消费者向经营者角色转变的动因研究

陈得发 消费者在市场上是金钱的付出者，而不是利益的获得者，是经营者的对立面，而不是同盟者，二者的追求目标是相背离的。假如有一种分销方式能够将消费者从企业的「顾客」这个对立面转变为企业的同盟者，即经营者或利益分享者，它将会更加有效地锁定顾客。 事实上直销正是这样一种分销方式。直销公司制定相应的奖励制度，使消费者不仅能够通过消费获利，还可以通过介绍他人消费成为消费经营者，实现消费、销售双重获利，甚至可以借助直销提供的平台建立起一个具有永久利益分享权的销售消费网路，以实现个人创业之理想。也正因为直销的这一优势，使得越来越多的企业选择直销作为行销模式。 消费者转型经营者，稳定性更高 由于加入直销的人并非一开始都是经营者，大部分人加入直销只是为了能用优惠的价格购买产品，并不参与销售，是单纯的消费者，也称为消费型直销商。这些单纯的消费者在使用过一段时间的产品之后，有一部分会转变成经营者。 业界的经验及事实表明，这部分经历过角色转换的经营者，相对而言生产力更强，稳定性更高。因此探讨直销消费者向经营者转换的动因，不仅可为直销企业制定更有竞争力、更完善的直销制度及管理策略，以吸引更多的消费者转变为经营者提供科学依据，也为直销经营者正确地开展直销业务提供切实的帮助。 创业的动机可归为「推」和「拉」的因素。所谓推的因素往往是与当前不利形势有关而产生需要变化的动机，并受到了一些非创业者特征的因素的推动而从事创业的行为。而拉的因素则是把新的形势看作是吸引人的和积极的动机，由于创业者自身的个人特质和商业机会本身的吸引而产生的创业行为。 创业者走向创业的具体原因有很多种，也很复杂，在创业初期尤其如此。学者依据马斯洛的需要理论将创业动机归纳为经济性和社会性动机，并借助一个创业简单动机模型（见图1）归纳和分析创业的经济性和社会性动机，以及二者的相互关系。 图1：简单创业动机模型 其中，A代表创业者纯粹为实现经济性动机而进行创业，沿著横轴经济性动机又从基本生存型向发展改善型动机发展；E代表创业者纯粹出于对社会性价值目标的追求，沿著纵轴创业社会性动机将从单一个体社会性动机向复杂社会性动机发展；C代表创业者对于经济性的追求和实现社会性价值目标追求是同等重要的；B代表创业者在经过一个时期以后，创业动机逐渐偏向追求经济性价值目标的实现；D代表创业者在创业经过一个时期以后，创业动机逐渐偏向于追求实现社会性价值目标。 消费者转型的基本动因为获取利益 直销业消费者向经营者角色转变动因分析，结合动机理论和创业动机模型，构造出相应的分析模型： 1.根据需要动机理论可知，最基本的动因是来自于期望被满足，而期望被满足的前提是获得收益，通过获得收益来满足自身期望。 2.根据创业动机「外推内拉」理论，笔者判断在直销业消费者向经营者角色转变的过程中，「外推力」影响因素和「内拉力」影响因素是同时产生作用的；再根据简单创业社会模型和经济模型判断，直销业消费者向经营者的角色转变过程中，「经济」驱动和「社会」驱动也是同时产生作用（如图3）。 图3：动机的来源及类型 3.在综合了动机理论和创业动机模型特点的基础上，结合上述的几个模型要点，初步设计了直销业消费者向经营者角色转变的动因模型： 此模型包含了消费者和经营者两大角色，模型中预期满足和预期收益代表著当角色转换前（消费者）对收益和满足的期望；感知满足和感知收益代表著角色转换后（经营者）对收益和满足的感知；结合经济性、社会性创业理论，把收益分成「社会收益」和「经济收益」两个维度；而在整个角色转换过程中，外界刺激作为「推」的因素，而相对应的预期与感知的收益和满足则视为「拉」的因素。 此模型包括7个结构变数：外界刺激、预期经济收益、预期社会收益、感知经济收益、感知社会收益、预期满足及感知满足，这些结构变数之间形成13个主要的因果关系，并据此提出了13个相关假设： H1a：外界刺激与预期经济收益之间呈显相关关系。 H1b：外界刺激与预期社会收益之间呈显相关关系。 H2a：预期经济收益与预期满足之间呈显相关关系。 H2b：预期社会收益与预期满足之间呈显相关关系。 H3a：预期经济收益与感知经济收益之间呈显相关关系。 H3b：预期社会收益与感知社会收益之间呈显相关关系。 H4a：外界刺激与感知经济收益之间呈显相关关系。 H4b：外界刺激与感知社会收益之间呈显相关关系。 H5a：感知经济收益与感知满足之间呈显相关关系。 H5b：感知社会收益与感知满足之间呈显相关关系。 H6：外界刺激与预期满足之间呈显相关关系。 H7：外界刺激与感知满足之间呈显相关关系。 H8：预期满足与感知满足之间呈显相关关系。 在直销业消费者向经营者的角色转变动因模型中，每个结构变数都通过一个或多个观测变数来测量，参考英国、台湾加入直销商动因研究和创业动因研究的相关研究结果，对结构变数的测量做出如下设计。 1.外界刺激包括「公司刺激」、「产品刺激」及「直销员刺激」，分别用变数「公司知名度高、公司奖金制度很吸引人及公司有专业的培训体制」、「产品品质很好、产品价格合适及产品种类较多」、「直销员说服力很强、直销员很成功想效仿及直销员愿意帮助我」进行测量； 2.预期经济收益及感知经济收益：用变数「增加收入」、「少交税」、「赚钱容易」、「自由支配时间」、「退出风险小」、「没有业绩要求」及「寻找到一份职业」进行测量； 3.预期社会收益及感知社会收益：用变数「组建自己团队」、「激发自己的潜能」、「实现创业的梦想」、「和更多人交往」、「得到社会尊重」、「改变现有生活」及「做挑战性工作」进行测量； 4.预期满足：「预期满足度」 5.感知满足：「感知满足度」 该问卷主要由两部分构成，第一部分是相关变数的测量，所有题项采用10分量表进行度量，1为最低分，10为最高分；使用10分量表的目的是为了减低顾客在调查中顾及公司形象和自我心理暗示的影响而偏向打高分。第二部分是受访者的个人资讯。 本研究以国内规模较大的三家直销公司过去三年内由单纯使用直销产品3个月以上的消费者转变成经营者的直销商为调查对象，以邮寄问卷的方式发放问卷300份，实际回收问卷280份，回应率为93.33％，其中有效问卷275份，有效率为98.21％。 对感知满足度影响最大的是外界刺激 各结构变数的平均取值及标准差计算结果列于表1。结果表明，无论是受访者的感知满足度，感知经济收益，还是感知社会收益都高于角色转换前相应的预期值，说明受访者在完成角色转变之后，无论是经济效益上，还是社会效益上，都有较好的收获，比较而言社会收益方面的收获要高于经济收益方面的收获。不过对于社会效益而言，无论是预期得分还是感知得分，标准差都比较大，说明受访者对社会效益的预期和感知上都存在较大的分歧。 表1：结构变数的均值和标准差 结构变数均值标准差 感知满足度7.86022.0546 预期满足度7.42691.2561 感知经济收益7.65891.5625 感知社会收益7.18622.3654 预期经济收益7.56981.2614 预期社会收益6.84012.6984 外界刺激8.36731.0326 外部推动因素「外部刺激」的平均值在7个结构变数中是最高的，而标准差却是最低的，说明外部推动的力量在直销消费者向经营者转变的过程中高于内部拉动的动力。 根据直销业消费者向经营者角色转变动因模型的基本结构和假设，笔者通过相关分析来研究结构变数之间的关系。分析的结果显示，假设中的13个关系全部得到证实。 对「预期满足度」影响最大的是「预期经济收益」，即直销商在角色转变前，其动因主要由预期经济收益主导，但「外界刺激」的相关系数也达到了0.623，说明外界刺激的影响对预期满足也起著相当大的作用。 对「感知满足度」影响最大的是「外界刺激」，其次是「感知社会收益」。说明直销商角色转变后，依然会受到外界刺激比较大的影响，可能由于对经济收益的预期未能很好地实现，削弱了经济效益对感知满足度的影响，使得对社会收益的感知成为感知满足的重要影响因素。 而除了「预期社会收益」之外，「外界刺激」对「预期经济收益」、「感知经济收益」、「感知社会收益」、「预期满足度」及「感知满足度」都表现出高度的相关，并且对于「感知满足度」而言，「外界刺激」的相关性最高。说明在直销消费者向经营者转变的整个过程中，外界刺激都起著重要的作用，如果不能有效地进行外界刺激，单靠内部拉动力是不足以完成角色转换的，还有可能会导致由于内部拉动不足，消费者中途退出角色转变的情况。 （本文根据第12届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为黄英姿、肖波） （出处/直销世纪杂志第191期，2008/11/1）