雅芳試點拔頭籌　大陸直銷「慎批嚴管」有跡可循？

4月19日，國內首個直銷試點企業雅芳公司高調向媒體公佈了他的直銷試點細則，雅芳大中華區總裁高?康對直銷試點細則的關鍵點概括為一下6點：全國三個試點地區，直銷人員總數不超過3000人；直銷員獲酬總額不能超過將產品直接銷售給最終消費者所得銷售收入總額的25％；團隊計酬不被允許；直銷員從業前必須經過嚴格的專業培訓和考試；所有訊息一定要與主管部門聯網；向政府部門交取2000萬元的保證金。 由於正處在直銷法規頒佈的前夕，因此雅芳的試點成為近期內地媒體爭相報導的主題，人們都試圖從雅芳的直銷試點中發現與不久後出臺的直銷法規的緊密關聯，因此雅芳宣佈的直銷試點細則引起了廣泛關注，甚至被視為未來內地直銷的模版。 試點三大影響 關於雅芳的試點，其實早有傳聞。我也曾經說過，不必過多看重他。我想今天仍然應該持有這樣的態度。雅芳所透露的試點資訊，其實早已在媒體上熱炒過多遍，不是什麼新聞。那麼，此次雅芳的高調行為究竟意味如何，將會帶來何種影響，這是我們需要關注的。 第一，雅芳試點說明內地對直銷的實施是極為慎重的。儘管人們對直銷管理辦法的內容已經基本瞭解，甚至很多企業都已經表示對申請直銷並不積極，但內地相關部門仍然要通過試點來宣示其管理的慎重態度，我想這說明未來直銷管理辦法出臺之後也不可能出現大量審批企業的情況，在審批上很可能是高度控制的態勢。儘管試點是內地開放的一個慣常做法，但此次雅芳的試點卻有些值得玩味的地方。一是並沒有選擇人們認為是龍頭老大的安利公司，而是選擇了一個早已聲明放棄直銷模式的雅芳；二是沒有內資企業的參與，把優惠獨獨給了外資；三是試點資訊的早早外洩，但試點卻剛剛開始。我想這些都說明內地政府極為慎重的態度。因此，與以往試點都會讓人期待更多不同的是，雅芳的試點恐怕只能降低直銷企業的期待。正因為如此，內地的大量直銷企業恐怕正在作各種預案，準備應對未來的嚴峻現實。對於那些申請執照根本無望的企業來說，這次也許會下決心另闢蹊徑，不會再向直銷正道上衝擊了。是禍是福，現在還很難說。但對政府來說，未來管理形勢的嚴峻是肯定的了。 第二，雅芳的試點並沒有從實質意義上終結所謂的單多之爭。需要注意的是，多數人把雅芳的試點看成是單層直銷地位的確立。我並不這麼看。首先，目前內地的直銷辦法中並沒有刻意的區分單層次和多層次，最讓人關注和最有爭議的是獎金比例問題，《直銷管理條例》嚴格限定在25％。草案規定直銷企業支付給每個推銷員的報酬（包括傭金、獎金、各種形式的獎勵及其他經濟利益）只能來源於直銷企業自身的經營收益，其總額不得超過該推銷員將產品直銷給最終消費者所得收入總額的25%，推銷員只能向最終消費者直接推銷產品，不得以任何形式通過第三方轉賣。而直銷企業都知道，比例和層次不是一個概念。另外，雅芳在內地一直實行的是店鋪經營，此次費盡周折進入直銷行業，我想除了其多年的直銷情結外，對原有經營系統的效率想必是心中有數，因此它恐怕也不會再重建另一個機制完全相同的銷售體系。同時，對內地的直銷發展和政府管理，當以發展的眼光，其實已有相當多的管理人員正在逐步瞭解多層直銷的問題，且逐步認為沒有多層計畫似乎就不是直銷。只是這種理念落實到現實中恐怕要十分慎重，不會一蹴而就。這就是試點的意義。 跨國公司躍躍欲試 第三，雅芳的試點物件安利這樣的傳統直銷公司雖有衝擊，但不會有實質性的影響。倒是雅芳可能會讓另外一些傳統的公司看到希望，他們的加入有可能改變直銷的格局。雅芳與安利的競爭，特別讓人容易聯想到單層與多層的競爭。此次雅芳的起跑似乎已經佔先了，但市場競爭並不都是贏在起跑線上。僅從業務上講，我想安利的預案恐怕早已作出。1998年那樣的情況她都能逆勢而上，今天的市場形勢對它恐怕依然是利大於弊。倒是需要注意的是，雅芳的試點可能會激起一幫觀望的跨國公司的直銷欲望，讓他們對直銷躍躍欲試，例如聯合利華、寶潔等公司。假如雅芳的成功實踐引得他們踏足直銷，那內地的直銷格局倒真有可能發生變化。以他們的實力和在中國大陸的良好名聲，只要策略對頭，對直銷人員的吸引力也許不會亞於安利，而大陸直銷人員高比率的流動也為他們準備好了足夠的資源，安利的最大競爭對手也許在那時才會出現。到那個時候，直銷業的格局也許會出現較大的變化，增加幾個類似安利那樣的直銷巨頭不是不可能。當然，這是後話。 其實，此次雅芳的試點，依我看他自己也不見得有很充分的準備。試點消息傳出，雅芳傳統渠道的經銷商便有了退貨波，顯然直銷的渠道對傳統渠道的衝擊已經顯露。對雅芳這樣一個曾在直銷摸爬滾打多年的企業，竟然未能有效地預見到這樣的情況，實在出人意料。此舉也許預示著直銷試點未來的艱難。既要處理好傳統渠道的抵制，又要在極為苛刻的條件下使試點能夠有所斬獲。 首先，如何平衡直銷員與店鋪經營的利益是雅芳當前必須面對的一個難題。雅芳中國有限公司的高管表示：按目前情況，直銷員將推銷的產品跟雅芳店鋪裏產品是一樣的，但未來這兩種渠道所銷售的產品線將會分開，是不同的。保健品、內衣等必須在專賣店才能買到。 機會與難題 此外，雅芳的美容項目也只能在專賣店裏進行。我想這個方案恐怕無法解決眾多經銷商的存貨問題，以及如何收回專賣店投入的裝修費、購買公司的傢俱費等。但到目前為止，雅芳的戰略似乎還看不大清楚：是要轉型為一個單純的直銷企業，還是在傳統的渠道基礎上增加一個新的直銷渠道。無論何種選擇，都會付出一定的成本。如果是增加渠道，就要面臨兩種渠道的區隔，如果採用現在講的產品區隔，這將讓管理變得困難，兩個渠道必然會互相滲透。因為店鋪與直銷員十分分散，分散度越高，管理越難，如殺價、躥貨等問題更難控制。因此雅芳的試點絕非僅僅是直銷的試點，簡直就是分銷渠道的重新整合。 另外一個問題就是在現有的條件下直銷能否試出效果。按照雅芳的說法，全國三個試點地區的直銷人員總數不超過3000人。這對雅芳而言是個難題。因為三個因素限制了直銷員的加盟：25%的酬勞對直銷員缺乏誘惑力，目前國內很多處在灰色地帶的直銷公司，給直銷員的獎金比例大多為40%－60%；對直銷人員的嚴格准入，在正式成為雅芳的試點直銷人員前，必須經過嚴格的培訓，培訓後須通過國家工商總局的統一考試並備案；直銷員的推銷範圍有地域的限制，不能跨地域推銷。相對於其他企業而言，做雅芳直銷員似乎更難一些。這必然帶來招募直銷員的困難。嚴格說來，這不是雅芳的錯，但試點卻是世人矚目，顯然，雅芳的壓力也不小。 不過，試點給雅芳帶來的好處也不少。退貨風波從另一個側面說明，雅芳這幾年真的是轉了型，其誠實的商業信譽也許就是政府選擇試點的一個重要考量。從這一點說，雅芳也算是給跨國公司爭足了面子。只是能不能給直銷爭足面子？我們還要拭目以待。 （出處/直銷世紀雜誌第149期，2005/05/1）