直销体系结构化程序与组织间公民行为之研究（下）

（续上期） 本文以2007年台湾地区营业额前五大之直销公司的直销商为调查对象，共回收375份有效样本。 假设验证 经由估计各个变项之间的径路关系，实证结果如图一，显见本文的假设皆能获得实证资料支持。此外，从研究模式中可知各依变项对整体模式的变异解释力(R2)分别为：信任(0.82)、承诺(0.84)、组织间公民行为(0.87)，三个潜在依变项变异解释力都达0.5以上，显示本文所提的模式为良好可接受的模式。 图一：结构化程序、关系品质与组织间公民行为之中介结构模式 **p＜0.01 中介效果的验证 本文进一步验证模式中各个构面间的间接、直接与整体效果。由表一可知，结构化程序主要系透过关系品质中的信任对组织间公民行为具有显著的间接效果，对承诺构面的间接效果多未呈现显著，由此可验证关系品质中的信任在结构化程序与组织间公民行为为一中介构面；关系品质中的信任、承诺与组织间公民行为，系透过承诺变项具有直接与间接效果，因此实证资料支持承诺为信任与组织间公民行为的中介构面。 表一：研究变项的间接、直接与整体效果 潜在变项潜在依变项间接效果直接效果整体效果 解释性架构 便利手段 规范 信任 承诺信任 承诺 组织间公民行为 信任 承诺 组织间公民行为 信任 承诺 组织间公民行为 承诺 组织间公民行为 组织间公民行为0.00 0.10* 0.12* 0.00 0.08 0.43** 0.00 0.09 0.47** 0.00 0.37** 0.000.32** 0.26** 0.00 0.35** 0.38** 0.00 0.25** 0.27** 0.00 0.40** 0.28** 0.47**0.32** 0.36** 0.12* 0.35** 0.46** 0.43** 0.25** 0.36** 0.47** 0.40** 0.65** 0.47** *p<0.05, **p＜0.01 结论 1.结构化程序对关系品质之影响：由研究结果得知，直销商与公司双方的解释性架构、公司所采用的便利手段及规范均会影响直销商对公司的信任与承诺。当双方建立共同的知识库存时，透过认知──关系镶嵌的观点，双方将对营运过程中的各项事物解释与看法趋于一致，形成共同目标与价值，进而引导双方借由共同的语言及符号、共同的诠释，而提升直销商对公司的信任与承诺。 毕竟在直销网络的关系中，仍然存在权力与资讯的不对称情况，透过公司对直销商在营运过程中的协助及支援，辅以标准化、具体的规范，借此让直销商相信体系中的各项政策与规定，而不必担心受到隐瞒或欺骗，方能真正提升直销商对公司的信任度，与建立更深层的情感性承诺。 2.影响组织间公民行为之中介变项：信任会正向显著影响承诺。此外，结构化程序主要系透过关系品质的信任对组织间公民行为具有显著的间接效果，在承诺构面则多未呈显著的间接效果，验证关系品质的信任在结构化程序与组织间公民行为为一中介构面，证实直销商与公司双方若欲建立更高的承诺需要有信任当基础，否则双方不易建立更良好的关系。 本文也发现直销商与公司双方互动的结构化程序，可经由关系品质获得较高的组织间公民行为。因此，直销公司采取适当的结构化程序可强化关系品质，并进而提升直销商对公司的组织间公民行为。 3.关系品质与组织间公民行为之关联性：本文亦证实信任与承诺会正向显著影响组织间公民行为，可见良好关系品质有助于提升直销商对公司的组织间公民行为。从实证结果来看，关系品质的信任与承诺可显著增进并促成直销商的公民行为展现，这些行为包括直销商对公司的顺从(遵循该结构下的规范与权力)，协助推广并保护公司形象，并主动提出有益于发展的建议与资讯分享等。此公民行为表现不仅有助于提升整体的运作效率，更不需要透过契约规范或权力影响，而能刺激其他体系成员转换或新成员的加入，进而扩大公司的规模与市占率。 建议 1.若以长期导向的观点而言，直销商与公司双方的关系持续与发展必须转化为情感层面的诉求，不仅让双方在该事业中可以达成经济性的基本目标，更让彼此在营运过程中得以形成良好的互动及适应，并采取超越有型化规范的行动来强化个人事业与整个直销体系的经营。故直销商与公司在此合作关系中的互动，便成为建立情感及维系关系的重要基石。 直销业者与直销商在进行资源配置与规则调整的结构化程序中，应透过这一连串的互动程序来塑造出有利于整个体系发展的各种行动，以提升业者的经营绩效。 2.直销商对公司的信任感与承诺越强时，越有助于提升直销商对公司的公民行为展现，本文以直销商为研究对象所获致之实证结果亦支持此论点。因此，直销业者应多强化直销商对公司的信任感与承诺，毕竟不管直销通路如何质变，信任与承诺关系仍是直销业的核心竞争能力，也是业者与直销商之间的灵魂，更是对手无法复制也无法模仿的。 在利润成长有限且竞争者众多之情况下，市场竞争势必与日俱增，因此，争取直销商已成为业者扩张版图的主要方法，而如何吸引新的直销商，并与原有的直销商维持良好的关系品质，应是业者必须持续努力的方向。 （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为黄建荣、戴鄂） （出处/直销世纪杂志第198期，2009/06/1）