从安利公司广告沟通策略看中国直销业行销模式变革（上）

从2001年元月十日开始，安利一反常态开始大规模地在全国13个省市电视台和其他媒体投放广告，并推出跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌——纽崔莱的形象代言人，这部以亲情为诉求的广告赋予纽崔莱可信可亲的品牌形象，在中国消费者中引起了极大的轰动。 安利开始了高调的广告沟通策略，在接下来六年的时间里，连续签约奥运明星作为其品牌代言人，赞助奥运代表团、特殊奥运会等相关活动、NBA行销……，一系列的动作都在表明，安利不再满足于默默耕耘的旧有经营和行销方式，而是积极地走到前台，走到消费者和社会大众面前。 与此同时，其他的直销企业也不甘示弱，雅芳的产品广告和事业机会广告开始出现在电视媒体和户外广告中，高档时尚杂志上也出现了玫琳凯的产品广告。一时间，中国大陆的直销企业广告战开始日益激烈起来。 安利开始进行有中国特色的行销沟通 直销企业是向来不在媒体大张旗鼓做广告的，原本，直销的销售模式就是把通路与行销传播的成本节省，来提供给销售人员更多的奖金，刺激销售人员的销售和扩大团队的动力。而如今越来越多的直销公司开始将越来越多的「额外」预算，投入到高调的广告战略以及行销攻势上，看起来都违背了直销创立时节约成本的初衷。那么，改变的原因到底是什么？ 事实上，自从直销在中国盛行以来，中国大众对于直销特别是直销就是充满困惑与担忧的，而2005年《直销管理条例》颁布，单层次模式的定调似乎已经堵住了多层次的致富通路，失去作为直销最具魅力和竞争力的多层次模式，就意味著要放弃多年海外成功的经验，重新调整策略来适应中国当前的环境。 而另一方面，中国市场巨大的潜力仍然使得直销公司对之充满信心。即使目前中国对于「多层次」模式仍然采取了保留的态度，但众多的国际和国内直销公司仍然表现出对直销的极大信心，除了众多国际直销企业的进入，国内许多传统经营的公司也纷纷转为直销经营模式，欲在中国这个市场上分一杯羹，直销业的竞争也愈见激烈，既要积极的适应政策环境，打消公众的疑虑，又要在日渐激烈的行业中保持优势，各大直销公司纷纷在旧有的模式和经营方式上进行改革。 作为中国直销业的龙头，安利一直以其适应性和积极地调整著称，愈渐高调的广告沟通策略，也正是安利在经营模式调整之外所作的另一变革。 早期安利的行销沟通以积极开展企业公益活动，塑造良好企业公民形象为主，但随著市场环境的变化和新品牌的引入，安利开始了有中国特色的行销沟通。安利的广告沟通以品牌和公司形象为主，在对公司旗下两大主要品牌：纽崔莱、雅姿进行广告宣传的同时，以公司名义开展多方面的赞助及公关策略。 安利行销沟通策略分析 一切行销活动都是为了达到以下的一项或几项目的：制造对产品类型的需要；建立品牌认知；改变态度；促成购买。 对安利而言，在公司品牌形象受到极大伤害的情况下，如何尽快地扭转消费者态度，建立品牌认知，成了公司行销沟通的当务之急。 ■品牌形象广告与公司形象广告 1.品牌形象广告：安利早期行销是以公司形象公关为主，通过积极的赞助公益事业，来树立安利公司作为良好企业公民的形象，对消费者关键性的深入说服工作，则由直销员通过「面对面沟通」来完成。 但是，98年以来的直销风波极大的伤害了安利公司的形象，很多消费者对直销存在误解，将之与非法直销划上等号。而某些安利直销员的失序行为，也给公司带来了负面的影响。这时仅靠赞助公益事业，从新闻中受益，被动等待宣传的行销方案，已经不能适应当时安利公司品牌形象受到严重伤害的局面。 一个企业品牌形象的建立和改变，都是借助具体的产品或服务而逐步完成的，脱离了产品而孤立的宣传企业形象，如果最终产品填充不起所诉求的内容，大而无当的企业品牌也就成为无源之水，很快，无需和竞争对手过招自己就先倒下了。 这种局势下，纽崔莱作为一个已在国外成熟发展的、具有高度评价的品牌，就承担起了改变、提升公司形象的作用。纽崔莱在进行广告宣传时，并没有把重点放在产品性能上，而是强调对健康、亲情的重视，全力打造纽崔莱关注健康的品牌形象。这种轻性能、重形象的广告策略，使得纽崔莱快速成为消费者心目中的健康代言人。 2.企业形象广告：企业形象广告是宣传公司而不是宣传其具体产品或者服务的广告，从长远来看，它能够带来非常好的「投资回报」。企业形象广告具有三种具体的沟通目标： a.公司名称识别。企业形象广告的公司认知目标，就是当销售人员拜访潜在顾客时，这些潜在的顾客能认出公司的名称；同样，当其他目标受众考虑股票投资、就业、管理或特定的利益行动时，他们必须能认出公司的名称。 b.公司态度。根据广告活动的不同目的，公司态度的沟通目标可能是以下五种之一：创造、增强、维持、修改或改变目标受众对公司的态度。当公司的产品还不出名时，「创造」目标受众对公司的态度，对直接反映广告来说是非常重要的。增强、维持、修改和改变目标受众对公司的态度，更可能是那些比较知名公司做企业形象广告时的目标。 c.（如果是高度介入的态度）公司购买或与购买有关的意向。如果公司态度资讯是低度介入的，那么目标受众到时候会采取适当的行动，但另一方面，对于高度介入／资讯型的企业形象广告，让受众产生购买意向或与购买有关的意向将成为相关的意向目标。 安利的企业形象广告，以「家庭温情」为著眼点，选择一个三口之家日常生活的快乐元素，全力诠释安利的企业理念：「安利——为你的生活添色彩！」广告中虽然没有用语言或者文字提及任何产品的相关资讯，但却塑造出关怀他人的良好形象。 由于安利公司不仅仅是销售产品，同时也是在推广一种事业机会。消费者从接触到直销员，到最终决定购买甚至加入的过程，是一个高介入的过程。 优秀的企业形象广告可以在消费者心中留下良好的印象，甚至是扭转消费者对公司的态度，产生对企业的情感认同，从而对企业的经营和产品销售产生巨大的影响；并对企业提高自身社会地位，在社会中发挥其影响力以及从社会上吸引更多人才、加快发展，也能在未来众多直销企业的竞争中产生竞争优势。（续下期） （本文根据第12届直销学术研讨会论文浓缩改写，论文原始作者为李贞） （出处/直销世纪杂志第192期，2008/12/1）