，受体有系统内的直销商，更多的是系统外部的消费者、潜在消费者及潜在合作者。直销的销售不同于推销，是基于分享的理念，要达成成功销售，首先要销售观念，包括销售知识、经验等，最后才是销售产品。而观念、经验、知识都具有递增性、共用性及外溢性等特点，因而销售过程也是物质、能量及资讯在系统内外交换的过程。 （二） 直销网络的非平衡性 在直销网络中，直销商的流失与新直销人员的进入并不是对等的，当外部环境有利时，进入量会大于流失量；而当外部环境不利时，流失量又高过进入量。因而就直销系统的宏观量来看，不可能是一成不变的。就某一个直销系统而言，要么扩张，要么萎缩直至消失。扩张是渐进的，而萎缩消失却是突变性的。一个成熟的直销系统内都有多个子系统，各子系统相互独立，各有自己的发展空间，加上各子系统的直销商的社会背景不同，所处的社会环境不同，导致所接触影响的人群也不同，人以群分，物以类聚，因此各子系统的成员构成就会不同，比如有的系统女性居多，而有的系统以男性为主，出现了性别分布的不对称性及不均匀性。同样也存在教育程度分布、职业分布、年龄分布等方面的不对称性及不均匀性。各子系统在扩张速度及本身的内部结构方面都会存在差异，这种不均衡性及差异性正是直销系统不平衡的表现。 （三） 直销网络的非线性性 系统的非线性性，主要表现在系统内部组成之间以及与外部环境之间的合作竞争上。在直销系统中，既有横向即旁系统之间的合作竞争，也有纵向也就是上下线之间的合作竞争。在直销业务的拓展中，一是依靠直销商的个人能力及影响力，这主要是用来推荐及销售，但要是发展网络，带动团队，则要依赖上一级的组织网络。将整个网络做大做强，是网络组织成员的共同愿望，它可以为组织内每个成员的发展提供更广更大的平台及更多可利用的资源。 （四） 直销网络的涨落性 反映直销网络涨落的重要状态变数，一个是系统中的直销商数目，另一个是系统的营业额。有内外两种因素会影响系统中直销商的数目，内部因素一方面来自于直销商个人；一个新直销商进入，由于初入行的热情及已储备的人际关系，往往销售、介绍都很好，从而给系统带来高涨。但由于一些直销商在进入直销前并未真正了解直销，把直销当作一夜暴富的投机行为，而不是发挥个人潜能，展示个人价值的舞台。他们最初在了解业务计划时，一般只花几个小时，而在现实运作中，业务计划的每一个阶段都要经历几个月甚至几年，这是很多直销商无法忍受的。他们似乎将所有的耐心都留给了过去的等待与观望，而在从事直销时，只想得到成功的硕果，而不愿经历追求成功的过程，因而很多直销商进入直销业后，在还没弄清直销是何等事时就离开了。另一方面，多层直销网络的主体是人，而且是一群各方面异质性都很高的人，相互间的磨合与适应也需要一个过程。人际关系的复杂性，再加上每个系统都有自己的价值观及文化，一些直销商要在进入系统后一段时间才会了解到这一点，如果发现系统的价值观及文化不适合自己时，也会选择离开。这些都是引起系统中直销商数目回落的内部原因，一般是渐进的，缓慢的。外部环境对直销系统的影响是立竿见影的，有时甚至是毁灭性的，比如其他直销公司挖墙角，社会、经济环境的影响等。 二、直销网络的自我复制及自我成长性 直销在行销概念上的基本创意是将消费者与销售者结合为一，即把产品的消费者化成“行销者”，使个别的行销者在直销公司奖金分配制度的驱动之下，自行使用产品后推及他人，将自己受益的经验由“自制”再进而“复制”为成功的模式，然后透过“组织倍数成长”的理论加以扩展，因而形成一个既庞大又发展快速的行销组织。 进入直销的人归纳起来应该有两类：一类是雪中寻炭者，也就是那些一直想创业又苦于缺乏条件的人；一类是锦上添花者，这些人原本在其他行业已取得成就，选择直销是想借助直销企业提供的平台，寻求更大更广阔的发展空间。每一位直销商要想在直销行业建功立业，必须协助组织体系的下线成功，在建立自己的直销网络过程中，也要让下线建立属于他自己的直销网络。直销最重要的特征就是其上下直销商之间“薪火相传”；要传承公司或组织共同的价值和观念、传播公司产品的相关知识，以及传达有关销售与领导的知识和技巧。这需要经历一个过程，其中的关键环节就是“复制”。每一个进入直销的人都会成为某个直销系统的一分子，他首先需要体验“消费获利”的好处，再将这种体验分享给他人，让他们也去体验同样的好处并分享给更多的人，以影响更多的人参与消费。这是一个学习，实践，再学习，再实践的过程，完善的培训计划则成为成功复制的重要保障。成功的直销系统大都具有相对成熟及标准化的培训方式及课程设置。一个新的直销商在获得知识、经验的同时，也积累了顾客，发展了合作伙伴。然后再通过培训教会合作伙伴做同样的事情，便完成了一个从学习到教育的简单复制过程。这一切都是自发的，是直销商求生存，求发展的“本能”，不需要其他的奖励和惩罚，更不需要强制命令，而是靠直销商的自我领悟及自觉行为。如此复制下去，便形成了一个具有自我成长及自我发展性的直销系统。 国立中山大学直销学术研发中心顾问 陈得发教授改写）2007-02-13 （本文根据第十一届直销学术研讨会论文浓缩改写，原论文作者为黄英姿） （出处/直销世纪杂志第170期，2007/03/1）