公益直销的可行性研究

　象。建立更好的形象 陈得发 非营利组织系指除政府与企业部门以外的正式组织团体，主要系指民间部门中非以牟利为宗旨之各类组织，通常以「非政府组织」、「公益团体／组织」、「慈善部门／团体」等名称来称呼，亦称为公益团体。公益团体主要的工作方向与内容，包括社会服务、慈善、公益、文化、教育、环保、社会运动等符合公众利益的事。最重要的是，不管是募款获得的收入，或是经营例行性业务获得之收入，年底结算的盈余不能分配给任何个人，只能保留作为公益之用。 公益团体经常面对的问题，在于年度工作计划和年度预算。预算规划的同时，有许多经费收入常是无法预估，因为原先预期的募款目标，常因为经济景气指数下降，公益团体个数暴增，在僧多粥少的情况下，很难达成。所以，不确定的年度预算造成规划的年度工作目标也不确定能否达成；这些不确定性造成非营利组织在工作上的阻碍。也就是说大部分的非营利机构，通常没有足够的存款，或是固定的收入来源，做为每个年度的预备基金，也很难让工作人员知道他们有多少经费可以做多少事。通常非营利组织成员，除了推动他们要进行的公益业务之外，还要负责为他们的机构筹募经费，而且募得款项，通常也是在当年度使用。若年度支出低于收入八成，盈余部份除非做保留盈余用途，政府还要扣税。政府政策上希望非营利组织的收入要用在设立宗旨设定的公益事务上。对非营利机构而言，有经费就希望立即用在他们所要服务的对象上，想要成为累积盈余，作为下个年度预备基金的可能性极低。若是公益团体推动的工作成为赚钱的事业，可能有很多企业就会来投资，不久这工作就不是非营利组织要做的事了。因此，有固定收入来源成为非营利组织稳定推广业务极大的挑战。 另外，同性质的非营利组织之间，在业务上相互成为竞争对手，在募集资源上也无法避免同样的窘境。在社会慈善福利组织方面，透过联合劝募，可以节省行政上募款工作的重叠，一方面协助不同的机构募款，一方面协助捐款人筛选真正合格的机构。但是依然有资源分配时的质、量审核问题。目前，非社会福利慈善性质的非营利组织，并不在联合劝募的服务范围，例如文化、艺术、教育、环保等基金会或是协会。相较之下，比起社会福利与慈善性质的基金会，文教类的组织是更难获得社会大众的感动与认同，募款工作也更困难。 直销是一个人人都可以参加的事业，直销公司的产品大都是品质优良，适合广大消费者使用的产品；大多数的直销公司对其直销商（又称会员）购买产品有批发价的优惠，若有建立下线组织，还可以根据团队业绩，领到业绩奖金、组织领导奖金等的额外奖励，随著下线人数、代数以及消费或销售金额的增加，奖金成长相当可观。但是因为早期非法直销带来的负面形象，使很多人对直销仍抱著排斥的心态。若是能够以为公益团体募款的角度来鼓励社会大众加入直销的行列，不仅可以破除民众对直销的排斥感，还可以让这些加入的民众以会员价享用直销公司优质的产品，直销公司的业绩和形象也可以因而提升，对社会经济的贡献有相当的助益；因此本研究提出「公益直销」的作法和观念，探讨社会大众的接受度，以研究其可行性。 本研究提出的公益直销的作法是，响应公益直销的人，选择自己认可的直销公司，购买公司产品，并加入为会员，享受会员价的优惠，认同此一观念的人可以结合为上下线的关系，并将产生的各种直销奖金全数捐出，捐赠给公益团体做为公益用途，公益团体要公开捐款金额及用途。 本研究已经试著推动公益直销一段时间，接触对象多为亲朋好友或工作上认识的人，其中有些人认同公益直销的理念而加入公益直销，但也有一大部分人因为各种理由，拒绝加入公益直销；因此本研究将台湾地区民众分成三个母体：「18岁以上的一般民众」、「已经加入公益直销者」以及「拒绝加入公益直销者」等三类人员来进行分析比较。「18岁以上的一般民众」以在台北市街头随机发放问卷的方式，随机抽样进行调查，「已经加入公益直销者」及「拒绝加入公益直销者」都有建档资料，所以以电子邮件来寄发问卷进行调查 针对18岁以上的一般民众部分，共计随机发了782份问卷，回收了136份，计有17.39%的回收率；由于已经加入公益直销的人还不多，这部分共计发了30份问卷，回收了9份问卷，约有30%的回收率；研究者曾经邀请参加公益直销，但拒绝加入公益直销的人，共计发了73份问卷，回收了24份问卷，约有32.88%的回收率。 拒绝加入者有79.17%没有购买直销商品经验，而已加入的则有77.78％曾经买过直销产品；拒绝加入的人有可能是因为对直销的印象不好，或对直销公司的产品没有需求，所以拒绝加入公益直销。 问卷的内容如后： 近一年来购买的直销产品（可复选） 随机受访者一年内购买的产品主要为营养保健食品、美容保养用品。已加入公益直销受访者购买的产品主要为清洁用品、营养保健食品。拒绝加入受访者购买的产品为营养保健食品。 受访者对直销的偏好 三类受访者对直销的偏好，以五度量表来衡量，5为非常喜欢，4为喜欢，3为普通，2为不喜欢，1为非常不喜欢；「对直销的印象」平均在2.89以下，而「直销产品售价合理性」项目当中，随机、加入以及拒绝加入三类受访者分别为2.54、2.56、2.08；「直销购买的便利性」感觉介于3.00至3.11。值得注意的是，三类受访者认为「被推销购买的感觉」不好，平均小于2.44，拒绝加入的受访者有五成对此感觉极差，平均为1.71。拒绝加入者的感觉，平均值大多较另两类受访者低。 三项购买直销商品的主要理由 (或者可能引发购买的三项主要理由) 「品质优良」、「对产品的需求」、「售价合理」，是随机与拒绝加入者购买直销产品的主要理由。而已加入的受访者表示，「与直销人员的关系好」(66.67%)及「对产品的需求」(55.56%)是购买的主要理由。 近一年来，是否曾购买公益团体所销售的物品 随机询问的对象和拒绝加入公益直销的受访者，大部分近一年来都不曾购买过公益团体所销售的物品。 平均多久购买公益团体销售的产品 购买公益团体销售的产品的时间，三类受访者均为不一定，很可能是公益团体销售产品的风气尚不普遍，社会大众还没有养成主动购买公益产品的习惯。 购买公益产品的三项主要理由 (或者可能引发购买的三项主要理由) 「希望帮助公益团体」是三类受访者购买公益产品的主要理由，「对公益团体的好印象」也是三类受访者愿意购买公益产品的理由；随机与拒绝加入的受访者认为「对公益团体所销售产品的需求」也是购买的理由，已加入的受访者则是「被公益事迹感动」。 已经或考虑购买的公益产品（可复选） 随机受访者已经或考虑购买的公益产品比例较高的为「图书文具及录音、影带」。已加入公益直销受访者已经或考虑购买的公益产品比例比较高的为「营养保健食品」、「清洁用品」、「美容保养品」。拒绝加入的受访者已经或考虑购买的公益产品比例比较高的为「图书文具及录音、影带」。其余项目选择的比例都不高。 对公益直销构想的看法 对于「公益直销」的概念三类受访者都能认同，「被推销购买公益直销产品」的感觉大家都不喜欢，「将直销奖金全数捐出」的作法也不被大家认同；只有已加入的受访者对于「捐款透明度的公信力」以及「公益与直销结合」的接受度有显著认同。 引发参加公益直销的三项主要理由 对三类受访者而言，引发其参加公益直销的主要理由都一样：「对公益团体的印象」、「对直销产品的需求」以及「捐款透明的公信力」，是引发参加公益直销的理由。 引发购买公益直销产品的理由 已加入的受访者对于「公益直销人员的诚实与认真」、「公益直销人员的专业」、「自己对产品的需求」、「对公益团体的印象」、「被公益团体工作人员感动」、「被公益事迹感动」，呈现显著的肯定。「产品品质」、「对公益团体的印象」则为随机受访者购买公益直销产品的理由。值得注意的是，随机以及拒绝加入的受访者对「捐款透明的公信力」非常重视。由此可见，公益团体的财务透明以及公益的形象是影响公益直销推广成功很重要的因素。 消费者对直销的认知和态度对公益直销的影响 由于过去不法直销的负面印象影响，造成大部分消费者对于直销的的信心不足，对于直销的接受度不高，本研究的结果也验证了这一点；要克服这方面的困境，除了有赖直销业者与政府主管机关、学术界共同努力合作，提升直销的社会形象之外，公益直销的理念和作法，可以为从事直销事业的人加上赞助公益活动的崇高理想，对于直销形象的提升应该有很大的帮助。直销的奖金制度，可以提供公益团体一个长期筹措资金的管道，因此公益和直销的结合，是一个双赢的结局。 公益直销推动成功的关键因素 根据研究调查，可能因为公益团体销售产品的风气尚不普遍，社会大众还没有养成主动购买公益产品的习惯，这是推动公益直销首先必须面对的问题。不过「希望帮助公益团体」、「对公益团体的好印象」是三类受访者愿意购买公益产品的理由，显然建立公益团体公正、热心公益的形象，仍然可以赢得消费者对公益直销的认同。而「对公益团体所销售产品的需求」、「被公益事迹感动」更是激起消费者加入公益直销的动力。 但是「被推销购买公益直销产品」的感觉大家都不喜欢，「将直销奖金全数捐出」的作法也不被大家认同；显然公益直销的推动者在作法上必须更加委婉，不要造成消费者的压力，对于奖金是否全数捐出，也需要再加以研究；把有意愿加入的人找来研商，订定自愿的捐款比例或捐款额度，也许是一个可行的办法。 根据以上分析，我们认为公益直销是一个可行的作法，而且可以创造直销业和公益团体双赢的局面；不过因为这是一个崭新的作法，在观念的沟通与操作的手法上都需要花更多的心力与耐心，根据本研究的结论，去逐步推动。 （出处/直销世纪杂志第160期，2006/05/1）