归因和态度对消费者购买直销产品意愿的影响

陈得发 在直销商和消费者之间可能存在除了交易关系以外的关系，例如友谊。在直销行业中，这一现象尤为明显，这是因为直销经营在很大程度上依赖直销经营者的人际网路进行，毕竟从已经相识相知的朋友、亲戚那里获得信任和支持更加容易；其次，直销行业的面对面交易，没有固定的交易场所的性质决定了直销行业对人际网路有更大的依赖性，因此紧紧把握住客户资源，全面掌握他们的资讯，并提出个人化的建议，甚至发展出互相合作和信赖的良好关系非常重要，因为现代行销策略除追求硬性的产品品质外，更注重在交易过程中人际互动的软性品质。因此，培育和发展直销商与顾客之间的商业友谊，可以为企业带来正面行销效益。 直销是关系行销的典型代表之一 而在中国由于早期市场的不规范、不成熟和某些害群之马的违法行为，使得直销的形象被歪曲丑化。其中主要的争论包括：销售人员强迫推销，产品价格太贵，上线不劳而获，直销商对产品功效的夸大，上线对短期致富的强调，人情也变成交易的工具，人们自然对直销持有很强烈的偏见。 尽管随著近年「直销管理条例」和「禁止直销条例」的公布和实施，人们对于直销行业以及从业人员的误解在一定程度上有所澄清，可是对他们的误解已经完全消失了吗？那些曾被他们「染指」过的熟人、朋友或亲戚在今天还会谈「直销」色变吗？和直销商建立了商业友谊的的消费者真的就对直销商完全信任和支持吗？本论文将对此问题作进一步探讨。 直销是关系行销的典型代表之一，过去关系行销的相关研究，偏重于销售人员单方面的影响，而往往忽略客户在交易过程中所扮演的重要角色。事实上，直销能否成功，客户是否愿意购买直销商推荐的产品，并继续消费由该直销商推荐的产品，除了受到直销商本身因素的影响，还与客户本身对直销行业的态度以及对直销商行为的归因等因素有密切的关系。 一、影响消费者购买产品意愿的个体因素——态度和归因 态度是社会心理学的核心概念，它是客体的相对稳定的评价反映，由认知成分、情感成分和行为倾向成分组成。一般而言，态度的三种成分的作用方向是协调一致的，个体的态度表现为三者的统一。例如，消费者对某一品牌的认知准确（性能、价格、服务等），对该品牌表现出喜爱和信任，则行动上会倾向于购买该品牌。对于直销行业来说，消费者如果对直销行业有一定的认同，对某个特定的直销商比较信任，那也将比较容易购买该直销商推荐的直销产品。 近代以来，许多行为学专家运用归因理论对消费者行为进行了大量的研究，他们的研究结果对发现消费者行为背后的原因起到了积极作用。社会心理学的研究表明，在现实世界中与他人互动时，个体不断在问自己一个问题：「这个人到底为什么这样做？」当他人的行为出乎意料时，个体更强烈地进行这种归因分析。在直销行业中，如果消费者与直销商没有友谊关系，他们认为直销商的行为是为了其自身的利益实属理所当然，不需要额外的分析就可以作出买或不买的决策；而一旦消费者与直销商间存在友谊关系，他们对直销商行为的理解会更多的考虑直销商的直销行为和朋友双重身份。 一旦以上两个环节中的任何一项发生偏离，例如消费者对直销行业持有不好的看法，或对直销商的动机有不利于客户的归因，都将导致消费者对直销产品态度的偏离，进而影响消费者的购买决策。因此我们提出假设1：消费者对直销的态度以及对直销行为的归因可以预测其购买意愿（H1）。 二、影响消费者购买直销产品意愿的关系因素——友谊和商业友谊 顾客在消费过程中与服务人员之间的交往是服务行销体系的一个重要组成部分，「商业友谊」就是这样一种交往的必然结果。「商业友谊」是与直销的经营性质直接相关的一个核心概念，是指在商业环境下发展出的友谊关系。从交换理论的角度来看，商业友谊的形成是综合了经济性交换和社会性交换的结果——混合式交换，即认为人们会被有形和无形的奖赏、内外的力量所激励，而从事功利性和象征性交换。 尽管大多数研究表明，友谊关系和交易关系共同存在是一个相互促进的过程，也有研究表明，两者共存会引发潜在的冲突。两种关系代表了客户的两种社会角色：朋友（象征性）和客户（利益性）。前者要求个体出于友谊考虑，为直销商著想并积极配合，而后者要求个体出于工具性考虑对产品严格挑选，在利益上与直销商据理力争。在某种情况下，这两种角色之间可以和谐相处，例如「直销商推荐的产品刚好是客户想要的，购买也满足了直销商的利益」——象征性和利益性的平衡，公平交换。而在其他情况下，两种角色无法和谐共存，例如「直销商想利用朋友关系让客户购买一个他并不满意的东西」——象征性和利益性无法达到平衡，继而产生角色冲突。概括来说，与单纯的交易关系相比，当直销商与客户的交易关系混进了友谊时，会对交易的结果造成极大的影响。 友谊会导致更高的购买意愿 一篇有名的论文在考察交易关系和友谊之间的冲突对直销行为造成的影响时，假设从友谊形成的角度区分出两种不同的友谊：由单纯友谊发展出交易关系以及由交易关系发展出友谊（商业友谊）。该研究得到了三个主要结论： 1.两种友谊皆对交易结果有积极的影响； 2.这种积极的影响被朋友角色和交易角色之间的冲突减弱了； 3.与商业友谊相比，这种冲突在单纯友谊的情况下更为严重。 对此，该研究给出的解释是，由单纯友谊发展出交易关系时，友谊已经经历了更长时间的考验，信任的基础更加深厚，因此一旦受到交易关系的挑战时，个体感知到的冲突更大。由此，我们提出本研究的假设2：友谊会导致更高的购买意愿，即与无友谊条件相比，消费者在友谊和商业友谊条件下有更高的购买意愿（H2）。 但是我们也该研究的是行销组织内部的直销商与他们的上下线之间的友谊关系，在一定程度上混淆了直销商和客户的角色。因为一个直销商在扮演提供服务的角色的同时，也扮演了接受服务的角色，这两种角色在同一个人身上的共存，实际上让直销商能更为他人著想，更容易进行换位思考，角色冲突带来的消极结果实际上会有所减弱。即对于纯粹的客户和直销商来说，由商业友谊带来的角色冲突所引起的消极结果势必会更加严重。因此，在这种直销网路内考察纯粹的客户和纯粹的直销商很有必要，势必能更精确地考察不同友谊形式对交易关系的影响。由此我们推测：在「商业友谊」跟「友谊」两种关系下，个体对直销的态度、以及对直销行为的归因会对其购买意愿有不同的影响（假设3）。 综上，本研究将从「预测」的角度考察中国内地消费者对直销的态度、对具体直销行为的归因及不同类型的友谊对购买意愿的影响，以为广大直销人员提供借鉴。 （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为卢苏、韩晓燕、姜峰） （出处/直销世纪杂志第218期，2011/02/1）