回归直销的基本面

美国投资大师巴菲特说过一句大家耳熟能详的话：只有在退潮的时候，才看得出谁在裸泳。这句话语带诙谐，但是却道尽了投资市场上的真实现象。在景气一片大好时，股市齐涨，各种投资标的也是一派欣欣向荣，分不出谁好谁坏，但是一旦景气翻转，利空频传之际，只有真正本质好的公司或投资标的才能显现其真正的价值。 这种说法放在直销产业好像也有其相似之处。为何在直销市场上有些曾经创造大量业绩的公司，现在已是日见衰微甚至消声匿迹了；但是也有些公司，随著时间的流逝，业绩却屡创新高。这些现象颇值得我们来探讨。 能否累积长期消费者是直销公司永续经营的重要指标 我们可以大胆的提出一个假设：凡是成立五年以上的公司且其业绩持续上扬者，我们几可断定这些公司有做大做强的潜质。为何如此说呢？因为这些公司已经持续累积长期消费者，只要其策略对头而且彻底执行，那么公司持续成长是必然的。 之所以下此断语，乃是因为直销的本质本来只是一种行销通路，其目的只是销售产品而已。因此，能否累积长期消费者就成为检验此通路价值的唯一指标。 以往直销公司花大量的资源在建立与巩固直销通路，亦即在发展直销组织，以奖金与荣耀激励直销商去发展组织，他们坚信有人就有业绩，反而忽略了长期消费者的经营。短期而言，这种策略有其优点，它可以快速创造业绩出来，但是就长期而言，一段时间的热潮过了，人潮消失，业绩急速衰退，又打回原形了。通常这种热潮消退后想卷土重来再创高峰是很困难的。 最近几年，直销业界慢慢重视这个现象，也持续不断投入大量的资源在经营消费者。最明显的例子是：媒体广告增加了、实体店面设立了、顾客关系管理(CRM)的相关策略被重视也被执行了。在此情势下，直销产业的生态也产生了质变：凡是重视经营消费者的公司，其业绩比较有稳定的成长；反之，仍然看不到持续成长的动能何在。 这种现象有点颠覆以往直销公司的经营方式，也让很多直销公司产生困惑。怎么说呢？直销公司以往的行销策略偏向于会员行销，也就是封闭式的行销，亦即直销公司的产品并不是面向社会大众，而是面向借由直销商推荐而加入的会员。因此，产品特性不必广而告之，只要在内部做好产品说明、产品教育、使用产品体验分享即可促成交易。同时，产品定价大抵是以产品成本加直销商奖金再加上公司利润而成。在会员行销的机制里，产品价格因有奖金制度的调节，故而虽然价格偏高，但仍可让直销商会员接受，这些情况就是直销业长期以来约定成俗的经营方式。 如果面向社会大众，则这种定价方式显然经不起考验，这也是直销公司最大的苦恼。长期而言，直销通路一定会面临普销通路与网购的强力竞争，直销通路通常扮演市场开发者与教育消费者的角色，一旦时机成熟，普销通路介入，蓝海市场就变成红海市场了。此种例子俯拾皆是，灵芝商品不就是如此吗？ 直销公司必须做好面向社会大众与普销通路竞争的准备 以大陆2009年为例，全中国商品零售总值十万亿人民币，而直销产值约六百亿人民币，其所占比率不过区区0.6%而已，可说是微不足道。在台湾，比例也差不多。直销甚至比刚兴起不久的网路购物还差很多。这就透露出两个讯息：坏消息是直销须要求新求变否则危矣；好消息是直销仍有很巨大的成长空间，只要策略对头的话。关键的问题是，直销公司必须做好面向社会大众，与普销通路竞争的准备。 事实上，目前的行业现况已经很能说明此趋势。排名靠前业绩量大的公司其产品项目多，且多为日用品，而其价格只比一般市场价格高一些。这让直销商很容易推广，只要发挥人际关系，诉求产品独特性与差异性，一般消费者很容易接受进而成为长期消费者，在低价是消费王道的现在，这是比较可行的行销策略，也比较可能维持稳定的业绩。只要消费者稳定，直销商就相对稳定，业绩自然是稳定成长。因此，只要直销公司搞定消费者，那么业绩成长只是时间的累积而已。 除了重视消费者的经营之外，另一个值得重视的策略就是品牌经营策略，这是最被直销公司所忽略的领域。本来一个公司自成立伊始，就应重视品牌之经营，随著经营日久，品牌广为人知，消费者认同了品牌，消费意愿跟著提高。直销商也更方便推广其事业，因为品牌提高知名度，甚至变为指名度，这衍生的效益有多大是显而易见的。 诚然，品牌的建立非一朝一夕之功，但是关系企业的永续经营，岂可不重视这一块？品牌的生命甚至超越公司生命，在商业领域里经常可以看到公司被并购了，但是品牌仍在并且有实际的价值。直销公司一直标榜永续经营，其实最能体现永续经营理念的就是品牌经营。 消费者与品牌的经营是直销公司今后要特别重视的经营策略，这也充份体现直销通路的本质。在此基础之上发挥公司的经营特色，应可收事半功倍之效；如若不然，很可能经不起市场的严酷考验，这只能说明一件事，那就是公司真的是在裸泳。 改变有时并不保证成功，但是不改变却注定要失败。要放弃以往成功的经验是很困难的，但是，昨日顾客的需求，不代表明日顾客的需求。因此，经营事业敢舍弃过去成功的经验不断追求创新，正是直销公司要面对的严肃课题，而这些策略的制定，首先就是要回归直销的基本面才可。 （出处/直销世纪杂志第209期，2010/05/1）