大陆直销业教育培训内容供求匹配度之研究（下）

（接上期） 三、直销教育培训内容供求识别 直销员的需求分析 直销员对培训内容的重视程度主要划分为三个层次： 表1. 直销员对培训内容的重视程度分层情况 重视程度／非常重视(5-4分）／一般重视（4-3分）／相对不重视（3-1分） 所占比例／55%／23%／22% 表1中，55%的直销员对培训非常重视，属于培训追逐型；23%的直销员对培训一般重视，属于培训注重型；22%的直销员对接受培训较消极，属于培训被动型。 而根据直销员对培训内容的需要程度和其所在直销公司的阶层，将直销员划分为9个群体： 表2. 直销员群体划分 ／培训投资保守型6%／培训投资平和型 34%／培训投资活跃型 60% 培训追逐型55%／边缘群体3.3%／次核心群体18.7%／核心群体33% 培训注重型23%／放弃群体1.4%／次核心群体7.8%／次核心群体13.8% 培训被动型22%／放弃群体1.3%／放弃群体7.5%／边缘群体13.2% 核心群体：由于在直销行业中，低阶直销员所占比例最大，也因为刚刚进入直销行业，其培训价值最大，其规模占人群总体的33%。 次核心群体：包括已经做到了中阶的直销员，非常重视和一般重视教育培训的人群以及低阶但是一般重视教育培训的人群，这三类人群都具备较强的培训需求，其规模占人群总体的40.3%。 边缘群体：处于观望状态的准直销员，现阶段仅仅是消费者状态，对于直销教育培训，属于被动型，另外还有一类是低阶但是相对不重视培训的群体，这两类群体具备分析培训内容并引导直销行为的价值。其规模占人群总体的16.5%。 放弃群体：准直销员但相对不重视培训和一般重视培训的群体、中阶且相对不重视培训的群体，其规模占人群总体的10.2%。 本研究定义对教育培训有需求的6个群体属于核心群体、次核心群体及边缘群体，合计占总人群的89.8%。 直销员问卷调查中重要性和满意度分别作为评估指标，用以判断需求的价值；重要性越高，满意度越低，价值越高。按此方法，可以建立消费群体中6个有效群体的培训需求综合价值计算方法，以下是从56个需求中评估出综合价值的前15项排序：寻找新客户的方法与途径、如何开发直销团队、消除客户抵触心理的方法、与客户沟通的技巧、留住老客户的方法、直销员应具备的心理素质、所在公司的发展历史、与顾客交谈的语言组织能力、如何处理客户不满及投诉、度过低潮的方法、如何快速识别客户的真正需求、产品说明的技巧、自我激励的方法、产品的推销技巧、社交礼仪/举止礼仪/仪容仪表。 而培训师对培训内容供给的前15大需求排序为：直销产品的性能/定位、直销产品的使用方法、所在公司的规章/制度、自我激励的方法、直销名人的成功经验、所在公司的经营优势、社交礼仪/举止礼仪/仪容仪表、所在公司的服务理念/企业文化、留住老客户的方法、寻找新客户的方法与途径、应对挫折的方法、如何有效展示产品、与顾客交谈的语言组织能力、所在公司的发展历史、如何开发直销团队。 直销员与培训师对培训内容供求差异分析 作为教育培训的供求双方，培训师和直销员在对教育培训的态度方面，是积极而端正的，根据调查问卷显示的资料，直销员接受培训的意识整体性非常强烈：56项问卷调查内容的平均需要程度为3.43（最高分5分），96%的内容选项的平均需要程度在3分以上。作为培训师，对新人的培训，公司、产品、制度方面的培训，以内容复制为培训载体，以激励为辅助方式，推动了直销业的发展。 虽然大方向是积极发展的，但是在供给与需求方面的匹配度研究上，本论文归纳出以下几方面存在的问题： 1.直销员的需求分析：一方面，刚刚进入直销行业的初级直销员，或者是准直销员们，通过培训师所作的教育培训，对中国的直销大环境、直销行业的发展前景、所在公司的发展状况、所要推销的产品的独特优势，充满了较大的憧憬，尤其是在潜能开发，例如激励、成功经验等培训内容的刺激下，迫不及待要追逐自我成功，所以我们看到，综合价值最高的前10项，大部分是对技能培训的迫切需求。而对职业道德的需求，对直销员而言，是一个太过于笼统的概念。究其原因，直销概念、直销法律法规对于推销产品，没有直接的作用。 2.培训师的供给分析：众所周知，直销教育培训，从进入中国第一天开始，就讲究100%的复制，比如对公司的介绍，对产品的推崇，对公司制度、奖金制度的分析等。复制是一个非常有实效的方法，但是一味的复制，久而久之，培训内容就过于公式化、理论化，对于参差不齐的直销员而言，能否消化并有效吸收这些培训内容？ 复制和激励对于一个直销系统的稳定和巩固，起著巨大的作用，较之于复制而言，激励能为一个团队创造出巨大经济价值的软实力，但是激励是一把双刃剑，在教育培训过程中，要仔细把握激励内容的分量。 由于初级直销员的流失率相对较高，所以在初级直销员的教育培训过程中，需要考虑资源投入的问题。在培训师所排序的综合价值中，产品、公司、制度是培训内容的重头戏，直销的概念、直销法律法规确实很重要，但是在效用的衡量标准下，是资源浪费的一种表现。 3.直销员需求和培训师的供给之匹配：调查显示，需求和供给综合价值排名前十五项中，只有七项是匹配的，也就是说，直销员的需求并不是培训师的供给全部能满足的，这也就是100%复制所带来的问题。因而本论文得出的结论：复制是非常有效、有效用的手段，但100%复制也需要结合中国的国情，需要结合培训对象——直销员的需求。 4.需求与供给共同的问题：从直销员角度出发，直销概念、法律法规、职业道德这三方面无法直接促进产品的销售，无法直销创造经济利益，这是典型的以经济利益为导向而产生的后果；从培训师角度出发，直销概念、法律法规、职业道德这三方面的培训，需要长时间重复性培训才能达到一定效果，耗用资源较多，且初级直销员兼职率很高，流失率也非常高，从经济学效用角度出发，是不值得的。 从短期来看，直销员既不需要，培训师也不供给，似乎对直销员推销产品没有任何影响，但从长期来看，这也是直销行业混乱局面产生的根源。 （本文根据第14届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为焦娟） （出处/直销世纪杂志第227期，2011/11/1）