大陸直銷業教育培訓內容供求匹配度之研究（下）

（接上期） 三、直銷教育培訓內容供求識別 直銷員的需求分析 直銷員對培訓內容的重視程度主要劃分為三個層次： 表1. 直銷員對培訓內容的重視程度分層情況 重視程度／非常重視(5-4分）／一般重視（4-3分）／相對不重視（3-1分） 所占比例／55%／23%／22% 表1中，55%的直銷員對培訓非常重視，屬於培訓追逐型；23%的直銷員對培訓一般重視，屬於培訓注重型；22%的直銷員對接受培訓較消極，屬於培訓被動型。 而根據直銷員對培訓內容的需要程度和其所在直銷公司的階層，將直銷員劃分為9個群體： 表2. 直銷員群體劃分 ／培訓投資保守型6%／培訓投資平和型 34%／培訓投資活躍型 60% 培訓追逐型55%／邊緣群體3.3%／次核心群體18.7%／核心群體33% 培訓注重型23%／放棄群體1.4%／次核心群體7.8%／次核心群體13.8% 培訓被動型22%／放棄群體1.3%／放棄群體7.5%／邊緣群體13.2% 核心群體：由於在直銷行業中，低階直銷員所占比例最大，也因為剛剛進入直銷行業，其培訓價值最大，其規模占人群總體的33%。 次核心群體：包括已經做到了中階的直銷員，非常重視和一般重視教育培訓的人群以及低階但是一般重視教育培訓的人群，這三類人群都具備較強的培訓需求，其規模占人群總體的40.3%。 邊緣群體：處於觀望狀態的準直銷員，現階段僅僅是消費者狀態，對於直銷教育培訓，屬於被動型，另外還有一類是低階但是相對不重視培訓的群體，這兩類群體具備分析培訓內容並引導直銷行為的價值。其規模占人群總體的16.5%。 放棄群體：準直銷員但相對不重視培訓和一般重視培訓的群體、中階且相對不重視培訓的群體，其規模占人群總體的10.2%。 本研究定義對教育培訓有需求的6個群體屬於核心群體、次核心群體及邊緣群體，合計占總人群的89.8%。 直銷員問卷調查中重要性和滿意度分別作為評估指標，用以判斷需求的價值；重要性越高，滿意度越低，價值越高。按此方法，可以建立消費群體中6個有效群體的培訓需求綜合價值計算方法，以下是從56個需求中評估出綜合價值的前15項排序：尋找新客戶的方法與途徑、如何開發直銷團隊、消除客戶抵觸心理的方法、與客戶溝通的技巧、留住老客戶的方法、直銷員應具備的心理素質、所在公司的發展歷史、與顧客交談的語言組織能力、如何處理客戶不滿及投訴、度過低潮的方法、如何快速識別客戶的真正需求、產品說明的技巧、自我激勵的方法、產品的推銷技巧、社交禮儀/舉止禮儀/儀容儀表。 而培訓師對培訓內容供給的前15大需求排序為：直銷產品的性能/定位、直銷產品的使用方法、所在公司的規章/制度、自我激勵的方法、直銷名人的成功經驗、所在公司的經營優勢、社交禮儀/舉止禮儀/儀容儀表、所在公司的服務理念/企業文化、留住老客戶的方法、尋找新客戶的方法與途徑、應對挫折的方法、如何有效展示產品、與顧客交談的語言組織能力、所在公司的發展歷史、如何開發直銷團隊。 直銷員與培訓師對培訓內容供求差異分析 作為教育培訓的供求雙方，培訓師和直銷員在對教育培訓的態度方面，是積極而端正的，根據調查問卷顯示的資料，直銷員接受培訓的意識整體性非常強烈：56項問卷調查內容的平均需要程度為3.43（最高分5分），96%的內容選項的平均需要程度在3分以上。作為培訓師，對新人的培訓，公司、產品、制度方面的培訓，以內容複製為培訓載體，以激勵為輔助方式，推動了直銷業的發展。 雖然大方向是積極發展的，但是在供給與需求方面的匹配度研究上，本論文歸納出以下幾方面存在的問題： 1.直銷員的需求分析：一方面，剛剛進入直銷行業的初級直銷員，或者是準直銷員們，通過培訓師所作的教育培訓，對中國的直銷大環境、直銷行業的發展前景、所在公司的發展狀況、所要推銷的產品的獨特優勢，充滿了較大的憧憬，尤其是在潛能開發，例如激勵、成功經驗等培訓內容的刺激下，迫不及待要追逐自我成功，所以我們看到，綜合價值最高的前10項，大部分是對技能培訓的迫切需求。而對職業道德的需求，對直銷員而言，是一個太過於籠統的概念。究其原因，直銷概念、直銷法律法規對於推銷產品，沒有直接的作用。 2.培訓師的供給分析：眾所周知，直銷教育培訓，從進入中國第一天開始，就講究100%的複製，比如對公司的介紹，對產品的推崇，對公司制度、獎金制度的分析等。複製是一個非常有實效的方法，但是一味的複製，久而久之，培訓內容就過於公式化、理論化，對於參差不齊的直銷員而言，能否消化並有效吸收這些培訓內容？ 複製和激勵對於一個直銷系統的穩定和鞏固，起著巨大的作用，較之於複製而言，激勵能為一個團隊創造出巨大經濟價值的軟實力，但是激勵是一把雙刃劍，在教育培訓過程中，要仔細把握激勵內容的分量。 由於初級直銷員的流失率相對較高，所以在初級直銷員的教育培訓過程中，需要考慮資源投入的問題。在培訓師所排序的綜合價值中，產品、公司、制度是培訓內容的重頭戲，直銷的概念、直銷法律法規確實很重要，但是在效用的衡量標準下，是資源浪費的一種表現。 3.直銷員需求和培訓師的供給之匹配：調查顯示，需求和供給綜合價值排名前十五項中，只有七項是匹配的，也就是說，直銷員的需求並不是培訓師的供給全部能滿足的，這也就是100%複製所帶來的問題。因而本論文得出的結論：複製是非常有效、有效用的手段，但100%複製也需要結合中國的國情，需要結合培訓對象——直銷員的需求。 4.需求與供給共同的問題：從直銷員角度出發，直銷概念、法律法規、職業道德這三方面無法直接促進產品的銷售，無法直銷創造經濟利益，這是典型的以經濟利益為導向而產生的後果；從培訓師角度出發，直銷概念、法律法規、職業道德這三方面的培訓，需要長時間重複性培訓才能達到一定效果，耗用資源較多，且初級直銷員兼職率很高，流失率也非常高，從經濟學效用角度出發，是不值得的。 從短期來看，直銷員既不需要，培訓師也不供給，似乎對直銷員推銷產品沒有任何影響，但從長期來看，這也是直銷行業混亂局面產生的根源。 （本文根據第14屆直銷學術研討會論文濃縮改寫，論文原始作者為焦娟） （出處/直銷世紀雜誌第227期，2011/11/1）