意见领袖影响力──以直销业为例（下）

个案公司意见领袖影响消费决策历程分析 表 1.��个案意见领袖决策历程总表 个案决策历程归纳三要素（关系媒介、情境特质、涉入行为）影响程度说明上线影响下线接受 安丽1. 知晓安丽上线能发挥较强的影响力，影响下线去接收讯息；而下线在此阶段，初期接收的意愿和涉入程度是中等的。 高中 2. 兴趣安丽上线能发挥的影响力算是中等，因下线会依其需求或现状去接收讯息，故下线的接收意愿和涉入程度稍强，但仍属中等。 中中 3. 评估安丽上线能发挥的影响力很小，因下线在评估的过程，考量的是自身的需求，故其接收意愿和涉入程度相对变高。 低高 4. 试验安丽上线能发挥的影响力是针对有需求的人才会有，否则影响力是不高的，因下线在测试自己是否合适，所考量的还是自身的问题较多，所以，下线接收意愿和涉入程度算是中等。 中中 5. 接受因为学习的需求，安丽上线能发挥的影响力更强了；同时，愿意留下来的下线，在接收意愿和涉入程度稍强，但仍属中等。 高中 如新1. 知晓如新上线能运用产品发挥中等以上的影响力，去影响下线接收讯息；而下线在此阶段，初期接收意愿和涉入程度是有限的。 中低 2. 兴趣如新上线能发挥的影响力算不错，下线会依实际状况和自我需求接收讯息，其主动接收意愿和涉入程度是中等，再逐渐升高。 高中 3. 评估如新上线能发挥的影响力有限，主要是下线在评估的过程，是以自身需求为考量，故下线会接收意愿和涉入程度相对很高。 低高 4. 试验如新上线发挥的影响力算是中等，让下线渐渐感受到环境的适合性，所以，下线接收意愿和涉入程度相对渐强。 中高 5. 接受如新上线发挥的影响力，仍须借重公司力量，让下线感受到未来的威力，继而让下线对接收意愿和涉入程度能持平稳住。 中中 连法1. 知晓连法上线发挥的影响力是有限的，下线因目的不同感受也不一样，所以，在接收意愿和涉入程度属中等。 低中 2. 兴趣连法上线发挥的媒介影响力不错，且有促成的威力，但下线在接收意愿和涉入程度却有限。 中低 3. 评估连法上线能发挥的影响力渐高，由于上线的推力，所以，下线在接收意愿和涉入程度自主性也有中等回应。 高中 4. 试验连法上线发挥的影响力属中等，但是下线自己的体认也渐入佳境，在接收意愿和涉入程度处在中等。 中中 5. 接受连法上线发挥的影响力不错，下线因感受深或念情而留下来，所以，在接收意愿和涉入程度也很高。 中高 秀得美1. 知晓秀得美上线发挥的影响力或高或低属中等，端视下线心态和需求，所以，在接收意愿和涉入程度也有限。 中低 2. 兴趣秀得美上线发挥的影响力不错，因下线有自己的目的和背景需求，所以，在接收意愿和涉入程度属中等。 高中 3. 评估秀得美上线能发挥的影响力有限，下线有自己的判断力和想法，因此，下线在接收意愿和涉入程度属中等。 低中 4. 试验秀得美上线发挥的影响力中等，但因下线遭受挫折困境，有上线的协助，所以，在接收意愿和涉入程度也普遍提高。 中高 5. 接受秀得美上线虽然能发挥影响力，但仅限成功者较高，且下线渐趋成熟，较独立少依赖，故在接收意愿和涉入程度亦属中等。 中中 个案公司意见领袖影响力的差异比较 表 2：美商和台商个案公司意见领袖差异处比较表 类别个案公司著重特色擅长营造涉入主轴 美商安丽著重「美梦成真」的信念传递擅长营造事业梦想的未来性，著重个人独立性需求和文化理念，以远景面为主，较实事求是，自主性较强，采团队学习，个别操作。产品众多，各有特色，以整体事业经营理念为涉入主轴。 如新著重「共生共好」的善念运作 台商连法著重「在地人情」的真情相挺擅长经营人脉的传递，著重大环境需求和另一个事业机会，以产品面为主，较动之以情，先暖身建立关系，采课程主轴，会场操作。产品特色较明显时，则以产品理念为涉入主轴。 秀得美著重「互助共营」的团队合作 个案公司意见领袖共同点 表 3：美商和台商个案公司意见领袖共同点 共同点说明 1.掌握时机确认需求意见领袖影响力与性别年龄无直接关系，时机成熟加上需求存在，自然可成。 2.跟随成功超越上线意见领袖不一定跟上线直接学习，而是跟成功者学习；或者自己体会，从中运作出自己的模组。 3.前段使力胜过后段意见领袖大都在消费决策前阶段较具有影响力，借力使力、乐在学习，是彼此共同的语言。 4.团队气氛十分重要营造良好的团队、组织或会场气氛，是直销意见领袖共同的特色。 5.成长自我帮助别人意见领袖对加入者赋予一种「与时精进」的决心，目的不外乎过更好生活，也要帮助别人一起来健康、美丽和成功。 6.收获超乎自己想像几乎所有坚持在直销环境努力的意见领袖，都能获致自己「意想不到」的收获，这个收获造就更大的动力继续向前。 结论与建议 1.在信任的前提下，直销意见领袖在「知晓阶段」才会有影响力：这个「信任」包括对人和公司，其意涵有：熟识、相信、了解、亲切和感觉的认知，就算是陌生人也可能在任一认知下，建立起「信任」行为。如无「信任」，无论是美商或台商，其意见领袖的影响力在「知晓阶段」所能发挥的力道都很小。 2.时机和需求，是直销意见领袖在「兴趣阶段」必须掌握的：再好的理念和产品，如无对的时机或想要的需求，意见领袖能发挥的影响力非常有限。但如有普遍需求的「独特产品」，则意见领袖就较容易在「兴趣阶段」切入；反之，则必须「营造」一种被需要的感觉，来激发消费者潜在的动力。 3.点燃使命感，才能让直销意见领袖在「评估阶段」有威力：由于每个人需求不同，加入直销的理由也不一而足。然而，研究中发现，如果诱发以「行善」使命感，则成功机率相对提高，台商在此部分尤其能发挥影响力。因此，这是意见领袖在「评估阶段」能点燃影响的促动力。 4.用心打开心结，直销意见领袖有机会在「试验阶段」发挥：通常在「试验阶段」会遭受的挫折，最大的迷思是「想不开」。如果没有站在对方立场思考，是很难打开对方心思的。坦诚以对和关怀陪伴都是意见领袖能发挥的方式，但最重要的还是思想的改变。 5.系统思考，能帮助直销意见领袖在「接受阶段」扩大组织：愈到后阶段态势愈明显，能认同的自然会留下来，不能认同的在此阶段会改变，纯粹是人情压力，未来也不长久。故意见领袖在「接受阶段」首要工作是「系统思考」，将组织发展做有效率复制和延伸，而非打游击战，才能真正扩大组织。 6.直销意见领袖所扮演的上线角色影响力，随阶段不同而有所差异：下线通常是透过上线认识「公司」的，而高阶直销商所扮演的上线意见领袖角色，对下线是在彼此相互信任和「风平浪静」阶段，才具有影响力，否则当彼此发生冲突或产生不信任时，下线通常会选择「公司」，此时，上线的影响力是有限的。故高阶直销商所扮演的意见领袖角色影响力，是随阶段不同而有所差异。 7.直销意见领袖影响下线运作方式，与组织规模有关：当高阶直销商意见领袖的组织愈庞大，运作方式通常愈独立，影响方式也愈少依存公司；反之，则愈依存公司。同时，当高阶直销商所接触产品线愈广和教育程度愈高，运作方式愈朝向跨国发展，影响下线的市场规模相对愈大，对组织永续竞争力愈强；反之，则愈在本土发展，对组织永续竞争力相对影响力就较低。 （本文根据第13届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原作者为林惠美、林孟彦） （出处/直销世纪杂志第202期，2009/10/1）