终极手段：让客户立刻买单？！

周末午后，在热闹的Starbucks里出现一个瘦小身影，原来是一位自称听障的朋友在卖爱心玩具。当她走到我身旁时，我几乎是反射性的拒绝了她兜售的百元手工艺品，但是当她看到我拒绝了价值较为昂贵的商品之后，又立刻拿出二十元的口香糖希望我购买，当时我的确有想嚼口香糖的冲动，所以我付钱买了一包爱心口香糖。 看到这里，大家一定会说是因为我「心太软」，受不了对方的恳求。但是，如果把这个情形应用在向客户销售产品的经验中，你可能会发现，客户多半时候心都不太软，有些客户甚至还超级硬心肠，不管你怎么说，好像都不能改变他们的心意。 慎用策略，抓对客户的心思 真的有所谓「硬」心肠跟「软」心肠的客户吗？事实上，有关消费行为的研究指出，人们在选择被说服或是不被说服的情况下，有几个条件必须满足。例如被说服的一方有没有资源（如金钱、职权）及意愿（我有减肥意愿，所以我想听／购买有关减肥的建议）。当客户没有上述条件时，无论你提出的说法有多么吸引人，都很难吸引客户买单。 然而当客户具有上述条件时，行销上又如何能够立刻让客户当场签约买单呢？关键则在于你提给客户要求的大小。举例来说，当你想销售一个对消费者来说可能有些高价的物品时，资深行销人通常会传授你，最好的办法是先提供一个更高价的商品，不过这项提议通常会被对方拒绝；这时如果再拿出一个较为低价的商品，消费者往往较有意愿接受。但是，当消费者买回这项商品、情绪沉淀之后可能会发现，自己似乎不那么喜欢刚才所做的决定，因为价格可能还是超过自己的预算。 我赢你输，失去长期顾客关系 许多女性读者可能有类似的经验，到百货公司专柜购买化妆品，虽然原来只打算花一千元买一瓶化妆水，但是经过专柜小姐的热情推销后，常常抱回一堆价值超过八千元的系列保养品，而大多数的消费者都不知道在购买（被说服）的过程中发生了什么事，这时，通常人们不会认为是自己意志力不坚定，而是怪罪行销人舌灿莲花，引君入瓮，甚至决定下次绝对不再找这个业务人员消费。 这个现象，常常令行销人感到啼笑皆非，因为行销人自觉自己并没有以胁迫的方式影响对方做决定，一切的消费行为都是在你情我愿的情况下发生。不过，这个说法只能说对了一半，的确，表面上行销人并没有以任何胁迫的手段或是言语来「威胁」消费者，但是行销人事实上是以第一个较大的请求（第一个请求一定要比接下来的请求大）做钓饵，当消费者拒绝要求之后，行销人便以消费者拒绝了第一个请求所产生的「罪恶感」（学理上称之为「认知不协调」）当作是威胁的「武器」，立刻提出第二个要求，然后让消费者在不愿制造更多罪恶感的情况下，答应行销人的请求。 换句话说，行销人其实不用多费唇舌，就像笔者在 Starbucks遇到的那位听障小姐，其实她毋须告诉我更多要跟她买东西的理由，我的「罪恶感」就让我受不了「良心」折磨，只好买下她推销的商品，虽然事后我还是很后悔以将近四倍的价钱买了一条口香糖。 表面上看来，这个说服策略在提升业绩上还蛮有效果的，但是要注意的是，通常这类策略所要付出的代价，便是无法建立长期的客户关系。因为客户通常会在事后对自己服从行销人的行为很不满意，并且人们不会承认其实自己是被自己说服，干脆把责任推到行销人身上。 借用谈判学的观念来说，就是「我赢你输」（win-lose negotiation）的策略，结果破坏的是未来发展进一步关系的任何可能。换句话说，这个策略虽然好用，但是杀伤力很强，尤其是直销事业最在乎建立长久的客户关系，因此使用这个策略时，不可不慎。 （本文作者现任世新大学口语传播系专任助理教授） （出处/直销世纪杂志第124期，2003/05/1）