直销商人格特质所属的社会网络位置对绩效的影响（上）

自六 ○年代起，社会网络一直是西方社会心理学家研究人际互动交往与交换模式相当重要的观点。本研究认为以重视上下线关系的直销业，对于创造绩效必须包含个人特质与心理动机，也要考虑到组织整体关系的建立。因此希望了解个人特质在组织结构中会产生何种关系，更因为个人在组织中的人际关系位置及知识专业度的高低不同，上下线之间各种关系的存在与建立，亦将有助于合作绩效。 在直销市场中，直销公司、直销商与使用直销商品的顾客三者皆为重要角色，但直销公司的市场策略是否有成效，则端赖直销商销售商品时是否清楚产品的相关专业知识，及直销商对内部组织是否拥有强大的知识脉络与情感脉络，来告知经营管理者与消费者相关讯息。直销公司与直销商的联系只靠「合作」关系来维系，公司的内部企业文化并不会直接加入外部直销组织中，而外部直销组织的人力资源由直销商自己建立，并不属公司内部成员，因而想要让直销市场扩增，必要了解直销商内部组织的人力资源分配与运用。 直销市场重视推荐、分享与组织发展，选择有将来性、合法性、市场性、社会性的直销企业，业绩和收入发展潜力无穷，且可建立无价的友谊，也是自助助人与自立立人的途径。因此本研究想借由上下线之间的关系，了解从事直销经营者的人格特质在人际网络及知识网络扮演的角色为何。本研究的两个主要目的： 1.直销商人格特质在直销网络中扮演角色是否会影响组织业绩。 2.组织内成员高度涉入，是否可以提高组织内部的凝聚与共识。 本研究以商品、公司制度与经营理念三项做为涉入程度高低的内容。 人格特质是人格中个人特征的强化，也是一种整体的表现，其各项特质都是相辅相成，无法以单一特质来描述个体的人格。因此许多学者为了要了解个体的行为，研究出许多属性来分析个体之人格特质，例如：内外控的人格特质、五大人格特质、业务人员人格特质、AB型倾向、风险偏好倾向与成就取向等。如何准确评估人格特质是组织行为学者与管理者主要关心的事情。学者们都认为五大人格特质有足够的理由可以作为人格特质建构的分类依据。自八 ○年代以来，研究人格心理学家已从各个不同构面证明五大人格特质理论的适用性。目前最广为接受的是将人格特质分为「亲和性」、「勤勉正直性」、「外向性」、「情绪不稳定性」及「对新奇事务的接受度」五大类。 社会网络 社会网络可定义为一组连接著一组个体（人、团体、事、物）的社会关系。一个社会网络至少包含三个基本要素： 1.行动者：社会网络中的人即为行动者，为有自由意识或决策能力的个体或群体。 2.行动者之间的关系：行动者因某种关系的存在而产生互动，并进而产生相互的影响。 3.行动者之间连接的途径－连带：指行动者间关系的方向、直接性或间接性、强连带与弱连带等。 社会网络分析 社会网络的概念可分成「结构的性质」、「联系的性质」、「社会网络的功能」等三个方面： 1.结构的性质：指社会网络的结构，包含网络的大小、密度及组成分子。 2.联系的性质：指社会网络连系性质，可包含强度、持久性与互惠性等。 3.社会网络的功能：可分成两种，一为社会支持功能，一为参考功能。 社会网络之结构性质 社会网络的结构性质包含网络大小、网络密度、网络同质性等。网络大小是指个体与网络成员所连结的数量，所有直接或间接连带关系的总数，又称为网络广度。网络密度是指网络成员实际有关系存在的数量和所有关系存在数量的比例，密度高表示网络中个体间的连结、互动关系很多，密度低即个体间的连结少且互动较少。而网络同质性则指个体与其网络成员，在性别、职业、年龄、教育程度等外显的背景及态度上是否相似，愈相似的个体，同质性愈高。 社会网络之连带强弱 社会网络文献中，「联系强度」是研究最多的。所谓的「连带」是指人与人之间、组织与组织之间因接触而存在的一种扭带，「连带」的四个向度：互动的频率、情感的紧密程度、亲密性（相互倾诉的内容）、以及互惠交换。「连带」关系越强则朋友圈越重叠，同质性越高；而关系强弱所指的是相处时间的长短（频率）及彼此相似处之多寡。「弱连带」关系可以带来多面性的讯息，但是不能够提供令人信任的讯息，所以当讯息不重要时，弱连带关系效果最佳。反之讯息越重要则必须要依据有信任、情感为基础的「强连带」关系来传递，才能保证行动者容易且能正确接受讯息。「弱连带」关系强调接触面的广度，「强连带」关系则强调接触面的深度。「弱连带」主要可以传递的资源是讯息与知识，「强连带」则可以传递影响力和情绪支持。 社会网络之结构位置 每个行动者在社会网络结构中皆有其所处的位置，结构位置会影响个人所能控制的资源，「中心性」是网络分析中常被用来检测行动者取得资源、控制资源可能性的结构属性。代表中心性的三种形式为：程度中心性、接近中心性、中介中心性。其中又以程度中心性及中介中心性最常被用来测量网络中心性之方法。 「程度中心性」的概念主要是用来衡量一个团体中最主要的中心人物，程度中心性愈高者，表示其在网络中和较多的行动者有关连，且拥有较高中心性的行动者，在网络中拥有的非正式权力与影响力也较多。此外，高中心性的行动者获得的社会支持也比较多。 直销商涉入的方式 1.产品涉入：产品涉入程度的衡量，可以调查消费者的兴趣与自我关联程度。也可以用产品重要性、替代品涉入来衡量，是指产品和品牌对个人所产生的重要性或对消费者价值的连结程度。 2.讯息涉入：讯息涉入的意义指的是收讯者对讯息的心理状态，而心理状态会在讯息传递下的某个情境产生攸关个人或是重要程度之事件。外在讯息来源可分为：实体搜寻（零售店、展示场）、媒体搜寻（电视、广播电台、宣传单等）、人员搜寻（意见领袖、推销员或是实际拥有者等）。本研究大多是以人为媒介，做为公司制度及经营理念相关讯息的涉入情形。 3.涉入的内容：商品特性、公司制度与公司理念会影响组织整体的销售。 4.产品属性：以消费者最重视的三点因素（产品品质、价格合理、不良品可退货）做为销售商品给顾客时，使顾客涉入其中的重点。 5.经营理念：本研究提出直销业的五大主要经营理念：诚信合作、公平保障、满意保证、完善支援、永续经营作为研究的重点。 人格特质对社会网络与销售绩效之关系 一般传统销售业，消费者购买了产品只是单纯的享用产品上的效用，无法将商品转为商机进而销售给别人。而在直销业中顾客得到的不单只是商品，同时也掌握了创业的机会，而直销商透过推荐，进行个人事业的开创，因此经营直销业如同个人创业。 台湾企业成功是因为有运作效率甚高的人际网络为创业家提供充裕创业资源。人际网络之布建（建构与维持）所抱持之态度越是主动，则其对人际网络之应用所抱持之态度越是积极；而积极的人际网络之应用有助于创业者突破创业或经营困境，进而对创业绩效产生正面影响。 （续下期） （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，原始作者为任庆宗、陈郁婷） （出处/直销世纪杂志第212期，2010/08/1）