中国大陆强力整顿保健食品广告直销业受冲击

杨谦 大陆的直销法规条文最近已经被人公诸于网上。当然这不会是政府部门所?，肯定是某个消息灵通人士的杰作。虽然这并不是最后确认的条文，但多数内容恐怕难有大幅改动。其实它早已不是什?新观念了。对照这个法规，不同类型的企业可以对号入座，找到自己的定位。无论是否申请直销牌照，估计绝大多数直销商经营保健食品的业务应是确定无疑的。因此，先于直销法规开始实施的其它相关法规反而显得更?重要。这就是2005年7月1日正式实施的《保健食品注册管理办法》和《保健食品广告审查暂行规定》。 我曾经给台湾读者介绍过《保健食品注册管理办法》。最值得关注的是，国家药监局要介入保健品管理，在保健品生?行业引入了GMP认证制度。新「管理办法」明确规定：对卫生部批准的现有批号，国家药监局将重新登记审核，以往两种批准文号「卫食健字」及「国食健字」将被统一规范?「国食健字」；而申请注册的保健食品，应当在符合GMP规范的工厂生?，其加工过程必须符合GMP要求，我估计将有超过40％的保健品企业将在此次治理后被淘汰出局。目前大陆的保健品消费额约?400亿元，仅占社会总体消费品零售总额的1.47％，保健品市场的潜力还相当大。淘汰小厂商，对直销市场利大于弊。 行销广告手段受严格管制 但另外一个法规的实施，却是直销企业需要高度重视的。《保健食品广告审查暂行规定》虽然听起来只是一个部门规章，又是临时的，但它的背景却非常复杂。这几年大陆的食品安全屡屡出事，甚至导致消费者死亡，引起社会强烈反感和高层的重视。同时因保健食品而产生的消费纠纷也节节攀升，最典型的就是对保健食品功效的虚假宣传。如果大陆保健食品的广告属实，你几乎可以认定目前世界已经不存在任何健康难题了。正是在这样的情况下，大陆主管部门快速因应，制定保健品的广告审核制度。从7月1日起，保健食品广告未经审查一律不得发布，工商管理部门也会加大对广告市场特别是保健食品广告的监管。前不久，已经有直销公司的宣传被主管部门点名列入整顿范围。看一下这个法规的主要内容，可以很容易地判断它对保健食品企业营销的影响。 根据这一规定，保健食品广告应当引导消费者合理使用保健食品，不得出现下列情形和内容：含有表示?品功效的断言或者保证；含有使用该?品能够获得健康的表述；通过渲染、夸大某种健康状况或者疾病，或者通过描述某种疾病容易导致的身体危害，使公?对自身健康?生担忧、恐惧，误解不使用广告宣传的保健食品会患某种疾病或者导致身体健康状况恶化；用公?难以理解的专业化术语、神秘化语言、表示科技含量的语言等描述该?品的作用特征和机理；利用和出现国家机关及其事业单位、医疗机构、学术机构、行业组织的名义和形象，或者以专家、医务人员和消费者的名义和形象??品功效作证明。 保健食品不得宣称具有疗效 保健食品广告还不得出现下列情形和内容：含有无法证实的所谓「科学或研究发现」「实验或资料证明」等方面的内容；夸大保健食品功效或扩大适宜人群范围，明示或者暗示适合所有症状及所有人群；含有与药品相混淆的用语，直接或者间接地宣传治疗作用，或者借助宣传某些成分的作用明示或者暗示该保健食品具有疾病治疗的作用；与其他保健食品或者药品、医疗器械等?品进行对比，贬低其他?品；利用封建迷信进行保健食品宣传的；宣称?品?祖传秘方；含有无效退款、保险公司保险等内容的；含有「安全」「无毒副作用」「无依赖」等承诺的；含有最新技术、最高科学、最先进制法等绝对化的用语和表述的；声称或者暗示保健食品?正常生活或者治疗病症所必需；含有有效率、治愈率、评比、获奖等综合评价内容；直接或者间接怂恿任意、过量使用保健食品。 直销商将成官方关照重点 上述所列不得为的行为，几乎就是目前大陆保健食品营销的基本写照，案例俯拾皆是。也就是说，目前大陆的保健食品营销毫无规范可言，管理单位稍微收紧一下，就会使不少企业难以为继。很多对直销感兴趣的企业有一种误解，认为直销可以绕过有关的广告监督管理，可以随意宣传产品。我觉得有这样想法的企业也许会失望，因为保健食品将作为广告监管重点，有关单位也正在制定监管规程，工商部门会加大监管力度。而直销更因为其特殊性会受到特别照顾。 大陆的保健食品市场潜力巨大，这一点不容置疑。但保健食品营销的核心竞争力不是宣传，而是科技层次。特别对以中华养生文化?基础的民族企业而言尤其如此。对直销企业来说，脱离?品基础的渠道竞争力只会使企业发展进入一个恶性循环。我期待著直销开放能带来良性竞争的机制，也催生更多的优秀产品。 （出处/直销世纪杂志第153期，2005/09/1）