直销美容保养品价格策略与市场定位之研究

消费大众对于整个直销业产品成本以及其定价的错误认知，造成对直销产品定价偏高的刻板印象；但实际上在整个直销通路中，其产品的定价策略与传统通路到底有什么差别，却是消费大众没有深入了解的。根据公平交易委员会的统计，营养保健食品是直销业最主要的产品，2002年的销售额高达146.55亿元，占直销销售总额的33.94%，但其在传统通路的竞争者较不明确；而美容保养品是直销业的第二大产品，2002年的总销售额有109.26亿元，占25.31%。由于美容保养品在传统通路的竞争者很多，自高价位产品到中低价位产品的厂商都有，因此本研究以直销公司美容保养品的价格策略为研究对象。 本研究的目的在探讨直销美容保养品的市场定位及价格策略，并比较分析直销美容保养品与传统通路的美容保养品在价格方面的差异。采用探索性研究的方法设计问卷，以人员深度访谈，收集国内前九大直销美容保养品业者的定位及定价策略。调查访谈的直销公司包括：安丽、雅芳、如新、伯庆、威望、丞燕、伟新、连法、美乐家等九家直销公司，接受访问者皆为经理级或副理级以上干部或是总经理特助。 定价策略分析 在六种定价策略：价格讯号、渗透定价、地区定价、形象定价、组合定价、互补定价中（每家样本直销公司采用的订价策略不限一种），各家厂商最常使用的定价方式是：形象定价及组合定价，采用比率分别为：55.56%及44.44%，而渗透定价仅有22.22%的公司采用，显示直销公司一般不以低价促销。常以建立品牌形象及产品搭配的方式拟定其定价策略。 影响定价的因素分析 本研究根据文献整理归纳出五个主要影响定价的因素：本身产品定位、消费者区隔、跟随竞争者、产品制造成本、奖金制度分红比例。其中，本身产品定位、消费者区隔、产品制造成本、奖金制度分红比例等四个因素属于影响定价的内部因素，而跟随竞争者属于影响定价的外部因素。调查资料显示各家直销公司大多数（7/9）仍以制造成本为定价时主要的考量因素，其次是产品定位及奖金制度，最后才是消费者区隔及跟随竞争者。直销公司为其产品定价时多数考量内部因素。 市场竞争分析 表1. 传统通路保养品被直销公司列为主要竞争者分析 传统通路品牌SKIIEstee Lauder兰蔻Kaneboo资生堂碧儿泉旁氏美爽爽 受访公司将其列为主要竞争者的家数75317210 (77.78%)(55.56%)((33.33%)(11.11%)(77.78%)(22.22%)(11.11%)(0%) 传统通路的保养品公司，以SKII、资生堂及Estee Lauder为主要竞争者的直销公司各占77.78%、77.78%及55.56%。其选择的理由，主要是因为市场区隔相同、产品诉求相同、产品价格范围接近等。 直销公司的通路成本 一般消费者皆以为直销业没有设柜成本，所以其成本应该较低，然而在本研究调查中发现仅有33.33%的受访直销公司同意这种说法，66.67%的受访直销公司认为由于直销产业有特殊的会员制，设柜成本已经转换为直销商的奖金。对于通路成本这项议题，根据研究，传统通路的通路费用平均为总成本的56%，而直销业的通路成本(奖金)约为总成本的46%。而其中最大差异之处，在直销业中，消费者有机会来分享通路成本(奖金)，消费者可借由加入成为通路商而分享部份通路费用，这可说是产品价格直接回馈消费者。故两种通路在成本上并无太大差异，而是成本结构组成份子不同，而且直销业的成本可为直销商（消费者）分享。 抵抗竞争者掠夺 直销业抵抗竞争者瓜分市场占有率的方式有相当高的一致性，88.89%的直销公司皆选择以产品介绍及口碑行销的方式对抗竞争者，其次有66.67%的直销公司会采用直销商的积极推广来抵抗竞争者掠夺，而仅有22.22%的直销公司会采用低价策略，由这些数据我们可以看出，直销业不常因竞争的因素而严重影响其定价。 影响消费者购买的因素分析 1.直销公司认为主要顾客群在消费时主要的购买因素： 表 2. 直销公司认为主要顾客群在消费时主要的购买因素 勾选厂商数百分比 参考直销商的建议888.89% 详细了解产品内容才购买777.78% 根据自己的需要666.67% 选择有折扣的产品组合444.44% 有特价的才购买222.22% 利用价格来判断产品品质222.22% 跟随流行222.22% 从资料中本研究分析出，直销公司认为主要顾客群在消费时主要是参考直销商的建议、详细了解产品内容，并根据自己的需要才购买。而直销公司认为购买直销产品的主要顾客群并不以产品售价为主要考量。 2.消费者重视的产品特质分析 表 3. 受访直销公司认为消费者购买其公司产品的原因 购买原因产品品质产品价格产品通路产品品牌口碑奖金制度 勾选厂商数862581 百分比88.89%66.67%22.22%55.56%88.89%11.11% 直销公司多数仍认为产品品质及口碑为顾客选购其产品的主要原因。受访直销公司中，分别有88.89%赞同此一观点。 直销美容保养品与传统通路保养品的价格分析 本研究将直销公司保养品与传统通路保养品作一价格比较分析，在传统通路方面依传统通路保养品公司被列为主要竞争者的分析结果，选择被较多直销公司列为主要竞争者的SKII、雅诗兰黛、资生堂（东京柜）为代表，直销公司则选择被较多同业列为主要竞争者：如新、雅芳、安丽为代表。 表4. 传统通路保养品价格比较表 SKII雅诗兰黛资生堂(东京柜) 品名规格售价每单位 价格品名规格单价每单位 价格品名规格单价每单位 价格 清洁青春洗面乳120g11009.17 清爽洗乳150ml7505爱玉肤玉洁洗面霜 1.0ml4503.75 青春洁肤霜100g130013.00 丰盈水化清洁乳 1.0ml7505 　　 　柔肤洁净洗颜乳 1.0ml7505 　　 　柔软洁面乳200ml8004　　　　 卸妆 　　净容洁颜乳200ml9004.5优白卸妆霜 1.0g9006.92 　瞬间净透洁肤油200ml11005.5优白卸妆蜜130g9006.92 　眼唇卸妆凝露 1.0ml6006 　　 调理亮彩化妆水150ml14009.33 清新爽肤水 200ml9004.5爱玉肤柔软化妆水120ml4503.75 　保湿柔肤水 200ml9004.5爱玉肤收敛性化妆水 1.0ml4503.75 　　　　　　　　　 保湿滋润青春露_150ml270018.00 弹性焕颜柔肤系列50ml220044爱玉肤滋润乳液 1.0ml5004.17 　光妍苏活润泽系列50ml180036爱玉肤滋养霜30g50016.67 1.0%矿泉保湿系列50ml165033 　　 　全日加质防护润饰乳液50ml150030　　　　 　全日加质防护隔离霜50ml150030　　　　 　　　　　　　　　 防晒清透防晒乳30ml200066.67 妍夏脸部抗皱防晒乳SPF30 50ml90018安耐晒休闲防晒露 SPF5060ml95015.83 滋养隔离霜30g140046.67 妍夏身体抗皱防晒乳SPF25 1.0ml9006安耐晒生活防晒乳 SPF3060g95015.83 　妍夏霓采防晒乳SPF15150ml10006.67 　　　　 　　　　　　　　　 美白水嫩美白精华乳30ml250083.33 　　优白防护乳75ml 1.5015.33 资料来源2003.07各公司网站资讯 表 5. 直销美容保养品价格比较表 如新雅芳安丽 品名规格单价每单位 价格品名规格单价每单位 价格品名规格单价每单位 价格 清洁洁容玉100g4904.90雅芳百合柔白洗面乳120g1201.00滋润活力洁肤霜125ml8807.04 保湿洁面乳霜150ml7004.67雅芳凝白洁容霜100g3003.00 净化洁面凝胶150ml7004.67雅芳田园之舖洁容胶125ml2001.60 卸妆眼部卸妆乳50ml52010.40雅芳卸妆乳200ml7503.75眼唇两用卸妆液120ml6005.00 雅芳卸妆油200ml2991.50轻柔卸粧乳125ml8807.04 雅芳保湿卸妆水300ml4501.50 调理爽肤水150ml5903.93雅芳凝白化妆水100ml3503.50清爽明亮紧肤水250ml8803.52 NaPCA 滋润喷雾液250ml7503.00雅芳若俪诗柔软水120ml120010.00嫩白柔肤水150ml11407.60 雅芳美颜露150ml180012.00零油光调理凝胶15ml78052.00 保湿滋润精华滋润胶50ml203040.60雅芳水凝美颜霜30g160053.33清爽均衡乳霜75ml108014.40 皮肤修护液15ml1545103.00雅芳若俪诗营养霜30g150050.00夜间更新乳液50ml195039.00 皮肤修护菁华液15ml1760117.33雅芳若俪诗精华液30g150050.00夜间更新乳霜50ml195039.00 夜间赋活保湿乳液50ml154530.90果酸活肤精华液30ml182060.67 NaPCA滋润面霜75ml104513.93极致完美活肤精华30ml216072.00 湿凝霜75ml150020.00 防晒晒丽匀23号 防晒乳（SPF23）100ml7757.75活力防晒乳 ＳＰＦ２０200ml3001.50嫩白乳液SPF15100ml128012.80 晒丽匀30号 防晒乳100ml8608.60浴阳防晒乳 ＳＰＦ５０100ml3503.50日间防护乳霜SPF1550ml169033.80 晒丽匀45号 防晒乳100ml8158.15雅芳晒后芦荟冻200ml2001.00 晒丽匀芦荟晒后修护露100ml5605.60 美白嫩白爽肤露125ml11759.40雅芳美白Ｃ调理液70ml80011.43嫩白精华液30ml196065.33 嫩白精华液30ml207569.17雅芳美白Ｃ嫩露30ml120040.00嫩白洁肤粉60g98516.42 嫩白润肤乳125ml126010.08 资料来源2003.07各公司网站资讯 本研究比价的方式是将各厂商的产品价格，以单位价格的方式呈现（元/g，元/ml），以单位价格作为比较的基础，传统通路的美容保养品厂商价格比较如下： 清洁产品方面：以SKII为最高（9.17元/g，13元/g），其次是雅诗兰黛（5元/ml），再其次是资生堂（3.75元/ml）；卸妆产品方面：资生堂（6.92元/ml）则高于雅诗兰黛（6元/ml）；调理产品方面：以SKII为最高（9.33/ml），其次是雅诗兰黛（4.5元/ml），再其次是资生堂（3.75元/ml）；保湿滋润产品各家厂商产品功能差异较大，较不具共同比较基础；防晒产品方面：仍以SKII为最高（66.67元/ml），其次是是资生堂（15.83元/ml），再其次是雅诗兰黛（6~6.67/ml）。 直销公司方面美容保养品厂商价格比较如下：清洁产品方面：安丽为最高（7.04元/ml），其次是如新（4.67~4.9元/ml），再其次是雅芳（1~3元/ml）；卸妆产品方面：如新为最高（10.4元/ml），其次是安丽（5~7.04元/ml），再其次是雅芳（1.5~3.75元/ml）；调理产品方面（以化妆水为例）：如新为最高（3.93元/ml），其次是安丽（3.52元/ml），再其次是雅芳（3.5元/ml）；保湿滋润产品与传统通路类似，各家厂商产品功能差异较大，较不具共同比较基础；防晒产品方面：如新（7.75~8.6元/ml）较高，雅芳为（1.5~3.5元/ml），安丽的产品为乳液与防晒乳有差异，因此不共同比较；美白产品各家厂商也不具相类似产品，因此也不作比较。 将直销公司与传统通路的美容保养品单位价格互相比较，列表如下(直销公司以深色表示)： 表 6. 直销与传统通路美容保养品价格比较表 产品名称公司名称单位价格公司名称单位价格公司名称单位价格公司名称单位价格公司名称单位价格公司名称单位价格 清洁SKII9.17~13元/g安丽7.04元/ml雅诗兰黛5元/ml如新4.67~4.9元/ml资生堂3.75元/ml雅芳1~3元/ml 卸妆如新10.4元/ml资生堂6.92元/ml雅诗兰黛6元/ml安丽5~7.04元/ml雅芳1.5~3.75元/ml 调理SKII9.33元/ml雅诗兰黛4.5元/ml如新3.93元/ml资生堂3.75元/ml安丽3.52元/ml雅芳3.5元/ml 防晒SKII66.67元/ml资生堂15.83元/ml如新7.75~8.6元/ml雅诗兰黛6~6.67/ml雅芳1.5~3.5元/ml 从表6.中发现，在四种产品系列中，仅卸妆产品直销公司的产品单位价格较高；其余三项，传统通路的SKII保养品价格皆为最高；而直销公司的雅芳产品单位价格皆为所有比较的公司中最低价。根据本研究的客观数据比较，我们可以破除直销产品价格太高的迷思，当消费者在比较直销产品价格的时候，仅凭主观的判断，或以市场上低价品的产品价格为比较的基础，才会造成错误的印象。本研究的结果可为直销产品价格之合理性提供强而有力的证明。 （国立中山大学直销学术研发中心主任 陈得发教授）2004-07-14 （出处/直销世纪杂志第140期，2004/08/1）